王思聰尚有表達欲那幾年，曾有個“娛樂圈紀委”的外號。因為那些能惹來他炮轟的藝人，要么有道德爭議，要么作品奇爛無比；但演員林子聰是個例外，他遭人嫌是因為“辣眼睛”：在《傳奇霸業(yè)》的游戲廣告中，他身穿黃金戰(zhàn)甲，肩扛屠龍寶刀，魔性扭動身軀，讓你砍他一刀。

【資料圖】

這款網(wǎng)頁游戲的廣告，一度是中文互聯(lián)網(wǎng)上最具“殺傷力”的精神污染源，兩度惹得王思聰破口大罵，游戲業(yè)界卻從中發(fā)現(xiàn)了一塊新大陸。

正在拍攝廣告的林子聰

2017年，“我系渣渣輝”“古天樂綠了”橫空出世，洗腦程度直逼“腦白金”，連帶著《貪玩藍月》擁有了堪稱國民級的知名度。這款游戲模仿自世紀初的網(wǎng)絡游戲《熱血傳奇》，玩法老套，畫面寒酸。因此面對鋪天蓋地的代言人廣告，很多年輕游戲玩家常常又無語又困惑：這種“垃圾”游戲真的有人玩嗎？

還別說，不僅用戶大有人在，背后的貪玩游戲更年年爽賺數(shù)十億。

現(xiàn)在，其背后的母公司中旭未來要上市了，其招股書中披露的一些數(shù)據(jù)，恐怕連騰訊網(wǎng)易看了都大受震撼。

01 價值千億的情懷

中旭未來的發(fā)家之路，某種意義上與世界杯舉辦地卡塔爾有幾分神似——兩者都離不開一塊資源豐富的“油田”。后者因石油、天然氣致富，而中旭未來的這塊油田，名為傳奇類游戲。

所謂傳奇類游戲，特指那些模仿《熱血傳奇》的游戲，《貪玩藍月》是典型代表。從電腦客戶端到網(wǎng)頁游戲，再到手游或小程序，傳奇類游戲的呈現(xiàn)方式千奇百怪。

《熱血傳奇》曾是一代人的集體回憶。2001年，賭徒陳天橋花光僅有的30萬美元買下了游戲代理權。在那個網(wǎng)速還不到500kb/秒的年代，屏幕中色彩鮮艷的虛擬世界驚艷了一代網(wǎng)民，中國第一款現(xiàn)象級網(wǎng)絡游戲就此誕生。

2002年底，盛大宣布《熱血傳奇》的注冊賬號數(shù)達到7000萬個，而彼時中國網(wǎng)民還不足6000萬人，人均至少1個賬號，妥妥的國民級游戲。

可《熱血傳奇》的高光也僅限于此：隨著競爭對手涌入，它還沒把王座捂熱乎，就被《魔獸世界》《CF》等后來者一腳踹了下去，就此消失在舞臺中央。

“新歡”固然美好，可很多人還是忘不了“初戀”。隨著時間的推移，針對“傳奇”的懷舊消費需求水漲船高，各種復古向仿制品不斷涌現(xiàn)，“油田”就此誕生。

年輕玩家看到如此簡陋的游戲大多會“生理性不適”，但它的市場數(shù)據(jù)時至今日仍相當華麗：

截止至2020年，《熱血傳奇》與所有仿制品在近20年間創(chuàng)造了至少900億元收入，吸金能力約等于20個《艾爾登法環(huán)》，且此后三年還有約400億的增長空間。

“老祖宗”二十年前的《熱血傳奇》至今每年還能有數(shù)億元的收入，快趕上B站一個季度的游戲收入了[2]。

上述數(shù)據(jù)還只統(tǒng)計了正版游戲。2019年，傳奇版權方娛美德曾公開表示，如果再算上盜版，全部6000款手游、600款頁游、200多款H5，每年能創(chuàng)收至少300億元，是《原神》移動端年收入的兩倍有余[3]。

簡單且粗暴

替這些“簡陋游戲”貢獻大把鈔票的，正是那些常年被調侃為“消費能力不如狗”的中年男人。相關數(shù)據(jù)顯示，54.7%的傳奇玩家年齡在30-39歲之間，其中88.7%為男性，濃度相當之高。

從經濟能力來看，這批中年男性用戶其實并不突出：47.5%的人收入在1500-5000元，僅有6%的人收入在萬元以上。相對應，他們的付費意愿卻高到離譜：抽樣數(shù)據(jù)顯示，約六成以上的被調用戶，每月會至少在傳奇游戲上花費100元；其中“大額氪佬”比例高達5%，他們的月開銷都是2000元起步[2]。

對比之下，年輕游戲宅簡直弱爆了。2017年米哈游曾遞交過一次招股書，其中提到《崩壞3》的白嫖用戶占比高達87.5%，付費意愿遠遠不及傳奇玩家。誰才是“優(yōu)質用戶”，答案不言而喻。

中年男人“傳奇狂熱”的背后心理，其實并不復雜：一是前文提到的情懷消費，二是外在面子需求。

因為對煤老板級別的人物來說，線下場景很難滿足高頻“裝逼”的需求：哪怕天天戴著10萬塊的卡地亞手表出去溜達，日均“裝逼”覆蓋人數(shù)大概率不超過30人。要是碰上不懂名表的，“裝逼”效果還得大打折扣。

相比之下，針對傳奇類游戲的投入?yún)s立竿見影：只需扛著一把極品武器溜達一圈，兄弟自然紛至沓來，整個服務器的玩家都將為“王者”報以敬畏的目光。

對家里老婆孩子嫌棄的中年男人來說，游戲里的一聲聲“大哥”，就是無趣生活最好的良藥。而在當下，最會伺候這群人、并賺取最多利潤的公司，正是中旭未來。

嚴格來說，中旭未來并不算是一家游戲研發(fā)公司，而是一家發(fā)行公司，主要業(yè)務是產品包裝和廣告營銷。2017年，這家公司憑借“船新版本”的魔性代言人廣告，成功將《貪玩藍月》推向山巔，并重新定義了這個市場。如果按營收能力進行排名，2021年中旭未來的游戲發(fā)行收入為54億元，已是國內第二大游戲發(fā)行公司，僅次于騰訊。

而這家公司的核心競爭力，一方面自然是其營銷能力，另一方面，則是洞悉中年玩家心理，用盡各種手段讓“榜一大哥”，那位花錢最多的男人成為整個服務器中最靚的仔。

包括但不限于最大的翅膀、專屬稱號、私人訂制武器、各種城主盟主等身份象征...等等讓中年男人們欲罷不能的小花招。

但這些都只是這家神奇公司的冰山一角。

02 有錢，為所欲為

中旭未來的招股書中，提到了兩個頗有深意的數(shù)據(jù)：

一是飆升的銀行存款。從2019年至2022年10月底，中旭未來的銀行存款從1.8億飆升至37.96億，四年時間翻了約20倍。受益于此，今年上半年光銀行利息收入就有7765萬。

二是在2020年，中旭未來的行政開支從4534萬漲到了13.49億，公司收獲了招股書中唯一一個虧損的年份，凈虧損額高達13個億——這些錢多被用作以股份為基礎的薪酬發(fā)放了出去，而公司創(chuàng)始人吳旭波在內的大股東占據(jù)了七成以上。

簡單點說，股東們這一年分了10個億，直接把公司分到虧損了。

上述兩個數(shù)據(jù)其實共同指向了一個事實——這家公司實在是錢多到沒處花，現(xiàn)金除了用來分紅以外也沒別的用處。

它們既不需要擴張，也不需要研發(fā)新游戲。

能夠如此任性的原因只有一個：盡管它的凈利率僅有10%上下，但極其穩(wěn)定。

在收入端，中年男性能穩(wěn)定貢獻大筆收入。盡管月活躍用戶僅有716萬，在動輒月活數(shù)億的中國互聯(lián)網(wǎng)公司面前，以百萬計的月活純屬末流水平。但其ARPPU（付費用戶客單價）卻高達421.5元/月，是《崩壞3》的4.9倍，快手的6.9倍，中國游戲市場均值的10.9倍[6]。

在愛奇藝會員月卡從19元漲到22元都能被噴上熱搜的當下，還有一群人平均月消費400元無怨無悔。

且過去數(shù)年，活躍用戶和ARPPU均保持了一定的增長。以后誰要再說中年男人購買力不行，“渣渣輝”第一個不同意。

收入穩(wěn)定增長的同時，對研發(fā)投入的需求又較小。

如前文所述，中旭未來是家廣告營銷公司，因此無須承擔高額的游戲研發(fā)成本。除2020年外，其余時間研發(fā)成本都只占了收入的3%上下。

至于2020年的暴漲，除一部分用于廣告投放工具的研發(fā)之外，其余的60.9%，仍被當作年終獎發(fā)給了持股的研發(fā)人員，屬于是發(fā)錢發(fā)上癮了。

但耐人尋味的是，中旭未來財大氣粗地給大股東分了十多個億，卻至今拖欠了690萬元的員工社保、公積金未繳納。也許在吳老板看來，有錢確實可以為所欲為吧。

03 來自過去的富礦

除上述內容之外，中旭未來的招股書中還有一組略微“反常識”的數(shù)據(jù)：過去四年，公司正常運行的游戲數(shù)量分別為59、49、71、85款——這意味著在多數(shù)情況下，這家公司的“傳奇類”每年能上新至少兩位數(shù)的游戲。不僅如此，它還計劃到2023年年末再發(fā)布30-50款新游戲。

此般上新速度堪稱“離譜他媽給離譜開門”，任何一家游戲公司看了都不免直流口水，并發(fā)出靈魂拷問：你們做傳奇的難道不需要版號嗎？

一款游戲需要從出版署獲得版號才能上市，但近些年版號政策愈發(fā)收緊，成為游戲行業(yè)近乎無解的難題。相比于寬松時期，如今過審的游戲數(shù)量出現(xiàn)了斷崖式下滑：

2018年4月前，平均每月會有400-800款游戲拿到版號；此后，每月過審游戲數(shù)量驟降至80款左右，還不到寬松時期的1/5，跌得比加密貨幣還猛；2021年，游戲版號再度被暫停了8個月；待重開之后，每月的“幸運兒”又進一步減少至60個上下，版號愈發(fā)成為一種稀缺資源[7]。

整個2022年，連國內Top1的騰訊都僅上線了7款新游戲，且均為前兩年的存貨，而新拿到的版號僅有2個。相比之下，中旭未來僅在2022上半年就新增了14款游戲，足足是騰訊的兩倍，且有大量存貨，顯然已經超脫了行業(yè)常識。

實際上，過去兩年中旭未來也只拿到一個版號。它能無視版號周期的秘密，是對寬松時期遺產的重新利用：該公司近些年新上線的傳奇類游戲，均是寬松的2017、2018年通過審批的老產品。例如2021年年底上線的《國戰(zhàn)傳奇》，其版號發(fā)放時間實際是2018年3月。

版號政策收緊前的那三年，光名字中帶有“傳奇”二字的游戲就有171款過審，是真正意義上的“富礦”。

只需拿到這些產品的代理權，中旭未來就有源源不斷的彈藥。雖然多是五六年前的老產品，但傳奇終歸是個特殊的品類——它和茅臺一樣，典型的越老越有味道。

04 壁壘與傳奇瓦解

看完中旭未來的崛起之路，容易給人一個錯覺：“傳奇”生意簡單粗暴，我上我也行。

從游戲制作上來看，這種說法倒也不能算錯。如今市面上流通的數(shù)千款游戲，幾乎用的同一個“模具”，不深入研究還真看不出太多區(qū)別。也正因如此，廣告營銷成了爆款背后的“核心科技”——而這正是中旭未來的壁壘所在。

“渣渣輝”走紅之后，中旭未來的營銷策略并沒有固步自封，依舊各種“騷操作”頻出。拆解之后發(fā)現(xiàn)，該公司如今的策略大致可以概括為“重點突破，開源節(jié)流”八個字：

“重點突破”指在產品啟動期，一改以往魔性廣告的風格，轉向依靠大制作的代言人品牌廣告來迅速拉新。例如2020年上線的《原始傳奇》曾找馮小剛拍了個“彩蛋塞正片”的TVC，片中大量布景與臺詞均致敬了馮小剛過往導演的作品，屬于是學到了漫威的精髓；2021年推出《國戰(zhàn)傳奇》時，又專門找來甄子丹拍了一段酣暢淋漓的打戲，不知道的還以為是“葉問5”。

馮小剛的一鏡到底

只是在品牌廣告的最后，明星還是不能免俗，依舊得扛起那把標志性的屠龍寶刀。

同時，中旭未來在日常廣告投放時，也沒完全拋棄魔性代言人廣告。如果經常刷短視頻，有時會看到這樣的片段：明星向佐一把奪過他人手機，怒斥這是“假傳奇”，而他正在玩的才是真貨。但很多人不知道的是，其實不止一款游戲使用了這個“真?zhèn)髌妗睆V告。

制作明星廣告素材時，公司會刻意放大“真?zhèn)髌妗薄靶值堋钡汝P鍵詞，并隱去產品名稱，以便一魚多吃，進而降低內容成本，實現(xiàn)“開源節(jié)流”；同時，由于短視頻類廣告平臺崛起，該公司還會邀請素人批量生產各種UGC創(chuàng)意廣告，進一步降低成本。

策略更新?lián)Q代的同時，技術平臺也提供了一定的支持。該公司于2021年推出的洛書、河圖兩套系統(tǒng)，可以實現(xiàn)更加智能化的廣告投放、數(shù)據(jù)分析。

前者用來進行高效抖音廣告投放，后者用來分析每位玩家的消費水平。

只是《熱血傳奇》的羊毛已經被薅了20多年，哪怕再有情懷未免有些膩味。更何況，如今瞄準中年男人的游戲產品可不止傳奇。

在App Store暢銷榜上，《三國志：戰(zhàn)略版》和《率土之濱》這兩款三國題材的策略模擬游戲，常年穩(wěn)居前十位。它們不僅畫面更加精美，其游戲設計同樣能滿足“高效裝逼”的需求，已然成為當代中年男人車庫時間的必備良品。

相比之下，中旭未來旗下的幾款傳奇游戲，巔峰時期也沒進過暢銷榜前30，兩者完全不是一個量級。App Store暢銷榜的排名依據(jù)主要是產品營收。

傳奇類游戲要是再整不出點新活兒，發(fā)生在《熱血傳奇》身上的故事或許會再次上演。

當然，中旭未來也有屬于自己的第二增長曲線---推出名為“渣渣灰”的方便食品，搶預制菜這個賽道去了。

05 尾聲

“渣渣輝”梗走紅的那一年，彼時尚未爭議纏身的敖廠長接了一條廣告，要求很簡單：向他的觀眾證明《貪玩藍月》這款游戲真的存在，而且真的可以玩。此前，很多人曾以為“渣渣輝”是詐騙廣告。這條視頻的B站播放量最終接近1000萬，年輕觀眾看完后紛紛表示大受震撼。

可即便如此，依舊有不少人無法想象：到底是誰對這些“垃圾”游戲情有獨鐘？

實際上，互聯(lián)網(wǎng)上沉默的中年傳奇玩家，同那些活躍的Z世代們，雙方其實生活在兩個“平行世界”：當年輕人因高考、畢業(yè)論文焦慮的同時，那些在傳奇類游戲中揮金如土的中年男性，可能正拿著5萬塊的高爾夫球桿，在60公頃的草場上輾轉騰挪。

所以，眾多3A玩家大可不必對其冷嘲熱諷，畢竟人家也沒笑話你買不起卡宴啊。

參考資料

[1]中旭未來招股說明書

[2]“傳奇”IP影響力報告，伽馬數(shù)據(jù)

[3]傳奇游戲專題研究報告，DataEye

[4]上線1年，《原神》移動端總收入達到20億美元，Sensor Tower

[5]米哈游招股說明書

[6]游戲行業(yè)：市場空間、競爭和主流廠商核心產品的分析，華安證券

[7]國家新聞出版署

[8]傳奇正在消失？都2022了，千億大IP的營銷打法，就這，藍鯨財經

[9]買量瘋狂、排名巨變、直播上癮？Q2傳奇賽道觀察，DataEye

關鍵詞： 廣告投放 廣告營銷 為所欲為