2019年7月25日，上海CBME孕嬰童食品展現(xiàn)場(chǎng)。

一年一度的孕嬰童食品展7月25日在上海如期舉行，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)和中小企業(yè)的境況是“冰火兩重天”。一邊是明星代言人悉數(shù)登場(chǎng)，大品牌借力造勢(shì);一邊是小企業(yè)展位客流稀少，慨嘆市場(chǎng)不如往年。

伴隨人口出生率下降及行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，“市場(chǎng)不好做”已成今年奶粉行業(yè)的普遍共識(shí)。三四線市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)地，競(jìng)爭(zhēng)之激烈已進(jìn)入白熱化階段。中小企業(yè)除了要面對(duì)外資品牌的渠道下沉，還要面對(duì)飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)的市場(chǎng)擠壓，用“夾縫求生”來(lái)形容其當(dāng)前境況并不為過(guò)。

作為嬰童食品的另一只羽翼，小、散、亂的國(guó)產(chǎn)輔食正在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整的陣痛期。在一系列嚴(yán)格的監(jiān)管新政下，“輔食大省”江西轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量已從鼎盛時(shí)期的79家銳減到20余家;“鎘”標(biāo)準(zhǔn)新規(guī)則令生產(chǎn)成本上升三成左右，業(yè)內(nèi)更是有八成企業(yè)都在虧損經(jīng)營(yíng)的說(shuō)法。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，嬰幼兒食品行業(yè)集中度提高是必然趨勢(shì)，任何以信息不對(duì)稱(chēng)、渠道差異為代表的方式都不能適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

奶粉

“市場(chǎng)不好做”成企業(yè)共識(shí)

“今年展會(huì)客流量、人流量都不如往年，市場(chǎng)也不如去年。”7月25日，第19屆上海孕嬰童食品展開(kāi)館第一天，新疆石河子花園乳業(yè)有限公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人姚輝良明顯感受到了奶粉市場(chǎng)風(fēng)向的變化。

對(duì)此深有感觸的還有人之初集團(tuán)董事長(zhǎng)李國(guó)勇。在7月23日的中國(guó)母嬰前沿大會(huì)上，李國(guó)勇向新京報(bào)記者坦言，“今年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)不好做，明年會(huì)更不好做”。談及原因，他認(rèn)為一是人口出生率的下降，二是以飛鶴、君樂(lè)寶為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上做了大量“具體動(dòng)作”，投入了很多資源，擠壓了中小企業(yè)的市場(chǎng)空間。

事實(shí)上，“市場(chǎng)不好做”已成為當(dāng)前行業(yè)的普遍共識(shí)，這一趨勢(shì)也反映在多家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中。受乳鐵蛋白價(jià)格暴漲及貿(mào)易摩擦帶來(lái)的匯率損失等影響，剛剛扭虧“摘帽”的貝因美預(yù)計(jì)2019年上半年再度虧損1.1億元-1.5億元。

而向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊的陜西羊奶粉企業(yè)紅星美羚，早在去年嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)量就下滑了26.23%，且同時(shí)承受生鮮羊乳、輔料采購(gòu)成本上漲的壓力。在此情況下，紅星美羚對(duì)旗下嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行了大幅提價(jià)，以保持整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

新京報(bào)記者注意到，在本屆孕嬰童食品展上，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳攜百躍羊、和氏乳業(yè)、紅星美羚等乳企共同舉辦了陜西羊乳推介會(huì)，足見(jiàn)當(dāng)?shù)卣畬?duì)羊奶產(chǎn)業(yè)的重視。不過(guò)據(jù)陜西地區(qū)一位乳業(yè)知情人士向新京報(bào)記者透露，今年陜西羊奶粉市場(chǎng)情況較去年差很多，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)普遍庫(kù)存高企，生鮮羊奶收購(gòu)量減少，奶價(jià)大幅下滑，部分地區(qū)甚至“殺羊倒奶”。

在渠道上，母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)量同樣在下降。據(jù)母嬰前沿媒體平臺(tái)創(chuàng)始人包亞婷調(diào)研了解，目前70%左右的母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)量下降了20%-30%，由于奶粉是主要利潤(rùn)來(lái)源，所以也牽連門(mén)店整體業(yè)績(jī)下滑。“注冊(cè)制新政后，總體上看奶粉品牌在減少，但實(shí)際反映在三四線市場(chǎng)的品牌數(shù)反在增多，大家都在用同樣的打法切入，渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”

行業(yè)集中度繼續(xù)提高

在姚輝良看來(lái)，注冊(cè)制洗牌、行業(yè)集中度提高、進(jìn)口奶粉渠道下沉、國(guó)產(chǎn)大品牌在營(yíng)銷(xiāo)投入上的強(qiáng)大實(shí)力，讓小品牌的渠道空間越變?cè)秸?ldquo;如果這兩年企業(yè)年銷(xiāo)售額不能上億就會(huì)很困難，品牌也就慢慢消失掉了。”

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年1月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)出生人口1523萬(wàn)人，較2016年、2017年分別減少200余萬(wàn)名新生兒。全球知名投行高盛基于人口下降帶來(lái)的配方奶粉銷(xiāo)售減少而下調(diào)了多家乳業(yè)巨頭的目標(biāo)股價(jià)。

作為中小乳企的代表，上海花冠營(yíng)養(yǎng)乳品有限公司總經(jīng)理聶雯晶告訴新京報(bào)記者，近兩年隨著出生率下降和母乳喂養(yǎng)率的提高，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的份額在收縮，但這種改變的根本原因在于行業(yè)集中度的迅速變高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使能力弱的企業(yè)更加艱難。“這兩年很多中小企業(yè)甚至一些大品牌都不是求利潤(rùn)的時(shí)候，而是求迅速上規(guī)模，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，因?yàn)槲磥?lái)一定是品牌集中度變高。”

在本屆孕嬰童食品展上，一位來(lái)自福建的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商向新京報(bào)記者證實(shí)，近兩年渠道開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌奶粉，他自己也開(kāi)始轉(zhuǎn)做飛鶴奶粉。“目前國(guó)產(chǎn)奶粉中飛鶴、伊利、君樂(lè)寶在渠道上比較強(qiáng)勢(shì)，現(xiàn)在單靠經(jīng)銷(xiāo)商自己去推品牌已經(jīng)很難了。”

乳業(yè)分析師宋亮預(yù)計(jì)，隨著奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高，未來(lái)大企業(yè)、高端品牌的市場(chǎng)份額將不斷提升，而三類(lèi)中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化：一是產(chǎn)品沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè)，三是在區(qū)域市場(chǎng)中規(guī)模處在中等偏下的企業(yè)。

“目前無(wú)論從一二線到三四線市場(chǎng)，還是從線上到線下及不同業(yè)態(tài)來(lái)看，奶粉行業(yè)均處在產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同的市場(chǎng)環(huán)境中，任何以信息不對(duì)稱(chēng)、渠道差異為代表的方式都不能適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，使得許多中小企業(yè)無(wú)法生存。”宋亮說(shuō)。

高端細(xì)分市場(chǎng)受追捧

隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，頭部企業(yè)正在加緊布局羊奶粉、有機(jī)奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等高端或細(xì)分市場(chǎng)。本屆孕嬰童食品展期間，伊利推出金領(lǐng)冠“塞納牧”有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，打“原生有機(jī)”概念，以實(shí)現(xiàn)與其他有機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)差異。

而近幾年密集進(jìn)行海外投資布局的健合集團(tuán)，早在2015年就收購(gòu)了美國(guó)有機(jī)食品品牌Healthy Times，并于2016年向中國(guó)市場(chǎng)推出該品牌有機(jī)奶粉。2018年，健合集團(tuán)還將法國(guó)有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Got納入麾下。此次孕嬰童食品展上，健合集團(tuán)展出了Healthy Times羊奶粉新品，計(jì)劃于今年11月正式推向市場(chǎng)。

“奶粉第一股”的貝因美今年在有機(jī)奶粉和羊奶粉領(lǐng)域也是動(dòng)作頻頻。3月6日，貝因美宣布與澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia達(dá)成戰(zhàn)略合作。Bubs羊奶粉、有機(jī)奶粉樣品也在此次展會(huì)上展出。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前這兩款奶粉都在申請(qǐng)配方注冊(cè)，試圖布局中國(guó)市場(chǎng)線下渠道。

健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝對(duì)新京報(bào)記者表示，盡管出生率下降，但消費(fèi)升級(jí)需求也在增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示中國(guó)高端和超高端嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)依然較快。同時(shí)也表明行業(yè)集中度變高，展示頭部企業(yè)實(shí)力的時(shí)候到了。“預(yù)計(jì)今年奶粉市場(chǎng)整體銷(xiāo)量可能有所下降，但售價(jià)提升會(huì)彌補(bǔ)銷(xiāo)售額，這得益于高端奶粉銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。”

財(cái)報(bào)顯示，健合集團(tuán)2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)21.3%至45.1億元，其中有機(jī)子品牌Healthy Times銷(xiāo)售額增幅達(dá)171.8%。同樣出海找出路的澳優(yōu)更憑借“佳貝艾特”坐上羊奶粉市場(chǎng)第一的位置。2018年，佳貝艾特在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售額為17.73億元，同比增長(zhǎng)約64.4%。除羊奶粉外，澳優(yōu)兩款原裝原罐進(jìn)口有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了87.9%。

另一方面，跨界營(yíng)養(yǎng)品也成為頭部企業(yè)的主要打法之一。如健合集團(tuán)收購(gòu)澳大利亞自然健康品牌Swisse、澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care、飛鶴收購(gòu)美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World等。朱輝預(yù)計(jì)，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品很可能成為下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口。

營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)下夾縫求生

除做足高端、細(xì)分市場(chǎng)外，有一定實(shí)力的乳粉企業(yè)也紛紛加入“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”。本屆孕嬰童食品展期間，伊利金領(lǐng)冠代言人謝娜、花冠貝智康代言人范冰冰悉數(shù)亮相，雅士利及旗下朵拉小羊也分別簽約姚晨、黃景瑜作為品牌代言人。

蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放不久前在出售君樂(lè)寶的分析師電話會(huì)議上曾表示，今后蒙牛會(huì)聚焦高成長(zhǎng)、高利潤(rùn)率的品類(lèi)，如嬰幼兒配方奶粉、高端白奶、奶酪等。“我們?cè)谶@些品類(lèi)里已經(jīng)有了很強(qiáng)的品牌，公司將對(duì)此加大投入。”

事實(shí)上，頭部乳企早在幾年前就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)布局。2015年，飛鶴品牌戰(zhàn)略從“一貫好奶粉”升級(jí)為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，此后邀請(qǐng)影星章子怡擔(dān)任產(chǎn)品代言人，開(kāi)展“高質(zhì)量陪伴”活動(dòng)與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行概念嫁接，再輔以買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等手段，使公司近三年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)100%。

而在代言人的運(yùn)用上，健合集團(tuán)可謂是行業(yè)典型代表。截至目前，健合集團(tuán)簽約的代言明星包括劉燁、霍思燕、郭晶晶、好萊塢男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亞超模米蘭達(dá)·可兒等。健合集團(tuán)表示，由于其成人營(yíng)養(yǎng)品、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品兩個(gè)業(yè)務(wù)分部的增長(zhǎng)越來(lái)越受品牌影響，因此集團(tuán)將投資重點(diǎn)由渠道轉(zhuǎn)至宣傳及營(yíng)銷(xiāo)，“有利于樹(shù)立市場(chǎng)高端形象”。

面對(duì)頭部品牌的大手筆運(yùn)作，許多中小企業(yè)負(fù)責(zé)人直言無(wú)力抗衡，但對(duì)于奶粉品質(zhì)的重視程度卻空前一致。7月23日，上?；ü谌闃I(yè)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份嬰配粉行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)，其中僅原輔料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)就比國(guó)標(biāo)要求增加了數(shù)十項(xiàng)。

陜西雅泰乳業(yè)有限公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人鄧春雪也認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌投入固然重要，但質(zhì)量才是基礎(chǔ)。“整個(gè)奶粉行業(yè)容量依然很大，盡管新生兒出生率在下降，但中老年人口也在增加，成人奶粉很可能是未來(lái)空間之一。”

輔食

八成輔食企業(yè)虧損經(jīng)營(yíng)

奶粉市場(chǎng)不好做，輔食企業(yè)也普遍反映生存困難。人之初集團(tuán)董事長(zhǎng)李國(guó)勇告訴新京報(bào)記者，隨著監(jiān)管政策的收緊與行業(yè)門(mén)檻的提高，目前國(guó)產(chǎn)輔食企業(yè)80%都在虧損經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)體量無(wú)法支撐成本支出。

李國(guó)勇反映的成本增加與最新出臺(tái)的輔食“鎘標(biāo)準(zhǔn)”不無(wú)關(guān)系。2018年6月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布27項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品中鎘的臨時(shí)限量值首次明確規(guī)定為0.06mg/kg。同年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品監(jiān)管的規(guī)定》，要求生產(chǎn)企業(yè)對(duì)每批次大米原料中的鉛、鎘等重金屬項(xiàng)目進(jìn)行查驗(yàn)。

“原來(lái)行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)政策突然對(duì)鎘含量進(jìn)行限值，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上在售的很多產(chǎn)品下架，100多家企業(yè)受此影響，一些企業(yè)干脆就直接退出了。”李國(guó)勇說(shuō)，原料批批檢測(cè)對(duì)企業(yè)檢驗(yàn)檢測(cè)能力提出了新的要求，“在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)備、人工、耗品、檢測(cè)都是成本。”

江西采薇實(shí)業(yè)有限公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人華新向新京報(bào)記者證實(shí)了李國(guó)勇的說(shuō)法，“行業(yè)現(xiàn)在不賺錢(qián)，生產(chǎn)要規(guī)范，成本在增加，市場(chǎng)拼服務(wù)，各項(xiàng)都要投入。”

據(jù)華新介紹，輔食新政沒(méi)有給行業(yè)留出過(guò)渡期，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)貨架上的產(chǎn)品直接不合格，市場(chǎng)也出現(xiàn)了恐慌，連合格產(chǎn)品也被退了回來(lái)。此前為壓縮運(yùn)費(fèi)和采購(gòu)成本，江西輔食生產(chǎn)企業(yè)多從萬(wàn)載、銅鼓一帶采購(gòu)大米。新政出臺(tái)后，為保證產(chǎn)品鎘含量不超標(biāo)，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)而采購(gòu)東北大米。運(yùn)費(fèi)、價(jià)格的提升以及檢測(cè)費(fèi)用的疊加，使成本上漲了25%-30%，“但市場(chǎng)價(jià)不好提，門(mén)店和顧客都不太接受調(diào)價(jià)，能漲個(gè)10%就不錯(cuò)了”。

行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻提高

盡管眼下困難重重，但李國(guó)勇認(rèn)為，在行業(yè)門(mén)檻提高的過(guò)程中，一些企業(yè)會(huì)自動(dòng)退出市場(chǎng)，行業(yè)水準(zhǔn)將得到整體提升，“國(guó)產(chǎn)輔食也會(huì)走奶粉一樣的發(fā)展路徑。”

據(jù)李國(guó)勇回憶，人之初2003年成立時(shí)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有幾家嬰幼兒輔食企業(yè)。而以亨氏、喜寶為代表的外資品牌早在上世紀(jì)80年代就已在中國(guó)市場(chǎng)布局。由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致后來(lái)許多企業(yè)進(jìn)入輔食行業(yè)，其中以廣東、江西兩地的企業(yè)數(shù)量最多。鼎盛時(shí)，江西地區(qū)持有嬰幼兒輔食生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)一度達(dá)到79家，經(jīng)過(guò)近兩年的整頓后，數(shù)量減少到20余家，目前全國(guó)持證的企業(yè)數(shù)量是40余家。

華新認(rèn)為，盡管生產(chǎn)成本上升，但監(jiān)管新政也使市場(chǎng)得到凈化，輔食行業(yè)進(jìn)一步走向正規(guī)化。“以前市場(chǎng)很亂，比如包裝上直接寫(xiě)有治療作用，現(xiàn)在都不可以，而且還要在顯著位置標(biāo)注產(chǎn)品類(lèi)型;以前違法成本低，現(xiàn)在飛行檢查很多，江西省出臺(tái)的行業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn)中僅添加劑、輔料等就有100多個(gè)小項(xiàng)，且違法成本很高。”

早在2015年，原江西省食藥監(jiān)局對(duì)境內(nèi)嬰幼兒輔食生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)整治，共查扣問(wèn)題嬰幼兒配方谷粉近3萬(wàn)斤。江西79家獲證企業(yè)中，經(jīng)整治共注銷(xiāo)了37家企業(yè)的生產(chǎn)許可證，如今僅剩20余家。這些企業(yè)主要存在違規(guī)銷(xiāo)售許可證已過(guò)期的嬰幼兒配方谷粉、篡改生產(chǎn)日期等問(wèn)題。此外，還有部分違法生產(chǎn)轉(zhuǎn)入地下，通過(guò)篡改其他品牌配方谷粉生產(chǎn)日期造假。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬介紹，我國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模在2013年接近100億元，整個(gè)行業(yè)門(mén)檻低，比較分散，呈現(xiàn)“兩頭尖”狀態(tài)——主要是亨氏、雀巢這樣的大企業(yè)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)。

一家米粉生產(chǎn)企業(yè)向新京報(bào)記者提供的調(diào)研材料顯示，目前在品牌信賴(lài)度方面，亨氏、雀巢等外資品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)還處于起步階段。

李國(guó)勇也坦言，目前國(guó)產(chǎn)輔食尚沒(méi)有一家真正的龍頭企業(yè)，行業(yè)集中度低，而外資品牌占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。“目前令我最困惑的不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的輔食觀念問(wèn)題。我國(guó)人均輔食消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、東南亞等地區(qū)，當(dāng)務(wù)之急是如何做好消費(fèi)者教育。”

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉