最近常常聽到一個詞——“品牌老化”。比如，曾經(jīng)在家電行業(yè)風(fēng)光無兩的長虹美菱，近年來國內(nèi)市場毛利率持續(xù)走低;很多人過去寧可省下半個月工資也要吃的全聚德，從2013年開始，營收就處于緩慢增長甚至停滯狀態(tài)，今年恐將更為慘淡……

事實(shí)上，并不是所有的品牌式微或市場衰弱都可以被稱作“品牌老化”。換句話說，“品牌老化”也是有“門檻”的。能夠“老化”的品牌，必須在較大的市場目標(biāo)消費(fèi)群體中擁有較高知名度，也即要先成長為名牌，方才能夠按照“老化”的病癥下藥。

這很容易讓人們把“老品牌”與“品牌老化”聯(lián)系到一起，畢竟，時間一直是評價品牌價值的重要因素，企業(yè)存活時間越長，越容易在消費(fèi)者心中留有印象，也就越容易打造出品牌、積淀出價值。不過，實(shí)際情況并非如此。老品牌不一定會走向老化，出現(xiàn)品牌老化的也不一定都是老品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，很多過程被提速了。一些新晉品牌借勢起飛，短期內(nèi)就跨越了開業(yè)存活期、利潤增長期、品牌成熟期，之后又因自身根基不穩(wěn)而被消費(fèi)者拋棄，形成了“急速衰老化”的新情況。至于其中原因，大體逃不脫揠苗助長后的“虛胖”原因，由于內(nèi)里缺少支撐，自然也就躲不過“網(wǎng)紅死”的命運(yùn)。

相比于這些“老化”的新品牌，老品牌“老化”情況普遍更嚴(yán)重，因而也更加迫切需要被“喚醒”。

老品牌為什么會“老化”?筆者認(rèn)為，遲鈍以及安逸感是主要原因。在以更新?lián)Q代和需求升級為主的市場環(huán)境下，在“90后”“00后”成為品牌主要消費(fèi)群體的市場語境下，遲鈍造成的創(chuàng)新不足，意味著跟不上日益小而美的需求;安逸感帶來的“倚老賣老”，意味著將年輕人拒之門外。當(dāng)前，消費(fèi)者掌握了更多信息渠道，有了更加豐富的選擇，可以便捷地根據(jù)自身需求去選擇更適合自己的品牌。既然這些品牌不愿意改變，必然會有其它品牌走進(jìn)消費(fèi)者的“購物車”，擠占其市場空間。

“喚醒”老品牌的關(guān)鍵在于“保持新鮮感”。

所謂新鮮感，不僅要與對手不同，還要與過去的自己不同。作為擁有幾十年乃至幾百年歷史的老品牌，要在深厚的歷史積淀之上創(chuàng)新產(chǎn)品，根據(jù)不同群體推出不同產(chǎn)品，既吸引更多新生代消費(fèi)者，又鞏固對品牌有認(rèn)知的存量消費(fèi)者;要在已有的成熟經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上創(chuàng)新模式，在門店經(jīng)營上大膽探索，滿足更多場景化消費(fèi)。兩種路徑都需要老品牌的管理層和決策層放下過去的輝煌重新出發(fā)，以快速靈活的市場反應(yīng)機(jī)制和能夠洞察趨勢的靈敏判斷力去嘗試、去探索。

目前，開啟生活館的晨光文具、做起唇膏彩妝的大白兔奶糖、設(shè)計(jì)全新標(biāo)識的北冰洋汽水都成了年輕人的“新寵”。成功案例在前，仍舊被“老化”問題困擾的老品牌可以更加堅(jiān)定地踏上保持新鮮感之路了。只是，無論如何改變，都不能從品牌管理者決策者的視角去考量，而要從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度去改變。

關(guān)鍵詞： 老品牌