近日，一年銷售12億片的“21金維他”走上了上市之路，其母公司杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司（簡稱 " 民生健康 "）通過了創(chuàng)業(yè)板IPO申請。不過，深交所也要求其就“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是否對持續(xù)經(jīng)營能力有重大不利影響，及應(yīng)對相關(guān)風(fēng)險具體措施”進行說明。

雖然“21金維他”銷售收入超過4億元，毛利率超過70%，占民生健康營收比例近90%，但數(shù)據(jù)亮眼的同時，也暴露了其過度依賴單一產(chǎn)品的弊端，一旦遭遇外部打擊，則很難靠自身能力快速回血。

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據(jù)悉，本輪IPO民生健康擬募集資金4.65億元，其中3.29億元將用于“保健食品智能化生產(chǎn)線技改項目”、4161.43萬元將用于“民生健康研發(fā)中心技改項目”等。但根據(jù)其在研產(chǎn)品及上市計劃，短期內(nèi)民生健康又如何依靠渠道優(yōu)化等方式，打破僵局，贏得深交所信任？

01 常年依賴大單品，營收結(jié)構(gòu)單一

作為國內(nèi)第一個多維元素類OTC藥品，“21金維他”早在2002年，就憑借強大的營銷能力，將保健品的概念廣而告之，并在央視重金投入廣告，使其銷售額一度超過1億元。據(jù)其招股書顯示，2019年～2021年，民生健康的營收分別為3.50億元、4.39億元、4.89億元；同期歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為4369.12萬元、5071.86萬元、7022.43萬元。

報告期內(nèi)，維生素與礦物質(zhì)補充劑產(chǎn)品營收占比均超過90%，僅2021年，該類產(chǎn)品營收占比高達96.23%。一直以來“21金維他”都是民生健康的營收主力，然而已經(jīng)36歲的“21金維他”終究抵不過變化無常的市場，2021年，其銷量增速比2020年出現(xiàn)斷崖式下跌，同比減少22.59%，增速僅為4.54％。

不得不說，民生健康也感受到了依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險，一邊大力收購益生菌公司，拓展產(chǎn)品品類，一邊積極贏得年輕消費者的認可。

2020年，民生健康以4659萬元的價格，收購了其控股股東民生藥業(yè)旗下的另一家全資子公司浙江民生健康科技有限公司（簡稱“健康科技”），并將產(chǎn)品線延伸到了益生菌領(lǐng)域，如“普瑞寶”品牌。

但在收購后，健康科技并沒有給民生健康帶來有效的增長，益生菌業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期。2020年～2021年，益生菌收入從2382.23萬元降至1813.19萬元，同比下滑23.89%，占總營收比重下滑了1.77%；而民生健康極力想“削減”的維生素與礦物質(zhì)補充劑業(yè)務(wù)營收占比則從94.4%漲至96.23%。

雖然民生健康想要通過質(zhì)量體系、產(chǎn)品品類豐富度等一系列措施，比如切入兒童營養(yǎng)、老年營養(yǎng)及功能性食品賽道，打造豐富的多元化產(chǎn)品矩陣等方式，化解其產(chǎn)品單一性的風(fēng)險，但從實際情況來看，民生健康想要突破自身桎梏，并非易事。

02 一年2億營銷費，“保健品”能否打動Z世代？

隨著老齡化進程的加快，以及年輕人對養(yǎng)生需求的提高，國內(nèi)保健品市場迅速崛起，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年保健品市場規(guī)模已超過2600億元，主要包括膳食補充劑及維生素、傳統(tǒng)滋補、體重管理和運動營養(yǎng)四大類，而膳食補充劑及維生素類占比則高達近60%。

民生健康更是這個領(lǐng)域的頭部品牌之一，抓住新一代年輕人的消費需求則是重中之重。據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，95后、00后早已成為營養(yǎng)保健品消費的主力軍，活躍用戶同比增長近150%，維生素類產(chǎn)品同比增長近400%。

為此，以經(jīng)銷為主要渠道的民生健康，也調(diào)轉(zhuǎn)方向，將目光轉(zhuǎn)向線上。據(jù)其招股書顯示，民生健康已在天貓、京東、拼多多等知名電商平臺開設(shè)自營店鋪，并將產(chǎn)品直接銷售給消費者。與此同時，民生健康還在戶外廣告、場景化廣告中加大了投放力度，以期將品牌形象更貼近年輕人，如聯(lián)合丁香醫(yī)生、keep等品牌打造專屬年輕人的系列活動等。

這也使得民生健康的營銷費用大幅上漲。報告期內(nèi)，2019年～2021年民生健康的消費費用分別為1.21億元、1.7億元、1.85億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為34.52%、38.66%和37.74%，其廣告費支出金額分別為5722.03萬元、9542.58萬元和9152.23萬元，占各期營收的比例分別為16.33%、21.72%和18.69%，且均高于行業(yè)約14%的均值。

但問題是，銷售費用的激增未能帶動營收的提升，而相比近90%但直銷模式，線上零售占比也僅有4.27%，民生健康的線上之路也仍舊任重而道遠。再加上不少保健品僅僅是功能性食品，并沒有機構(gòu)的權(quán)威認證，也讓保健品被帶上了“智商稅”的標簽，消費者越來越不買單，尤其是針對“成分黨”的年輕消費群體來說，如何找準自身定位，也是民生健康亟需解決的問題之一。

03 監(jiān)管趨嚴，行業(yè)面臨大洗牌

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國保健品市場規(guī)模達到2167.65億元，同比增長7.39%，預(yù)計2022年達到2324.7億元。雖然增速并不快，但相比日本、美國等市場，我國膳食補充劑及維生素未來仍將是保健品最主要類別。

隨著監(jiān)管趨嚴，保健品不僅在上架銷售之前，要獲得“藍帽子”的標識，而且必須符合國家相關(guān)標準，同時不得有明星進行代言。相比藥品而言，保健品也需要按照規(guī)定，開展動物或人體的實驗驗證，才能進行上市。

不僅如此，保健品的市場競爭也在不斷加強。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月底，全國獲得保健食品生產(chǎn)許可的生產(chǎn)企業(yè)達到1691家，而經(jīng)營企業(yè)則達到120多萬家，但行業(yè)仍缺乏真正的頭部企業(yè)，以湯臣倍健為例，其市場占有率僅有2.4%。

但各大品牌為了獲得更大的市場份額，也在不斷構(gòu)建自己的護城河。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2021年，保健品行業(yè)研發(fā)費用占總營收比重的均值分別是2.45%、2.65%、2.91%，呈上漲趨勢。

反觀民生健康，其2019年～2021年研發(fā)費用分別為1704.12萬元、1729.59萬元和2406.82萬元，占各期總營收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相對較弱。尤其是在行業(yè)大洗牌的競爭格局下，民生健康的弱點愈發(fā)明顯，只有補足其“短板”劣勢，民生健康才有可能降低營收來源單一的風(fēng)險，同時增強抵御不斷變化的外部環(huán)境能力。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 同比增長 市場規(guī)模