阿里京東連續(xù)三年位列其前五大客戶；2017年推廣費用相當于凈利潤8624.14萬元的一半

4月12日，北京值得買科技股份有限公司(以下簡稱“值得買科技”)的招股說明書在證監(jiān)會官網(wǎng)掛出，這意味著別名“色魔張大媽”的“什么值得買”運營方正發(fā)起IPO沖擊。

2011年成立的值得買科技，如若成功過會，將成為“中國電商導購第一股”。

發(fā)展數(shù)年，什么值得買緊緊綁定阿里、京東等主要客戶，其超過一半的主營收入來自阿里。公司亦使出五花八門的營銷手段來吸引流量，曾創(chuàng)單場活動花費超600萬元的紀錄，2017年付給百度180萬元加入其“競價排名”。

4月20日，新京報記者致電什么值得買信息披露負責人并發(fā)送采訪提綱，截至目前尚無回復。

主營電商導購，曾陷風波

公開信息顯示，值得買科技成立于2011年。公司創(chuàng)始人和董事長隋國棟，自2011年底至2015年10月?lián)伪本┲旅}信息技術有限公司(值得買科技前身)執(zhí)行董事、CEO，從2015年10月至今擔任現(xiàn)職。截至招股說明書簽署日，隋國棟直接持有公司57.78%的股份，并通過國脈創(chuàng)新間接控制公司10.00%的股份，合計控制公司67.78%的股份。

近三年來，什么值得買規(guī)模迅速增長。2015年公司僅有263人，截至2017年末人數(shù)增長到561。招股書披露，2015-2017年度，公司職工薪酬分別為3563.14萬元、8656.48萬元及13436.31萬元，2015-2017年的年復合增長率達94.19%。據(jù)此計算，公司人均薪酬從2015年的13.5萬元上漲到2017年的24萬元。

招股書顯示，什么值得買業(yè)績靚麗。2015-2017年凈利潤分別為1934.59萬元、3516.37萬元和8624.14萬元。什么值得買方面表示，獨特的UGC(用戶貢獻)內(nèi)容運營模式和海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為該公司區(qū)別于其他競爭對手的核心優(yōu)勢。在各種內(nèi)容來源中，UGC約占70%-80%。其他內(nèi)容來源還包括編輯貢獻、商家貢獻等。

什么值得買網(wǎng)站及客戶端，主要為電商、品牌商等提供信息推廣服務。招股書顯示，電商導購業(yè)務的主要流程包括優(yōu)惠信息發(fā)布、用戶下單購買、聯(lián)盟平臺客戶反饋實際完成交易金額和傭金、傭金確認與結算等。

根據(jù)Google Analytics 和友盟統(tǒng)計，2017年什么值得買網(wǎng)站及其各類移動客戶端平均月活躍用戶數(shù)達到2401.99萬。2015年至2017年的月活躍用戶數(shù)復合增長率為39.32%。

業(yè)務壯大的過程中，什么值得買也曾陷入風波之中。

2014年11月，有媒體報道稱，多位消費者反映遭亞馬遜“砍單”，他們在亞馬遜網(wǎng)站購買一款94元的掃地機器人后，卻被單方取消。

新京報記者在中國裁判文書網(wǎng)查詢到的2017年多封判決書中，世紀卓越公司(即亞馬遜)均表示，取消訂單的真正原因是由于系統(tǒng)操作失誤導致售賣的“ECOVACS科沃斯智能家用掃地機戰(zhàn)斧CEN360”標注價格錯誤，什么值得買網(wǎng)站將該錯價產(chǎn)品在其網(wǎng)站上予以推送，導致訂單激增，世紀卓越公司將庫存商品發(fā)貨后，取消了后續(xù)訂單。

2015年7月，什么值得買內(nèi)再次曝出山寨BOSE的虛假官網(wǎng)優(yōu)惠信息，并被指“秒刪”假貨相關評論。對此，隋國棟發(fā)文表示，“很多爆料信息是不全面的，或者失效甚至錯誤的。小編也會犯錯誤，而且有的錯誤犯得比較小，這次犯得很大。我們的工作之一就是盡可能地少犯大的錯誤，盡可能不要給每天看信息的用戶帶來實際的經(jīng)濟損失。”

前5大客戶貢獻62%收入

招股書顯示，什么值得買的客戶結構較為集中，2017年，公司前五大客戶合計貢獻了22776.92萬元收入，占比62.06%。

該公司第一大客戶為阿里巴巴集團，銷售金額9474.13萬元占比25.81%;第二大客戶藍標集團銷售金額合計6205.96萬元占比16.91%。第三大客戶為京東集團，貢獻3683.16萬元收入，占比10.04%;此外，亞馬遜集團貢獻2033.09萬元收入，占比5.54%。其中，阿里巴巴集團和京東集團，從2015年至2017年連續(xù)三年位列該公司前五大客戶之中。

新京報記者注意到，什么值得買的高管曾在大客戶公司擔任要職。招股書顯示，什么值得買CEO和首席營銷官那昕曾任京東集團發(fā)展戰(zhàn)略部高級總監(jiān)、京東智能集團副總裁。什么值得買稱，那昕具有豐富的電商行業(yè)人脈。此外，什么值得買董事會秘書兼高級戰(zhàn)略總監(jiān)柳偉亮，加入該公司前歷任京東集團發(fā)展戰(zhàn)略部戰(zhàn)略分析師、高級經(jīng)理。

雖然上述兩位高管曾任職于大客戶京東，但什么值得買表示，其與客戶重慶京東海嘉電子商務有限公司不存在關聯(lián)交易。“上述客戶不存在為發(fā)行人承擔成本費用、利益輸送或其他利益安排的情況。”

除了京東之外，阿里旗下的阿里媽媽是什么值得買主營業(yè)務即導購業(yè)務的最大客戶。2015-2017年度，什么值得買對阿里媽媽的電商導購傭金收入分別為2076.92萬元、5036.30萬元及6020.06萬元，占電商導購傭金收入的比例分別為34.03%、51.50%及67.41%。

新京報記者梳理發(fā)現(xiàn)，什么值得買從各平臺獲取的傭金比例差異較大。2017年，什么值得買對阿里媽媽收取的傭金比例為3.23%，而對京東旗下京東海嘉收取的傭金比例是1.49%，僅相當于前者一半。

縱向來看，什么值得買對主要客戶收取的傭金比例都在整體下滑。2015-2017年，什么值得買對阿里媽媽收取的傭金比例分別為4.09%、3.47%及3.23%。同期，對京東海嘉收取的傭金比例分別為1.55%、1.44%及1.49%。

那么，傭金率的決定權到底在誰手中?什么值得買表示，傭金率主要由客戶決定。導購網(wǎng)站對于電商企業(yè)聯(lián)盟平臺及其他第三方聯(lián)盟平臺的傭金政策控制力度有限，包括享有傭金的商品、傭金比例等。

4月20日，新京報記者致電什么值得買信息披露負責人并發(fā)送采訪提綱，截至目前尚無回復。

巨資引流，跨界項目虧損

面對阿里、京東等大型客戶，什么值得買的體量遠低于合作方，該如何提高議價能力?

什么值得買在招股書中指出，由于行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，吸引了眾多資金進入該行業(yè)，更多市場競爭者的加入將使得行業(yè)對用戶流量的爭奪更為激烈。同時由于用戶選擇的增多，企業(yè)獲取并留住用戶的難度增加。

在此情況下，一向自稱不燒錢的什么值得買也開始融資燒錢。2016年1月，什么值得買宣布完成1億元融資，是平臺成立5年來首次融資，投資方為華創(chuàng)資本。該筆資金被聲稱用于增強用戶回饋和內(nèi)容激勵機制，構建消費類內(nèi)容原創(chuàng)平臺。

新京報記者查閱工商資料顯示，2015年10月，什么值得買發(fā)生工商變更，共青城尚麒新增為股東并持有公司160萬股，占比4%，名列第五大股東。這一股權結構一直維持到?jīng)_擊IPO之前。

新京報記者注意到，宣布融資當年，什么值得買營銷費用大筆增長。招股書顯示，2015年至2017年，發(fā)行人的推廣費用分別為1604.16萬元、2111.06萬元和4204.13萬元。其中，2017年推廣費用相當于凈利潤8624.14萬元的一半。

什么值得買表示，行業(yè)競爭較為激烈，用戶流量獲取成本不斷提升，需不斷提高廣告宣傳推廣支出以保持用戶規(guī)模的持續(xù)增長。據(jù)招股書披露，為增加流量，公司支付給各搜索引擎不菲推廣費，主要計費模式為CPC，即按點擊次數(shù)付費。2017年，第一大服務提供商為百度，第二和第三分別是360搜索和搜狗，計費模式均為CPC，點擊量分別為3207785、1357074和94000，單價分別為0.58、0.68和0.58，金額分別是184.56萬元、92.09萬元和5.43萬元，合計282萬元。

什么值得買表示，在付費搜索模式下，其會對不同的關鍵詞進行報價，通過競價的方式獲得搜索引擎有利的位置，按照實際的效果支付。通常情況下，出價越高，排名越靠前。

除了依靠百度等搜索渠道，什么值得買還在引薦流量渠道花費明顯增加。公司通過在騰訊(微信)、微博、hao123、360、銀聯(lián)、聯(lián)通等知名平臺推廣獲取引薦流量。招股書顯示，該項業(yè)務在2015年的第一大服務提供商為北京歡喜廣告有限公司，其內(nèi)容為hao123導航廣告，單價為141.51萬/月，總金額287.14萬元。

到2017年，什么值得買第一大服務提供商為北京偉誠文化傳播有限公司，內(nèi)容為微信公眾號貼片廣告、微信公眾號菜　單欄廣告，價格5000-35000元(含稅)/月，進該公司的總金額就達374.34萬元。

除常規(guī)渠道外，什么值得買還曾在過去兩年斥巨資辦活動。2016年5月，公司舉辦了第一屆“值友節(jié)”，公司支付的業(yè)務推廣活動費合計為201.57萬元。到了2017年的第二屆“值友節(jié)”，此項費用則高達601.29萬元。

此外，什么值得買還在2017年通過聯(lián)通沃商店、高鐵火車票、機場雜志、加油站等投放廣告，以贈送話費或手機流量等方式激勵用戶注冊并下載App，該類推廣金額約為500萬元。

在傳統(tǒng)導購業(yè)務競爭激烈的情況下，融資后的什么值得買大舉跨界。

2016年11月，什么值得買的海淘代購平臺貝窩網(wǎng)正式運營。招股書顯示，2016和2017年度，公司的海淘代購平臺服務的收入分別為17.13萬元及119.41萬元，毛利額分別為10.26萬元及61.43萬元，毛利率分別為59.88%及51.44%。不過，主要經(jīng)營貝窩網(wǎng)的無憂直購尚處于虧損狀態(tài)，2017年的凈利潤為-301.93萬元，所有者權益為-315.83萬元。

關鍵詞： 競價排名