隨著中國(guó)出生人口的下降，嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為尋求更大的市場(chǎng)，多家乳企針對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)的概念，開發(fā)出新細(xì)分產(chǎn)品，試圖拓展消費(fèi)群體，提高銷售額。但業(yè)內(nèi)專家表示，改變企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，前期需要的資金較多，同時(shí)全家營(yíng)養(yǎng)概念還未在中國(guó)普及，企業(yè)投資需謹(jǐn)慎。

多企業(yè)推出單品卡位市場(chǎng)

目前的嬰配粉企業(yè)，為了更好地尋求增量，多數(shù)都已經(jīng)將產(chǎn)品線延伸到全家營(yíng)養(yǎng)的布局上，期望通過擴(kuò)充產(chǎn)品線來提升業(yè)績(jī)。

其中一類企業(yè)是從單一的嬰配粉慢慢向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品。例如飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品，深耕3歲后兒童奶粉市場(chǎng)，還有早年的成人奶粉，高端孕產(chǎn)婦定制奶粉——星蘊(yùn)孕產(chǎn)婦奶粉。君樂寶也推出全維度營(yíng)養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉，同時(shí)針對(duì)成人奶粉市場(chǎng)推出了樂鈣高纖奶粉、馨意乳鐵蛋白奶粉，另外在不久前，君樂寶旗下成人奶粉系列馨意推出3款以年齡定義的高端功能型奶粉，分別是40+健護(hù)力配方調(diào)制乳粉、50+舒護(hù)力配方調(diào)制乳粉、60+能護(hù)力配方調(diào)制乳粉。伊利推出針對(duì)3歲以上的QQ星兒童奶粉，對(duì)學(xué)生奶粉配方進(jìn)行了全新升級(jí)，另外，伊利還有伊利金裝中老年高鈣奶粉、孕婦奶粉等。

還有些企業(yè)是搭建全家營(yíng)養(yǎng)組合，推出多種細(xì)分品類。例如近期圣元旗下高端奶粉品牌優(yōu)博金愛嘉宣布推出4款新品：愛嘉明智兒童配方奶粉、愛嘉臻高兒童配方奶粉、金愛嘉孕產(chǎn)婦配方奶粉、愛嘉優(yōu)膳中老年配方奶粉。百躍為了滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，也推出了5款單品，兩款兒童綿羊奶，分別為甄致高、甄適高兒童成長(zhǎng)綿羊奶粉，主打長(zhǎng)高益智、長(zhǎng)高護(hù)眼;3款成人羊奶粉，分別為臻骼力、臻好眠、益高寧成人奶粉。另外，早前澳優(yōu)在能立多新品發(fā)布暨經(jīng)銷商大會(huì)上推出了4款國(guó)產(chǎn)新品，分別是能立多睿優(yōu)嬰幼兒奶粉、澳優(yōu)優(yōu)+兒童奶粉、能立多愛優(yōu)嬰配粉以及澳優(yōu)優(yōu)+孕產(chǎn)婦奶粉。

市場(chǎng)增量放緩引企業(yè)轉(zhuǎn)型

由于我國(guó)新出生人口數(shù)量的減少，嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)零售量從2019年開始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬噸，2020—2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。從不少上市企業(yè)的半年報(bào)中也可以看到，嬰配粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩。如何維持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)來說是非常重要的問題，全家化、營(yíng)養(yǎng)品作為近幾年發(fā)展較快的一個(gè)品類，成為乳企延伸的首選，所以才會(huì)使得這么多乳企進(jìn)軍全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。

雖然目前布局營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的企業(yè)不少，但行業(yè)一直缺少領(lǐng)軍品牌，大企業(yè)的進(jìn)入能否改變這一現(xiàn)狀非常值得關(guān)注。企業(yè)在推出全家營(yíng)養(yǎng)時(shí)，將品類擴(kuò)容，擴(kuò)大了品牌的產(chǎn)品線和品類矩陣。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域和消費(fèi)目標(biāo)群體中都布局自己的產(chǎn)品，不斷卡位市場(chǎng)，力求覆蓋到全部年齡段的消費(fèi)群體，以此提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，各大乳企針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者布局全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，有利于乳粉市場(chǎng)的開辟，也加速了全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一些企業(yè)確實(shí)通過延伸產(chǎn)品線取得了一定的增長(zhǎng)。這是大部分入局的企業(yè)期望看到的，擴(kuò)大了奶粉的消費(fèi)周期后，贏得了更多消費(fèi)者的喜愛和擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。但想要從中發(fā)揮出更大的效益，還需要企業(yè)在營(yíng)養(yǎng)配方上不斷優(yōu)化升級(jí)，通過升級(jí)奶源、建立強(qiáng)大的科研技術(shù)、添加營(yíng)養(yǎng)元素等，使產(chǎn)品擁有更加科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)配比，以此來滿足更多消費(fèi)者的需求。

乳業(yè)分析師宋亮表示，對(duì)于企業(yè)來說，全家營(yíng)養(yǎng)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)想要吃透并不容易。乳企想要布局全家營(yíng)養(yǎng)，前期布局成本相對(duì)較高，如果品類規(guī)劃不完善，可能會(huì)影響整體發(fā)展。目前，擋在全家營(yíng)養(yǎng)面前的阻礙之一就是消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)于全家營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)還比較薄弱，處于剛起步階段。而且從產(chǎn)品的角度來說，現(xiàn)在并不是所有的企業(yè)、品牌都能夠做好全家營(yíng)養(yǎng)，入局全家營(yíng)養(yǎng)的多數(shù)乳企，也只是為了卡位。怎樣培育這一市場(chǎng)，是企業(yè)需要去思考的。

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