近日，保時(shí)捷設(shè)計(jì)在官網(wǎng)上架一款一體式中國(guó)菜刀，名為“P22中國(guó)刀”，售價(jià)240美元 （折合人民幣約1700元） 。

官網(wǎng)顯示， 這把菜刀整體簡(jiǎn)約，連刀柄部分都是不銹鋼材質(zhì)，唯一的裝飾是手柄前端的金屬塊和 “Type 301”“純301鋼，由保時(shí)捷設(shè)計(jì)”刻印字樣。保時(shí)捷官方稱這把菜刀為：“東方廚房不可或缺，來自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)刀，長(zhǎng)度17.3厘米?！逼滗N售人員在回應(yīng)菜刀性能時(shí)稱：“可以拍蒜”。

【資料圖】

在保時(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，這款菜刀在美國(guó)、英國(guó)、加拿大網(wǎng)站均已售罄，德國(guó)/歐盟、瑞士網(wǎng)站仍在銷售，一次下單最多可買兩把。

除了保時(shí)捷，另一豪車品牌法拉利最近推出的“天價(jià)周邊”也引起了熱議。

法拉利入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，開出中國(guó)首家官方服裝網(wǎng)店。法拉利推出的服飾中，T恤類價(jià)格大致在2000元上下，外套則大多超1萬元，其定價(jià)已接近Gucci等奢侈品牌。其中售價(jià)最高的是一件灰色的女士中長(zhǎng)款風(fēng)衣外套，標(biāo)價(jià)為4.45萬元。

1700元的保時(shí)捷菜刀與4.45萬元的法拉利風(fēng)衣，相繼登上熱搜。是誰在買這類產(chǎn)品？品牌方動(dòng)作背后的邏輯是什么？

溢價(jià)來自身份認(rèn)同

一把菜刀定價(jià)1700元仍迅速售罄背后，是高端豪華品牌的溢價(jià)。 溢價(jià)來自于品牌提供的身份認(rèn)同和尊崇感，讓消費(fèi)者感到滿足的情感附加價(jià)值。正所謂“千金難買我樂意?！?/strong>

據(jù)保時(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)介紹，保時(shí)捷設(shè)計(jì)是由保時(shí)捷911設(shè)計(jì)師F.A.保時(shí)捷于1972年創(chuàng)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室和品牌，是保時(shí)捷股份公司的子公司。 由于保時(shí)捷車主具備較強(qiáng)的購(gòu)買力與對(duì)品牌的認(rèn)可度，保時(shí)捷設(shè)計(jì)的客群部分來自于這些車主。

高端品牌出的每一個(gè)單品，都是承載身份認(rèn)同的載體。忠實(shí)消費(fèi)者身上穿著保時(shí)捷夾克和運(yùn)動(dòng)裝，肩上背著保時(shí)捷健身包，手里拿著保時(shí)捷水杯子，車上放著保時(shí)捷的高爾夫傘?！拔业难豪锪魈手亩际潜r(shí)捷?！?/p>

除去忠實(shí)消費(fèi)者，高端品牌的周邊產(chǎn)品能降低品牌準(zhǔn)入門檻。品牌方很清楚自家車的 價(jià)格，負(fù)擔(dān)得起的消費(fèi)者并不多。但是，很多負(fù)擔(dān)不起法拉利車的人，會(huì)買法拉利的傘——花更少的錢，擁有法拉利的身份認(rèn)同感?！百I不起法拉利跑車，買件法拉利賽車服穿還不行嗎？”一位賽車粉絲如此評(píng)價(jià)法拉利開服裝店的消息。

降低準(zhǔn)入門檻，能幫助外圍消費(fèi)者更早進(jìn)入品牌，建立對(duì)品牌的認(rèn)同感。即使是1%的轉(zhuǎn)化率，對(duì)品牌來講也是可觀的收益。在中國(guó)，保時(shí)捷車主的平均年齡在30歲左右。周邊產(chǎn)品提升了更年輕消費(fèi)者提前進(jìn)入品牌的可能性。更多年輕人進(jìn)入忠實(shí)粉絲群里，亦將帶來整體品牌價(jià)值的抬升。

身份認(rèn)同之后是圈層文化，圈層躍遷帶來人脈與視野的巨變。

圈層文化向來是奢牌的拿手好戲。法拉利FXX車型只造了599臺(tái)，這輛車沒有上路資質(zhì)。車主付款后，不能開回家也不能上路，只能在專屬平臺(tái)上預(yù)約私家賽道時(shí)間。預(yù)約后，法拉利團(tuán)隊(duì)會(huì)包機(jī)接送，教練提前將車運(yùn)到賽場(chǎng)，有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)維護(hù)車。如果額外再掏一筆錢，還可以安排同場(chǎng)競(jìng)技對(duì)手——在賽道上遇到的人，一定不簡(jiǎn)單。這是高端豪華品牌非常特殊的操作。

值得注意的是，在拓展周邊產(chǎn)品成為業(yè)界共識(shí)的情況下，品牌對(duì)產(chǎn)品引入仍十分謹(jǐn)慎。代工廠、包裝、設(shè)計(jì)、logo都需確保在第一梯隊(duì)——保時(shí)捷的菜刀必須是“菜刀屆的保時(shí)捷”。保時(shí)捷對(duì)自身logo使用有著一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，核心是凸顯低調(diào)奢華，彰顯車主尊貴身份。

此次保時(shí)捷菜刀登上熱搜，與首次涉足生活類用品脫不開關(guān)系。以往的汽車周邊產(chǎn)品，較常見是保溫杯、雨傘、兒童安全座椅和沖鋒衣。即使做刀，也是用于野外生存的瑞士軍刀。保時(shí)捷設(shè)計(jì)此次推出家用菜刀，有意外效果，本身即是一種營(yíng)銷手段。

品牌跨界非新鮮事

品牌跨界早已有之，在車企中尤為普遍。這股跨界風(fēng)潮由意大利品牌掀起，德國(guó)品牌隨之效仿，繼而刮到整個(gè)汽車圈。

以意大利輪胎品牌倍耐力為例，這家輪胎企業(yè)開在米蘭市中心的旗艦店主要售賣的并不是輪胎，而是時(shí)裝和鞋履。店中所賣鞋履的鞋底，是特殊耐磨的橡膠材料，源自研發(fā)輪胎過程中積累下來的技術(shù)。米蘭時(shí)裝周上還有倍耐力專場(chǎng)，走秀的雨衣與雨鞋都是橡膠制品，但突出的是審美與時(shí)尚價(jià)值，而不是功能屬性。

起自德國(guó)的寶馬也推出了BMW Lifestyle，產(chǎn)品范圍涵蓋服裝、箱包和兒童玩具。服飾同樣展現(xiàn)與寶馬汽車一致的風(fēng)格，顏色穩(wěn)重、流線型設(shè)計(jì)、注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)，體現(xiàn)寶馬的生活方式。其中最好的產(chǎn)品線是高爾夫類型。

為消費(fèi)者提供更細(xì)分的產(chǎn)品與服務(wù)，是高端品牌的必修課。例如，奔馳高端系列AMG有定制特殊內(nèi)飾顏色的服務(wù)。有次，一位女性車主拿了最喜歡戴的小羊皮手套，要求內(nèi)飾定制成同款Tiffany藍(lán)色。AMG也滿足了她的要求。

因此， 保時(shí)捷菜刀與法拉利風(fēng)衣，只是高端品牌不斷向細(xì)分領(lǐng)域滲透的新舉動(dòng)。法拉利時(shí)裝的設(shè)計(jì)亦傳承跑車制造理念，線條簡(jiǎn)約、色彩搭配先從深色過度到黃色等跳躍色調(diào)，不乏使用經(jīng)典的法拉利紅與墨綠等混合色彩，整體呈現(xiàn)工裝風(fēng)、賽車服風(fēng)。

周邊產(chǎn)品的高毛利也是品牌布局的重要考慮?！百愜囍苓叜a(chǎn)品，毛利率可以直接翻10倍。”一位汽車行業(yè)資深觀察人士稱。

以法拉利為例，近年來，為拓寬商業(yè)版圖，這家公司不斷開發(fā)多品類產(chǎn)品，甚至深入時(shí)尚行業(yè)。推出全新服裝，是法拉利這一年多來十分重要的一次跨界。2021年中旬，法拉利舉行時(shí)裝首秀，正式發(fā)布男裝、女裝及童裝系列。今年2月、9月，法拉利先后現(xiàn)身米蘭時(shí)裝周、米蘭利里科劇院，發(fā)布2022～2023秋冬系列男女裝合秀、2023春夏男女時(shí)裝系列。

相較于許多奢侈品品牌將彩妝等副業(yè)授權(quán)別家公司運(yùn)營(yíng)，法拉利此次的服裝業(yè)務(wù)是親手打造。法拉利時(shí)裝線創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone是一位80后，在奢侈品領(lǐng)域積累頗豐，曾歷任Dolce Gabbana、 Giorgio Armani和Pal Zileri等品牌。

強(qiáng)勁的跑車業(yè)績(jī)也給了法拉利布局服裝賽道的底氣。翻開法拉利2021年財(cái)報(bào)，公司汽車年度交付量為11155輛，同比增長(zhǎng)22.3%，比2019年增長(zhǎng)10.1%，達(dá)到有史以來最高。公司銷售額同比增長(zhǎng)23.4%至42.7億歐元。其中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)最好，跑車銷量翻了一番，達(dá)到900輛。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際大牌的重要性不言而喻，押寶中國(guó)和線上已成為大部分品牌的必選題。過去幾年，奢品消費(fèi)大量回流國(guó)內(nèi)及線上。這也是法拉利率先將中國(guó)第一家服裝店布局本地電商平臺(tái)的一個(gè)原因。

（《財(cái)經(jīng)》記者尹路對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）