產品與市場脫節(jié) 庫存與銷量倒掛

股東注資實為借款 廣菲克自救決心存疑

3年來，一直被負面消息纏身的廣汽菲克，近日又因2020年出現(xiàn)巨大虧損，進而導致資不抵債，引起行業(yè)關注。事實上，廣汽菲克當前的危機早在其高光時刻已經(jīng)埋下伏筆，只是彼時中國SUV市場正處于增速最快的兩年，競爭關系還未進入白熱化，而當車市“降溫”，廣汽菲克銷量應聲腰斬時，隱藏在其背后的供需矛盾則被進一步激化，同時，暴露出Jeep國產車型的全線潰敗，以及人才的大量流失。

去年8月，股東雙方雖然表示將向廣汽菲克注資10億元，以加強合作，但據(jù)可靠消息，此次廣汽給予廣汽菲克的資金支持實質上是以借款形式，而非以往的增資，可見其對該品牌已經(jīng)沒有太多信心。

1 資不抵債 10億注資或為借款

近日，廣汽集團發(fā)布2020年財報，隨之，圍繞廣汽菲克“資不抵債”的消息引發(fā)行業(yè)關注。

據(jù)廣汽集團財報披露，廣汽菲克凈資產已經(jīng)從年初的13.36億元跌至-3.31億元，這意味著廣汽集團50%的權益份額虧損約為13.33億元，而廣汽菲克也成為了廣汽集團下虧損最大的品牌，“艱難”處境進一步加劇。

資料顯示，2015年1月，隨著菲亞特成功收購克萊斯勒，廣汽菲亞特汽車有限公司正式更名為“廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司”，簡稱“廣汽菲克”。2014年底，廣汽菲克的前身，也就是廣汽菲亞特凈資產為5.06億元，2015年廣汽集團按股比向廣汽菲克增資12億元，次年，再次按股比增資6億元，截至2017年，廣汽菲克凈資產達到歷史峰值——44.22億元。

對照其在廣汽集團財報中的表現(xiàn)，意味著廣汽菲克凈資產幾乎已經(jīng)虧損殆盡，巨額虧損之下已資不抵債。值得一提的是，自2015年至2020年上半年，廣汽菲克從未向股東進行股利或利潤的輸出。面對廣汽菲克的連年虧損，此前有消息稱，F(xiàn)CA正計劃撤資事宜。后經(jīng)FCA官方辟謠，以及其聲稱的：已經(jīng)和廣汽集團簽署了諒解備忘錄，將一起對廣汽菲克注資10億人民幣加強合作。由此，這一傳聞才告一段落。至于后續(xù)股東雙方的注資是否已經(jīng)到位，以及此次注資性質，企業(yè)方面一直未做透露。

而本報記者近日從知情人士處獲悉，目前，廣汽集團承諾的資金已經(jīng)到位，但此次注資性質實為借款，與往年的增資意義相差巨大。得到這一消息后，記者第一時間向廣汽菲克相關負責人進行了求證，然而直至截稿對方仍未給出任何回應。值得一提的是，如果這一消息屬實，那么很大程度上則意味著股東方之一對廣汽菲克未來的發(fā)展已經(jīng)沒有十足信心。當然，從另一個角度來看，也不排除合資雙方對廣汽菲克的下一步發(fā)展另有計劃。

2 銷量腰斬 合資車型潰不成軍

尋找廣汽菲克虧損的核心原因，必須先將目光拉回到市場。

2015年，廣汽菲克旗下主力品牌——Jeep正式實現(xiàn)國產化，且發(fā)展速度驚人，僅僅9個月的時間，就下線了第一款國產車型——自由光，并于當年11月3日正式上市。該車定位于專業(yè)級城市中型SUV，擁有標準、運動、雪地、泥沙和巖石等全路況駕駛模式，動力系統(tǒng)采用2.4L自吸和采埃孚9AT變速箱，是全球首款使用9AT橫置的SUV。當時這一細分市場的成功車型寥寥，知名度較高的只有奧迪Q5以及沃爾沃XC60，而這兩款車均集中在豪華陣營，對自由光幾乎不構成沖擊。

繼自由光上市半年后，廣汽菲克第二款國產車型——自由俠隨之問世。6個月后，也就是2016年12月，廣汽菲克推出第三款國產車型——指南者。至此，廣汽菲克完成了涵蓋小型、緊湊型以及中型SUV的產品陣營，并由此迎來了Jeep在華的高光時刻。

2016年，廣汽菲克全年銷售新車179872輛，其中，國產車型銷量為142216輛，同比增長260%，首款國產車型自由光的貢獻率更達到了55%，這是廣汽菲克成立以來首次突破10萬輛大關。2017年，銷量再上一個臺階，實現(xiàn)了22.23萬輛的銷售成績，但增速卻放緩至57%。

需要指出的是，2015年—2016年恰逢中國SUV市場持續(xù)井噴的黃金階段，這兩年的同比增速分別達到了52.4%和47.1%。隨后，自2017年起，中國車市正式告別連續(xù)27年的高增長態(tài)勢，SUV銷量增速也隨之降到13.3%。

表面上看，廣汽菲克2017年的市場增速遠超大盤，形勢樂觀，但不可忽視的是，在廣汽菲克快速投放國產車型的同時，其位于長沙、廣州兩地的工廠也在緊鑼密鼓的擴張之中，為實現(xiàn)2020年向市場投放10款車型、達到70萬輛的規(guī)?；鹆θ_。如今，回過頭去看，造成廣汽菲克危機的隱患，正是在這期間埋下的。

進入2018年，中國車市比行業(yè)預期的更加低迷。這一年，全國乘用車零售量同比下降6.3%，SUV下滑6.2%，而廣汽菲克當年的市場表現(xiàn)則近乎腰斬，全年銷量降至12.52萬輛。在SUV車型上蓄勢已久的大眾合資品牌，以及南北豐田，2018年依舊展現(xiàn)出非凡活力，逆勢上揚。

隨著SUV市場競爭的白熱化，2019年，廣汽菲克的頹勢進一步惡化，全年銷量僅為7.39萬輛;2020年更潰縮至4.05萬輛，其中，國產車型的貢獻率已經(jīng)不敵進口車型牧馬人單車的力量。與此同時，廣汽菲克的產量也下滑至3.86萬輛，產能利用率僅為11.78%。

對此，分析人士表示，廣汽菲克銷量的驟降是注定的，仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，在廣汽菲克快速上馬國產車型之初，國內競爭對手尚少，而自由光、自由俠以及指南者的價值參照物也是以往的進口車，后來隨著大眾、豐田等在中國市場深耕時間更長的汽車品牌開始加碼SUV合資車型，價格參照體系很快發(fā)生了變化，廣汽菲克市場地位也變得愈加被動和尷尬。

3 供需失衡 庫存指數(shù)拉響警報

供需關系的失衡，導致產能利用率嚴重不足，進而使廣汽菲克面臨產銷體系方面的更多危機。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月，廣汽菲克庫存系數(shù)為2.47，遠高于國內合資品牌1.53的平均庫存系數(shù)，是國內車企中庫存深度最高的品牌，其次分別為銷量位于排行榜末端的斯柯達和東風英菲尼迪。

據(jù)行業(yè)媒體報道，目前，廣汽菲克長沙工廠的工人，一周只需到崗三四天，有的員工已經(jīng)清閑到開始跑網(wǎng)約車。

事實上，在廣汽菲克的產銷體系中，清閑的不止是工廠端，經(jīng)銷商也一樣。記者從廣汽菲克北京某經(jīng)銷商處了解到，目前，廣汽菲克旗下所有國產車型均有不小程度的現(xiàn)金優(yōu)惠，但對消費者的觸動依舊不大，在他們的展廳中，現(xiàn)在只有牧馬人按原價出售，并且成為了店內的銷量主力。在廣汽菲克銷量持續(xù)腰斬的背景下，其經(jīng)銷商門店之所以還能堅持到現(xiàn)在也全仰仗Jeep進口車型帶來的利潤，勉強度日。

“這是一個極度危險的信號。”曾任廣汽菲克重要職務的張亮(化名)透露，近年來，Jeep進口車銷量在廣汽菲克體系中的占比越來越高，這也進一步印證了Jeep合資車型在品牌力上的弱勢。

而聚焦Jeep合資車型品牌力不足的核心因素，不妨先從進口車型牧馬人說起。張亮認為，作為Jeep品牌生命力最強，也是目前為止廣菲克在售產品中唯一的成功車型，牧馬人的市場表現(xiàn)之所以堅挺，與前期的品牌營銷，以及該款車型強大的產品力脫不了關系，但這并非根本原因所在。市場是殘酷的，為情懷買單的消費者少之又少，而牧馬人的長盛不衰關鍵在于，這款車是50萬級別SUV市場的越級產品。環(huán)顧該級別進口車單元，牧馬人幾乎沒有對手。

換言之，消費者在這個價格區(qū)間內，找不到可以和牧馬人的物理性能以及越野性能匹敵的競品，而綜合實力比牧馬人更高一級別的車型，售價則足足多出其一倍。由此可見，即便身為明星車型，牧馬人的“常青”很大程度上也依賴于錯位競爭，可惜，合資車型卻沒有這份好運氣。

此前，有消息傳出，今年廣汽菲克將在中國市場重振克萊斯勒品牌，只是不知道目前廣汽菲克在資金以及產品研發(fā)方面能否支撐其打開局面。

4 管理低效 車型研發(fā)不顧中國市場

在BBA不斷強化中國本土化戰(zhàn)略，并不斷加大中國公司決策權，大眾、豐田、本田持續(xù)深耕中國市場，甚至包括同為美系品牌的福特也在高喊“在中國，為中國”的背景下，廣汽菲克的主導權卻轉移到了北美。

雖然至今外界仍將廣汽菲克當前的處境歸咎于2018年3·15曝光的Jeep燒機油、廠家態(tài)度惡劣一事，但在張亮看來，這件事根本不足以令廣汽菲克銷量嚴重下滑，更深層次的原因在于經(jīng)銷商對廠家過分壓庫行為的不滿，而“燒機油”事件恰好給了經(jīng)銷商抵制廠家這一行為的理由。

據(jù)悉，2018年1月—8月，廣汽菲克公布的全國銷量為8萬輛，而經(jīng)銷商卻稱，實際上牌量僅為4萬輛，另外4萬輛則是廠家強加給經(jīng)銷商的庫存數(shù)。由此可見，廣汽菲克的危機于2018年已經(jīng)爆發(fā)。時任廣汽菲克銷售公司總裁，全面負責菲亞特、Jeep、克萊斯勒和道奇品牌在華國產，以及進口車的產品規(guī)劃、市場推廣、銷售管理和售后服務等相關業(yè)務的鄭杰，2019年4月離職，而接替她總裁一職的則為菲亞特-克萊斯勒集團(FCA)對外宣布的Massimiliano Max Trantini。

如今再去評判鄭杰的功過孰大已經(jīng)毫無意義，但可以肯定的是，在她的強硬做派與堅持下，廣汽菲克才得以從分散混亂的局面實現(xiàn)資源統(tǒng)一，管理效率有所提升，同時，也是因為鄭杰，Jeep品牌才得以翻新、樹立起更有態(tài)度的品牌形象，這些都為廣汽菲克在華發(fā)展提供了有利條件。但在鄭杰的主導下，盲目擴大產能、擴充經(jīng)銷網(wǎng)絡，對經(jīng)銷商實行鐵腕政策也是廣汽菲克后來爆發(fā)危機的主要誘因。然而，鄭杰的離任并沒有令廣汽菲克形勢好轉，相反，頹勢愈演愈烈。

在走訪過程中記者注意到，即便是工作日看車買車的消費者很少，但在大部分品牌的4S店售后區(qū)依舊能看到前來為車輛維修保養(yǎng)的用戶，然而在廣汽菲克店內，客戶休息區(qū)卻黑著燈、大門緊閉，看不到一個人影。

與消費者的選擇一樣，在廣汽菲克內部，人員流失也極為嚴重。據(jù)悉，僅上海辦公區(qū)的離職率已經(jīng)超過三分之一。而自鄭杰離任起至今，無論是反映在財務、生產、銷量、人才，還是品牌力方面的諸多問題，最根本的原因還要落到生產力與生產關系上。

據(jù)知情人士透露，廣汽菲克之所以遲遲沒有新品投入，而此前推出的四款國產車型競爭力不足，主要是因為北美方面的產品設計研發(fā)效率過低，根本追趕不上國內市場瞬息萬變的速度，此外還有一個更為核心的原因在于，針對很多中國地方特性的用車需求，其實并沒有在Jeep全球產品規(guī)劃里面得到展現(xiàn)，Jeep的產品研發(fā)依舊以北美市場的需求與喜好為主要參考。

除此之外，對于廣汽菲克的發(fā)展來說，更為致命的是糟糕的企業(yè)文化，以及冗長的管理機制。據(jù)悉，在Massimiliano Max Trantini接替鄭杰掌管廣汽菲克銷售公司業(yè)務之后，企業(yè)主導權已經(jīng)全部交由北美方面，這不僅令廣汽菲克離中國市場更遠了一步，也導致公司內部管理效率更低，加上近年來廣汽菲克源源不斷的負面消息，致使企業(yè)員工人心惶惶，包括高層成員也更傾向于自保，不愿把心力花在思考如何重振在華業(yè)務上。

如今，經(jīng)銷商門店的墻壁上依然掛著“不是所有吉普都叫Jeep”的宣傳語，這句曾被汽車圈廣為盛贊的廣告語，還能打動多少中國消費者呢?

關鍵詞： 產品與市場