靠賣傘起家的蕉下控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱蕉下)近日正式向港交所遞交招股書,沖刺“中國城市戶外第一股”。然而,中國商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),2021年,蕉下的研發(fā)支出為7164萬元,占總營收的3%,而公司分銷及銷售開支為11.04億元,占收入的45.9%。然而,這個(gè)讓半個(gè)網(wǎng)紅圈都為其帶貨的品牌,雖賺得盆滿缽滿,但也讓不少消費(fèi)者開始質(zhì)疑:購買蕉下產(chǎn)品是在交“智商稅”。
近一半收入用于營銷
近幾年,蕉下的營收表現(xiàn)十分可觀。招股書顯示,2019年—2021年,蕉下分別實(shí)現(xiàn)營收3.85億元、7.94億元、24.07億元,三年翻漲6倍,年復(fù)合增長率為150.1%。2019年—2021年毛利潤分別為1.92億元、4.56億元、14.21億元,毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%,兩年時(shí)間提升9.1個(gè)百分點(diǎn),遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。
不過,蕉下到手的錢卻并不多。根據(jù)招股書顯示,2019—2021年,蕉下歸屬于母公司股東的年內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。對(duì)此,招股書稱,是將可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股錄作流動(dòng)負(fù)債導(dǎo)致,其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后,2019年—2021年,蕉下的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元。對(duì)比大部分傳統(tǒng)服裝以及運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè),該凈利率處于較低水平。
蕉下凈利較低或與較高的營銷成本有關(guān)。招股書顯示,蕉下的各種銷售及營銷工作(包括通過多種渠道的廣告和推廣吸引客戶)產(chǎn)生大量成本。2019年—2021年,公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元,分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中,廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元,其中2021年較2020年暴增392.43%,同時(shí)也是公司全年收入的1/4;而電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元,其中2021年較2020年增長134.31%。
幾年前,在明星效應(yīng)還相當(dāng)顯著的時(shí)候,蕉下就與楊冪、迪麗熱巴等一眾當(dāng)紅女明星合作,小黑傘儼然成為娛樂圈專用防曬傘。僅在2021年,蕉下就與超過600個(gè)KOL合作(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。
中國商報(bào)記者注意到,在蕉下官微官宣代言人的微博下,有超過1萬條評(píng)論,點(diǎn)贊量超過3萬。不僅如此,蕉下產(chǎn)品還是電商直播間的??汀H在今年3月,李佳琦就與蕉下合作過多場(chǎng)直播。
社交平臺(tái)上博主們發(fā)的“種草”視頻和圖文
對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士分析,如營銷活動(dòng)不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶,其財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到不利影響。
公開資料顯示,蕉下由兩位85后男生——馬龍和林澤于2013年在杭州創(chuàng)立,當(dāng)年,該品牌推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘,正如品牌蕉下一詞取自“芭蕉葉下”,從第一件產(chǎn)品開始就是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。對(duì)此,不少網(wǎng)友調(diào)侃,還是男人最懂女人。
2019年,蕉下產(chǎn)品擴(kuò)展至防曬服、口罩等非傘類產(chǎn)品,2021年進(jìn)一步延伸到帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝及配飾等,覆蓋了多場(chǎng)景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),蕉下有20余款單品曾各自錄得年銷售額超過人民幣3000萬元。
輕研發(fā)難過專業(yè)關(guān)
據(jù)了解,在王牌產(chǎn)品小黑傘推出時(shí),蕉下就在推廣中注重突出自己的科技屬性,該款產(chǎn)品使用的L.R.C涂層,據(jù)稱是一種紫外線阻隔率達(dá)99%的科技型涂層,隔熱和遮陽效果大大超過普通黑膠涂層。
不過,盡管蕉下一直把科技(功能)和設(shè)計(jì)(時(shí)尚)作為主要賣點(diǎn)。但該公司的研發(fā)投入極低,這與其高昂的銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。2019年—2021年,蕉下的研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元,分別占總營收的5.2%、4.5%和3%,逐年走低。截至去年末,該公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成,占公司員工總數(shù)的14.0%,遠(yuǎn)低于銷售與營銷及供應(yīng)鏈管理等部門。
蕉下高毛利、高銷售費(fèi)用這些特點(diǎn),與新消費(fèi)品牌中的完美日記酷似,但目前來看,新消費(fèi)企業(yè)上市后在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不樂觀。對(duì)于蕉下上市后的預(yù)期,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,無論是未來營收還是成長性,都可能存在較高風(fēng)險(xiǎn)。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對(duì)中國商報(bào)記者表示:“對(duì)于爆紅的產(chǎn)品,消費(fèi)者是否會(huì)長期忠誠購買,實(shí)際上和消費(fèi)體驗(yàn)密切相關(guān),如果產(chǎn)品不是有非常強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力,非常高的性價(jià)比以及超值的消費(fèi)體驗(yàn)的話,消費(fèi)者的復(fù)購率會(huì)很低。而這些品牌如果想往更高的規(guī)模和影響力邁進(jìn),甚至上市,得到融資,他們就會(huì)增加營銷投入去繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”
“一個(gè)品牌要做好,最根本的還是在研發(fā)上的投入,而不是在營銷上的投入。只有通過研發(fā),有自己的核心價(jià)值,讓消費(fèi)者看到品牌產(chǎn)品獨(dú)一無二的特質(zhì)之后,愿意重復(fù)主動(dòng)地購買,而不是靠大量的營銷費(fèi)用堆積出銷售額,這樣品牌才能走向良性循環(huán)。”賴陽表示,“無論任何時(shí)代,還是任何變化,最根本的還是企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在吸引力,這也是決定品牌能否長紅的關(guān)鍵”。
產(chǎn)品被質(zhì)疑“智商稅”
說起對(duì)蕉下產(chǎn)品,不少消費(fèi)者對(duì)它的印象是“貴”。99元的防曬口罩,299元、349元、429元的防曬服,還有動(dòng)輒賣到299元、349元的太陽傘。對(duì)比傘界巨頭天堂傘的售價(jià),蕉下產(chǎn)品的價(jià)格可以說高出幾倍。以王牌產(chǎn)品小黑傘為例,200多元的單價(jià),差不多是天堂傘暢銷款的4倍。
一直以來,圍繞蕉下產(chǎn)品值不值,是不是“智商稅”等話題不斷。“我覺得蕉下產(chǎn)品偏貴,現(xiàn)在市面上的防曬產(chǎn)品越來越多,蕉下也不是自己的第一選擇了。比起之前,現(xiàn)在買東西更注重實(shí)惠。”來自黑龍江的馬女士說。
來自北京的賈女士則認(rèn)為蕉下的產(chǎn)品在收“智商稅”。“買過他家59元的防曬口罩,薄薄的一塊布,覺得價(jià)格偏貴,用后覺得防曬效果和戴醫(yī)用口罩也沒什么區(qū)別,我覺得是智商稅”。
“當(dāng)我買了三把蕉下傘、三件蕉下防曬衣以后,才發(fā)現(xiàn),蕉下就是智商稅”“想問下大家蕉下防曬口罩是智商稅嗎,因?yàn)檫@種布料都是涂層防曬隨水洗防曬效果會(huì)越來越差,洗幾次后和普通口罩無差,但戴臉上的口罩我不可能經(jīng)常不洗吧”不少網(wǎng)友同樣提出質(zhì)疑。
中國商報(bào)記者在黑貓投訴和知乎搜索發(fā)現(xiàn),不少用戶都發(fā)布了關(guān)于蕉下產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴帖。有消費(fèi)者反饋,蕉下的傘用三個(gè)月就壞了,稱其為“年拋”產(chǎn)品;還有消費(fèi)者投訴稱,產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,但售后無門;甚至有消費(fèi)者質(zhì)疑該品牌銷售渠道虛假宣傳、虛假發(fā)貨。
對(duì)于不少消費(fèi)者質(zhì)疑蕉下傘是“智商稅”的問題,記者詢問了某電商平臺(tái)蕉下官方旗艦店客服,其表示,防曬傘達(dá)到了upf50+,并且具有十分優(yōu)秀的傘下降溫,可以防曬。(唐硯 記者 馬文博)
關(guān)鍵詞: 賣傘起家 經(jīng)營業(yè)績(jī) 防曬產(chǎn)品 戶外防曬
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