入京近15年的臺灣家居品牌特力和樂即將撤出京城。近日，北京商報(bào)記者走訪特力和樂家居金四季店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)打出“閉店、清倉”的標(biāo)語，7月19日前大部分商品2折起甩賣，這是特力和樂在京最后一店。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，特力和樂撤出京城，與戰(zhàn)略失利有關(guān)，在租金上漲、電商圍剿的雙重壓力下，京城其他門店接連關(guān)閉，全面退出京城早無懸念。金四季店閉店后，特力和樂家居在大陸僅剩上海五角場店獨(dú)店，退無可退，又將走向何方?

調(diào)查：

京城最后一店閉店在即

特力和樂在京最后一店——金四季店正在上演撤店前的瘋狂打折。

“至7月19日，全場商品2折起，數(shù)量有限，售完為止……”近日，北京商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于金四季購物廣場地下一層的特力和樂家居已經(jīng)進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)，鮮紅的“閉店、清倉”標(biāo)語，吸引著眾多消費(fèi)者掃貨。

“之前順義祥云小鎮(zhèn)有家特力和樂家居店，經(jīng)常下班沒事就會順便去逛逛，商品種類挺多，有點(diǎn)像宜家，餐具的質(zhì)量很好，款式很新穎，風(fēng)格、種類很多，遇到活動折扣還挺讓人心動的。”特力和樂家居會員、經(jīng)常在特力和樂家居購物的于女士聽聞特力和樂在京最后一家門店也要撤了，頗感意外。

北京商報(bào)記者在特力和樂家居官網(wǎng)看到，實(shí)際上從2019年10月1日起，所有特力和樂家居會員消費(fèi)將不再獲得積分，之前累計(jì)的積分有效期僅到2019年12月31日。同時(shí)從2019年10月1日起，所有特力和樂家居會員賬戶將不再獲得生日電子禮券。

關(guān)于閉店，店內(nèi)收銀員的解釋是，“因?yàn)楹蜕虉龅淖饧s到期”。但店內(nèi)某品牌導(dǎo)購?fù)嘎叮?ldquo;撤店真正的原因是臺灣的老板不想在大陸干了，之前龍德和順義那邊都撤完了，北京僅剩這一家店，現(xiàn)在也快關(guān)門了”。據(jù)該導(dǎo)購稱，就算不受疫情影響，平時(shí)店里的消費(fèi)者也不多，銷售情況一般。

此前，特力和樂家居曾通過官方公眾號發(fā)布了一則通知，稱將告別北京，“這是一條‘閉店通知’，15年相伴，真的不想再也不見”。最后撤離的金四季店是特力和樂家居在北京的第一家連鎖家居賣場，2005年11月28日開始試營業(yè)，2005年12月8日正式營業(yè)。高峰時(shí)期，特力和樂曾在京擁有近10家門店，但最近幾年接連閉店，頻頻撤退，直至退無可退。

北京商報(bào)記者撥打特力和樂家居客服電話，對方證實(shí)了撤出北京的消息，“總部那邊經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，從2019年開始北京就陸續(xù)撤店”。客服人員表示，7月19日全面撤店后，北京特力和樂家居將不再向消費(fèi)者提供退換貨等服務(wù)。此次撤出京城后，特力和樂家居在大陸僅剩下上海五角場店1家實(shí)體店面。

復(fù)盤：

追趕電商不順

線下撤店，線上也并不順暢。

特力和樂家居來自臺灣，隸屬于特力集團(tuán)。相比大陸家居品牌，特力和樂電商之路起步稍晚。2014年6月6日，特力和樂才上線天貓商城，截至2020年6月2日擁有17.7萬粉絲。北京商報(bào)記者在特力和樂天貓旗艦店看到，并非所有線下商品都同步線上銷售，而且大部分商品的好評率并不低，但是銷量卻不高。月銷量最高的一件產(chǎn)品為“特力和樂兒童餐具套裝”，月售出為203件，其余的月售出均不足百件。

除上線天貓外，特力和樂家居也曾嘗試與蘇寧集團(tuán)旗下網(wǎng)購平臺蘇寧易購合作。2018年初，特力和樂家居入駐蘇寧易購，重點(diǎn)聚焦在餐茶鍋具、安心家紡、居家收納等優(yōu)勢品類。2018年6月，與蘇寧易購合作僅數(shù)月后，特力和樂家居在全國開出10家店面，勢頭迅猛。

但近日北京商報(bào)記者走訪蘇寧易購聯(lián)想橋云店時(shí)發(fā)現(xiàn)，特力和樂家居已經(jīng)撤出。店員表示2019年底店面裝修后，特力和樂家居就已經(jīng)不在了。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，“北京地區(qū)門店確實(shí)已經(jīng)撤出，具體原因不方便透露”。

幾次探索電商之路的不順，與特力和樂家居產(chǎn)品的定位有關(guān)系。一位在天貓上購買過“特力和樂簡約雙層塑料家用垃圾桶”的消費(fèi)者評價(jià)道，“東西有點(diǎn)簡單，性價(jià)比不高”。對此，于女士也有同感，“個(gè)人覺得特力和樂與商場其他家居用品店相比價(jià)格稍偏高，網(wǎng)上的產(chǎn)品也不是很多”。

私域電商研究中心主任莊帥在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“大陸市場還是太復(fù)雜了，特力和樂家居在臺灣做得很好，主要也是由于臺灣的電商不發(fā)達(dá)。在大陸，阿里巴巴和京東在家居品類投入太大了，阿里巴巴甚至先后入股居然之家和紅星美凱龍兩大家居連鎖巨頭”。

分析：

郊區(qū)到市區(qū)的失利

分析人士認(rèn)為，特力和樂家居全面敗走京城，與其從郊區(qū)向市區(qū)拓展的經(jīng)營戰(zhàn)略失利有關(guān)。

在臺灣，特里和樂家居定位為“超大型家居生活館”，門店基本都在郊區(qū)，面積為8000-10000平方米。2004年進(jìn)入大陸后，特力和樂家居最初選址也在半郊區(qū)(如北京四、五環(huán)外)，面積縮小到3000-6000平方米。但隨著特力和樂家居上海正大廣場店的成功經(jīng)營，門店逐漸從郊區(qū)開到市區(qū)內(nèi)。

最高峰時(shí)期，特力和樂家居在北京曾擁有近10家實(shí)體門店，包括東直門店、歐美匯店等在內(nèi)，有5家選址靠近市中心或商業(yè)街，與其在總部臺灣的經(jīng)營模式截然不同。

在莊帥看來，雖然十年前相對臺灣郊區(qū)來說，大陸購物中心的租金還是便宜的，但特力和樂家居的擴(kuò)張戰(zhàn)略存在問題，“這種開在購物中心的小家居店商品數(shù)量少、價(jià)格貴，與家居用品復(fù)購周期長是沖突的，所以最終收益無法超越高租金，并且購物中心的用戶購買家居用品的習(xí)慣還需要培養(yǎng)，或者很有可能根本培養(yǎng)不起來”。

“這樣的模式有一個(gè)明顯缺點(diǎn)，就是租金合同非常短，對培育新市場、盈虧還未達(dá)平衡的店鋪非常不利。”曾任特力屋總經(jīng)理特別助理的蔣美蘭坦言，“簽約三年就很不錯(cuò)了，一般都是1-2年，簽這么短的時(shí)間，完全不劃算。”

中國家居互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為，特力和樂退出北京市場，一方面，可能由于國際貿(mào)易環(huán)境的變化，自身戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整;另一方面，在運(yùn)營方面可能有一些自己的新打法。“特力和樂是外貿(mào)屬性比較強(qiáng)的臺灣品牌，早期特力和樂的定位和宜家比較像，跟當(dāng)年的宜家還可以勉強(qiáng)比一下。”但與IKEA宜家、MUJI無印良品等依靠豐富、高性價(jià)比商品的品牌商不同，特力和樂家居更像是一個(gè)家居垂直品類零售商。

特力和樂家居敗走京城，再次印證了在租金上漲和電商的雙重沖擊下，傳統(tǒng)家居零售商依靠養(yǎng)店等著消費(fèi)升級的模式失敗。在莊帥看來，近十年中國在飛速發(fā)展，消費(fèi)能力卻沒有同步快速升級，“電商對于這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊很厲害，特別是后端的物流和安裝服務(wù)水平不斷提升，成本不斷下降，而家具家居其實(shí)是很重體驗(yàn)的產(chǎn)品，在這種情況下零售商不同步升級服務(wù)是不行的”。

關(guān)鍵詞： 特力和樂家居撤出京城