在當(dāng)前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)已上升至文化軟實(shí)力層面，如何講好品牌故事，創(chuàng)新品牌文化成為眾多酒企必須直面的問題。

近日，貴州茅臺(tái)發(fā)布二十四節(jié)氣春系列文化產(chǎn)品，白酒與二十四節(jié)氣相結(jié)合，再次拓寬了白酒行業(yè)文創(chuàng)的邊界。

值得注意的是，此次茅臺(tái)發(fā)布的立春酒，消費(fèi)者只能在巽風(fēng)APP平臺(tái)注冊(cè)購買，并且需要通過在巽風(fēng)數(shù)字世界APP上探索、學(xué)習(xí)、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買。

(資料圖片僅供參考)

實(shí)際上，除了茅臺(tái)，五糧液、洋河、舍得等白酒企業(yè)也在文創(chuàng)酒領(lǐng)域大顯身手，有的通過冠名、贊助特定欄目或結(jié)合自身文化屬性自主打造品牌IP，有的精準(zhǔn)尋找到敘事載體，賦能品牌破圈，還有的則通過傳統(tǒng)文化鏈接消費(fèi)者，推動(dòng)品牌文化有效傳播。

茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品新作

近日，貴州茅臺(tái)二十四節(jié)氣酒發(fā)布會(huì)在茅臺(tái)中國(guó)酒文化城和巽風(fēng)數(shù)字世界線下線上數(shù)實(shí)融合舉行，發(fā)布了六個(gè)時(shí)節(jié)的酒產(chǎn)品以及立春節(jié)氣的數(shù)字藏品，這是茅臺(tái)繼生肖酒以外的又一文創(chuàng)系列產(chǎn)品。

春系列產(chǎn)品包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨，外包裝統(tǒng)一使用“瑩潤(rùn)綠”為主色調(diào)，表現(xiàn)卯木之屬性。記者從巽風(fēng)集市了解到，53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣酒之立春售價(jià)為2899元，53%vol100ml貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣酒之立春售價(jià)為569元。

據(jù)介紹，春系列酒體應(yīng)用茅臺(tái)酒傳統(tǒng)勾兌技藝，每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進(jìn)行勾兌，又分別選用了六個(gè)節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調(diào)香調(diào)味。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍指出，農(nóng)耕文明是茅臺(tái)美學(xué)之源，中國(guó)是古老的農(nóng)業(yè)大國(guó)，孕育了悠久而厚重的古代農(nóng)耕文明和節(jié)氣文化。白酒作為中華農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，特別是以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，其生產(chǎn)釀造過程與農(nóng)時(shí)安排、農(nóng)事生產(chǎn)息息相關(guān)，小麥?zhǔn)臁⒏吡皇?，端午踩曲、重陽下沙，一年一個(gè)生產(chǎn)周期，順天時(shí)、躬人事，矢志追求“天人共釀”，彰顯的是一種中華農(nóng)耕文明之美。

茅臺(tái)酒與二十四節(jié)氣相結(jié)合，實(shí)際是為白酒尋找到了一條新的“破圈”路徑。在過去一年時(shí)間里，茅臺(tái)一直在為二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品布局。茅臺(tái)重大事件都會(huì)選擇在二十四節(jié)氣發(fā)布，比如，虎年與兔年生肖酒的發(fā)布都被定在小寒當(dāng)日；全國(guó)各經(jīng)銷商亦選取二十四節(jié)氣節(jié)點(diǎn)作為營(yíng)銷重點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化與酒相融合，二十四節(jié)氣酒的推出也可以說是水到渠成的事情。

值得一提的是，53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣酒之立春的售價(jià)與飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)，但飛天茅臺(tái)的批價(jià)自2018年以來一直未提價(jià)。分析人士指出，茅臺(tái)此次推出毛利更高的二十四節(jié)氣酒，相當(dāng)于通過提高非標(biāo)產(chǎn)品出廠價(jià)，豐富產(chǎn)品線來實(shí)現(xiàn)出廠均價(jià)的提升，將在無形中提升茅臺(tái)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)收益。

茅臺(tái)二十四節(jié)氣酒未被熱炒

茅臺(tái)二十四節(jié)氣酒春系列產(chǎn)品發(fā)布后，市場(chǎng)并沒有對(duì)此進(jìn)行熱炒。

貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣酒春系列六款產(chǎn)品采用了線下線上融合方式發(fā)布，消費(fèi)者只能在巽風(fēng)APP平臺(tái)注冊(cè)購買，渠道炒作壁壘較高。

據(jù)茅臺(tái)官網(wǎng)介紹，貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣系列文化產(chǎn)品，將只對(duì)應(yīng)“巽友”們?cè)谫泔L(fēng)數(shù)字世界里所釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”，每一份“數(shù)字藏品”都通過區(qū)塊鏈及數(shù)字指紋技術(shù)，與每一瓶二十四節(jié)氣系列文化實(shí)物產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。只有通過在巽風(fēng)數(shù)字世界探索、學(xué)習(xí)、釀造，創(chuàng)造出相應(yīng)“數(shù)字藏品”，才能行權(quán)購買對(duì)應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品。

此外，茅臺(tái)二十四節(jié)氣酒之立春系列將在巽風(fēng)數(shù)字世界同步投放“立春·美自天成”數(shù)字藏品共計(jì)113960份，其中500ml立春酒32000份，100ml立春酒81960份。

近幾年來，茅臺(tái)一直在讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性。茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍上任后，先后出臺(tái)了一系列的改革舉措，如逐步取消非市場(chǎng)化手段、構(gòu)建“價(jià)格匹配、層次清晰、梯隊(duì)合理”的品牌體系、推出自營(yíng)電商平臺(tái)等，著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

i茅臺(tái)作為貴州茅臺(tái)自主研發(fā)的電商平臺(tái)，通過數(shù)字化的手段，打擊了黃牛囤貨炒作行為，強(qiáng)化了對(duì)渠道的管控。國(guó)信證券認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)盤管控能力正在提升，茅臺(tái)酒通過直銷渠道銷售，既有利于消化社會(huì)庫存，也能穩(wěn)定價(jià)盤，這一點(diǎn)從去年i茅臺(tái)上線初期飛天茅臺(tái)批價(jià)明顯回落可以窺見。

巽風(fēng)數(shù)字世界是于今年1月1日上線元宇宙平臺(tái)APP，由網(wǎng)易公司旗下網(wǎng)易好物與茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)文旅共同出資成立的巽風(fēng)科技(貴州)有限公司研發(fā)。該APP上線第一天，就登頂App Store免費(fèi)總榜第一，力壓抖音、微信等超級(jí)APP.據(jù)了解，巽風(fēng)數(shù)字世界上線僅3天，正式注冊(cè)用戶數(shù)量就突破了100萬。

據(jù)了解，巽風(fēng)APP是一款支持多人同時(shí)在線的數(shù)字世界平臺(tái)。在該APP里，用戶有一個(gè)虛擬賬號(hào)和你真實(shí)身份對(duì)應(yīng)。可以在APP游覽、探索、社交、交易、做任務(wù)，所有場(chǎng)景都圍繞茅臺(tái)小鎮(zhèn)展開。用戶可以通過游戲的方式，還原茅臺(tái)釀造環(huán)境，挖掘茅臺(tái)歷史文化，了解茅臺(tái)工藝工法。打造了一個(gè)屬于茅臺(tái)和用戶的“平行世界”。

中郵證券表示，今年1月1日上線巽風(fēng)數(shù)字世界APP，1月初進(jìn)行玉兔生肖系列發(fā)布，2月初再發(fā)布二十四節(jié)氣春系列文化產(chǎn)品，茅臺(tái)營(yíng)銷思路更加年輕化，客戶結(jié)構(gòu)上鞏固存量拓展增量，助力傳統(tǒng)渠道商發(fā)展壯大。

酒企爭(zhēng)相“文化破圈”

在新消費(fèi)時(shí)代，通過深耕引領(lǐng)市場(chǎng)共鳴的文化領(lǐng)域，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可而“破圈”的故事持續(xù)上演。白酒作為傳統(tǒng)文化的重要產(chǎn)物，如何“破圈”成為多家酒企需要直面的問題。

近幾年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、舍得等在文創(chuàng)領(lǐng)域布局不斷深入。2022年11月，在第106屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，以“文傳千載，酒承萬象”為主題的2022五糧液文化酒上新盛典在成都隆重舉行。

據(jù)悉，該次五糧液文化酒上新盛典通過“擊缶迎新”“設(shè)計(jì)講解”“文化大秀”“策略講述”“和美盛宴”五大篇章，打造了一場(chǎng)沉浸式的博覽盛宴，娓娓道出五糧液“和而不同，美美與共”的品牌文化。同時(shí)，重磅推出了五糧液兔年生肖紀(jì)念酒、五福熊貓、和美中國(guó)三個(gè)全新系列文化酒，進(jìn)一步豐富了五糧液產(chǎn)品體系。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示，文化酒作為五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品體系的組成部分，是五糧液高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。多年來，五糧液在文化酒打造方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和成功案例，得到了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。未來，五糧液將繼續(xù)立足自身文化優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更多高品質(zhì)、高價(jià)值、高附加值、小而美的文化酒產(chǎn)品，持續(xù)講好中國(guó)文化與中國(guó)白酒的故事。

此外，瀘州老窖自2016年起舉辦國(guó)際詩酒文化大會(huì)，今年推出農(nóng)歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福。水井坊贊助成都國(guó)際詩歌周。國(guó)臺(tái)酒業(yè)提出“文創(chuàng)酒做高”的戰(zhàn)略布局。

（文章來源：證券時(shí)報(bào)）

關(guān)鍵詞： 白酒行業(yè)