5月25日晚間，“夢(mèng)潔股份跌停”登上微博熱搜。就在一周前，夢(mèng)潔股份因7個(gè)一字漲停而備受市場(chǎng)追捧。

搭上“直播帶貨”概念的夢(mèng)潔家紡，股價(jià)和市值可謂一路“高歌猛進(jìn)”。Wind資料顯示，自5月11日同薇婭所在的直播機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議以來(lái)，夢(mèng)潔股份的股價(jià)也從每股4.8元，一度漲至10.12元，總市值在半個(gè)月內(nèi)上漲近40億元。

作為網(wǎng)紅概念股，多次漲停背后，夢(mèng)潔股份也收到了深圳證券交易所的重點(diǎn)關(guān)注。公告披露，在股價(jià)暴漲期間，夢(mèng)潔股份董事長(zhǎng)前妻累計(jì)套現(xiàn)近億元。在問(wèn)詢函披露后的第一個(gè)交易日，夢(mèng)潔股份隨即跌停。截至5月26日收盤(pán)，夢(mèng)潔股份每股報(bào)價(jià)7.72元，下跌3.62%。

董事長(zhǎng)前妻套現(xiàn)近億元

5月22日晚，夢(mèng)潔股份回復(fù)深交所關(guān)注函，對(duì)是否違反交易所相關(guān)規(guī)定、持股5%以上股東減持情況等問(wèn)題做出解釋說(shuō)明。其中提到，2020年5月12日至18日期間，伍靜通過(guò)集中競(jìng)價(jià)和大宗交易合計(jì)減持公司股份1419.91萬(wàn)股，持有公司股份占公司總股本的比例由14.03%變更為12.18%。按減持均價(jià)計(jì)算，套現(xiàn)9644.96萬(wàn)元。

公開(kāi)資料顯示，伍靜是夢(mèng)潔股份實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)姜天武前妻。2017年1月，姜天武和伍靜公告離婚，伍靜當(dāng)時(shí)分得夢(mèng)潔股份1.27億股份，占當(dāng)時(shí)公司總股本的18.59%。

除此之外，夢(mèng)潔股份的董事張愛(ài)純之子周瑜在5月14日減持7.7萬(wàn)股;5月15日至21日，公司副總經(jīng)理成艷及配偶張戩累計(jì)減持14.04萬(wàn)股;此前，公司董事、結(jié)算中心總監(jiān)伍偉在3月共減持44.1萬(wàn)股。

Wind資料顯示，湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司成立于1981年，2010年在深圳中小企業(yè)板上市交易，總市值為59億元。2019年總營(yíng)收為26.04億元，其中套件收入占比39.43%，法定代表人為姜天武。公司主要從事家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售以及提供家居生活服務(wù)。

天眼查顯示，目前，董事長(zhǎng)姜天武持股19.21%為夢(mèng)潔股份第一大股東;伍靜在近日減持后持股12.18%，仍為公司第二大股東;董事李建偉持股8.11%為第三大股東。此外，夢(mèng)潔股份旗下還擁有上海夢(mèng)寐家紡、本舍商貿(mào)等22家參股控股子公司，擁有夢(mèng)潔(MENDALE)、寐(MINE)等品牌。

“網(wǎng)紅概念股”能走多遠(yuǎn)?

事實(shí)上，上市10年的夢(mèng)潔股份，無(wú)論是從公司規(guī)模還是營(yíng)收業(yè)績(jī)，都是“平平無(wú)奇”的狀態(tài)。

據(jù)歷年財(cái)報(bào)披露，2017年至2019年，夢(mèng)潔家紡營(yíng)收分別為19.34億元、23.08億元、26.04億元，同比增加33.69%、19.35%、12.80%，增速逐漸放慢;歸母凈利潤(rùn)分別為0.51億元、0.84億元、0.85億元。對(duì)比羅萊生活、水星家紡、富安娜等家紡?fù)衼?lái)說(shuō)，夢(mèng)潔股份尚有一定差距。

自2020年起，夢(mèng)潔開(kāi)始加碼直播電商領(lǐng)域。今年年初，夢(mèng)潔簽約淘寶的頭部主播烈兒寶貝;3月夢(mèng)潔在快手推出“原地逛街”直播;5月，夢(mèng)潔與謙尋文化簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，通過(guò)“薇婭”直播間等平臺(tái)銷售公司產(chǎn)品，并按約定支付策劃費(fèi)以及銷售傭金。

作為淘寶帶貨“一姐”，薇婭號(hào)稱擁有全網(wǎng)粉絲超4000萬(wàn)，也曾實(shí)現(xiàn)1小時(shí)“帶貨”銷售過(guò)億元。而從夢(mèng)潔股份在回復(fù)函中透露的信息來(lái)看，7場(chǎng)直播累計(jì)銷售額僅為1281.37萬(wàn)元。

其中2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次，累計(jì)銷售金額469.25萬(wàn)元，公司支付的費(fèi)用為104.22萬(wàn)元。另外，今年同合作直播銷售公司產(chǎn)品共4次，5月18日直播銷售公司產(chǎn)品因結(jié)算周期原因暫未結(jié)算，其他3次累計(jì)銷售金額為812.12萬(wàn)元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.31%，公司支付的費(fèi)用為213.24萬(wàn)元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)的營(yíng)銷費(fèi)用的0.30%。

另外，夢(mèng)潔股份還在回復(fù)函中指出，夢(mèng)潔與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭將在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開(kāi)展合作。本次合同的簽訂，不會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。

專家：品牌方不應(yīng)過(guò)度依賴網(wǎng)紅帶貨

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林在接受采訪時(shí)表示，夢(mèng)潔股份作為家紡主業(yè)的龍頭企業(yè)，在尋找直播達(dá)人的時(shí)候更多考慮的是與消費(fèi)者較為接近的網(wǎng)紅。從目前的高管減持情況看，公司與薇婭的合作意圖不在帶貨，某種程度上可以看成一種市值管理，或者是一種探索。

盤(pán)和林認(rèn)為，對(duì)于家紡領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，直接面向終端客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)較多，直播模式的優(yōu)勢(shì)在于縮短了中間的流通環(huán)節(jié)，顧客直連制造工廠，跳過(guò)品牌方與代理方，同時(shí)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，用戶先下單，工廠再生產(chǎn)，做到最大程度讓利給消費(fèi)者又消除庫(kù)存頑疾。

“消費(fèi)者在不同品類品牌產(chǎn)品進(jìn)行選購(gòu)，只認(rèn)薇婭，不認(rèn)夢(mèng)潔。夢(mèng)潔想借薇婭之手捆綁消費(fèi)者，很難如愿。如果終止合作，夢(mèng)潔的銷量與股價(jià)可能‘自由落體’回到原點(diǎn)。從這方面來(lái)看，品牌方不應(yīng)過(guò)度依賴網(wǎng)紅帶貨。”盤(pán)和林稱。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，直播帶貨對(duì)于下沉市場(chǎng)的新品牌和區(qū)域化農(nóng)特產(chǎn)品的上行和銷量作用非常大，這個(gè)模式能夠使其在與大品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的特點(diǎn)，與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的對(duì)接。“雖然消費(fèi)者可能為了主播購(gòu)買(mǎi)商品，帶著某種去品牌化的傾向，但直播帶貨效果相比沒(méi)有請(qǐng)主播帶貨要好，對(duì)于預(yù)算充足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以請(qǐng)網(wǎng)紅主播，或者讓自己的員工直播，把直播帶貨做成一個(gè)常態(tài)化工作。”

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