在賺錢這個(gè)問題上，長城汽車是一眾車企里的清流，一點(diǎn)也不含糊。

【資料圖】

而屢受質(zhì)疑的造車新勢力，對盈利timing都很佛系。

何小鵬在2021年報(bào)電話會(huì)議上表示：小鵬汽車的中長期目標(biāo)是將公司整體的毛利率提升到25%以上。

李斌也在2021Q4電話會(huì)議上透露：將2023年第四季度作為季度營收平衡的目標(biāo)，并希望在2024年實(shí)現(xiàn)全年盈利。

甚至很多轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)車企，也表態(tài)不著急賺錢。比如，吉利董事長安聰慧在業(yè)績會(huì)上表示：對極氪全年交付7萬輛的目標(biāo)充滿信心，維持目標(biāo)不變。

反觀長城，2021年業(yè)績交流會(huì)上，定下了2022年“優(yōu)先保利潤”的基調(diào)。

在此優(yōu)先級下，2022H1長城凈利潤達(dá)56億元，已超過全年目標(biāo)的一半。和同行相比，凈利潤表現(xiàn)也相對優(yōu)秀。

然而資本市場上，卻是另外的風(fēng)景。

可以看到7月以來的景氣度下行周期里，長城反而是跌得最慘的，跌幅近57%。比虧損的理想、蔚來下跌的都多。（小鵬已不是景氣度的問題了，就將其剔除了出去，懂的都懂。）

賺錢的反而不如虧錢的，簡直沒道理呀。

但深入了解一下會(huì)發(fā)現(xiàn)確實(shí)有問題暴露。可以看到和“優(yōu)先保障利潤”目標(biāo)同期，長城還提出了“品牌向上”和“新能源放量戰(zhàn)略”：

2021年業(yè)績交流會(huì)：重新調(diào)整魏牌的定位，做品牌向上。

2021年7月長城董事長魏建軍表示：2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬，其中80%為新能源汽車。

這本意是借這倆個(gè)戰(zhàn)略，提升公司利潤水平。

然而，財(cái)務(wù)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，本身就是一個(gè)值得商榷的策略，尤其在行業(yè)變革之際。

定價(jià)高不代表品牌向上

眾所周知，造車要賺錢無非兩條路。

一是高端化，賺品牌溢價(jià)，BBA、保時(shí)捷等利潤率高于大多數(shù)車企的品牌，就是這一掛；二是走量，以規(guī)模效應(yīng)盈利，豐田、大眾等車企的路徑即如此。

回到長城，管理層2021年業(yè)績交流會(huì)提到：賣量不如品牌向上，品牌向上是最好的降成本措施，比如小鵬毛利率要低于蔚來和理想，魏牌向上是為了把毛利做寬。

換言之，長城選擇高端化轉(zhuǎn)型，兌現(xiàn)利潤路線。

為此，2022年魏牌宣布全面高端化新能源轉(zhuǎn)型。原因在于管理層認(rèn)為，只有魏牌轉(zhuǎn)型成功，其他細(xì)分品牌才能向上，長城才能有更好的盈利能力。

這種戰(zhàn)略選擇不無道理，畢竟一旦成功，有著“脫胎換骨”的影響。

以同樣走性價(jià)比品牌路線的豐田為例，其1989年高端化轉(zhuǎn)型，推出了豪華汽車品牌雷克薩斯——首款車LS400售價(jià)3.6萬美元，比其此前暢銷車型凱美瑞起售價(jià)高出1.9萬美元。

此后，雷克薩斯不僅成為豐田利潤最高的部門，也是日本利潤最高的出口品牌之一。同時(shí)，其在1993-2007年，拉動(dòng)豐田的營業(yè)利潤率從1.8%飆升至9.3%。

從具體舉措看，魏牌高端化新能源轉(zhuǎn)型，打的也是類似算盤。

其轉(zhuǎn)型后的首發(fā)車型插混摩卡DHT-PHEV，定價(jià)29.5-31.5萬。該價(jià)格區(qū)間，比之前的燃油版摩卡價(jià)格上調(diào)了近10萬，溢價(jià)空間充滿想象力。

不過，品牌向上的“蛋糕”看著好吃，過程卻并不容易。

1989年1月，雷克薩斯首款車LS400亮相北美車展，遭到了一邊倒的不看好，有媒體嘲諷表示：專門生產(chǎn)家用車的豐田賣豪華車，就好像在麥當(dāng)勞賣威靈頓牛排。

為回應(yīng)質(zhì)疑，雷克薩斯在德國邀請了全球媒體對LS400進(jìn)行試駕，之后媒體的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)變，一位記者在后來的報(bào)道中寫道：“這輛車的發(fā)動(dòng)機(jī)如同一只伺機(jī)捕獵的靈貓般悄無聲息?！?/p>

而導(dǎo)致風(fēng)評逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵在于LS400的產(chǎn)品力優(yōu)勢。

當(dāng)時(shí)，對比奔馳和寶馬同類產(chǎn)品“極速210km/h左右，風(fēng)阻系數(shù)高于0.32，96km/h噪音水平高于60分貝”的性能，LS400做到了4.0升V8發(fā)動(dòng)機(jī)、0.29風(fēng)阻系數(shù)、250km/h極速。

此外，其還搭載了頂級配置，比如“輕觸式”控制按鍵、全息投影儀表盤、免提電話、電磁避震等。

各種指標(biāo)可謂一上來就干翻了業(yè)界標(biāo)桿，然而LS400的定價(jià)，卻大約只有同類產(chǎn)品奔馳W126、寶馬E32的一半。

不只產(chǎn)品競爭力拉滿，其在渠道服務(wù)上的舉措，當(dāng)時(shí)也震驚“業(yè)內(nèi)”：

為產(chǎn)品提供全面的保修，每輛車都有類似于病歷卡的完整的維修歷史記錄，供經(jīng)銷商隨時(shí)查閱。

對經(jīng)銷商提供免費(fèi)熱線服務(wù)，在經(jīng)銷商無法為顧客提供準(zhǔn)確意見的時(shí)候，第一時(shí)間給予幫助。

產(chǎn)品力和服務(wù)上都超出同級對手，價(jià)格又更便宜，市場很快就“真香”了。數(shù)據(jù)顯示，上市僅一年多，LS400就在美國頂級豪華車市場銷量榜中超越奔馳、寶馬和捷豹，榮登第一。

回到魏牌，其在戰(zhàn)略布局上，也有相似軌跡。

產(chǎn)品方面，魏牌CEO李瑞峰在摩卡DHT-PHEV上市時(shí)表示：魏牌在長城汽車中高階技術(shù)使用上是具有全面優(yōu)先性的。不管是智能化還是智能DHT，都是魏牌首搭。

也就是說，長城把全部的技術(shù)資源都傾斜至魏牌，以提升產(chǎn)品力。這在效果上確有反饋，如下圖，相比魏牌之前的車型，摩卡DHT-PHEV在配置、性能、智能化上進(jìn)化明顯。

但這樣的性能優(yōu)勢，放在行業(yè)里，卻有點(diǎn)平平無奇。

在一眾30萬級別的國產(chǎn)新能源車型中，同樣有豪華配置的理想ONE和問界M5，空間都比摩卡大很多，百米加速能力也更好。

而其主打的差異化優(yōu)勢純電續(xù)航里程——可達(dá)204km，事實(shí)上僅比理想ONE多了16km。

且今年8月，比亞迪上市唐DM-p車型，推出252公里尊享型的DM-i車型，純電續(xù)航可做到215km，且最低售價(jià)變得更低。

如此一來，摩卡里程上的差異化優(yōu)勢，進(jìn)一步被熨平。

而服務(wù)這一塊，比起產(chǎn)品升級顯得滯后。

可以看到，魏牌推出30萬的新能源車型后，終端服務(wù)還聚焦在傳統(tǒng)4S店，周圍是售價(jià)10萬左右的長安等老伙計(jì)，品牌圈子支棱不起來。

其也意識到了這一點(diǎn)，魏牌CMO喬心昱在今年7月的采訪中提到：魏牌還會(huì)考慮終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、用戶運(yùn)營水平，包括對用戶快速響應(yīng)能力等。

事實(shí)上，魏牌在渠道上已提出了合伙直營模式，瞄準(zhǔn)大流量的商超，但體系建立起來需要一定時(shí)間。

而產(chǎn)品差異化競爭力有限，服務(wù)又跟不上，使得摩卡DHT－PHEV上市后，月銷量持續(xù)維持在1000輛左右。

且不僅沒打動(dòng)市場，還引發(fā)了粉絲的不滿。借用一位WEY VV5老車主的話：一個(gè)PHEV賣30萬，多大的勇氣？怕是真愛死忠粉才會(huì)買單吧，根本沒想好好賣。

總的來說，魏牌利潤導(dǎo)向下的品牌向上，只有定價(jià)向上，產(chǎn)品力以及服務(wù)質(zhì)量并未跨越提升，高端化火候欠缺，短期效果出現(xiàn)偏差。

不過，品牌向上是一個(gè)長期的過程，后續(xù)情況如何還要長期追蹤。

相比之下，利潤優(yōu)先指標(biāo)指導(dǎo)下，疏忽的另一關(guān)鍵變量行業(yè)變革機(jī)遇，影響更嚴(yán)峻。

哈弗“遲到”大眾新能源市場，整體放量不利

從自主品牌的發(fā)展對比看，2022H1，長城汽車在利潤增長表現(xiàn)上，是名列前茅的。但在新能源市場份額上，長城卻是墊底的。情況類似的還有長安汽車。

也就是說，長城的高利潤是由燃油車銷售支撐起來。

不過，靠燃油車的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，比如爆款車哈弗、坦克300等，長城印證了自己作為優(yōu)秀燃油主機(jī)廠的能力，也實(shí)打?qū)嵞玫搅死麧櫋?/p>

但卻也因死磕利潤，有點(diǎn)耽擱了行業(yè)變革機(jī)遇。

2021下半年以來，PHEV市場迅速崛起。為了搶占先機(jī)，一眾傳統(tǒng)車企，多是優(yōu)先將新推的插混技術(shù)，運(yùn)用在銷量規(guī)模大的大眾車型上，以放量為主。

比如，比亞迪搭載比亞迪DM-i的首款車型，是價(jià)格較低的秦PLUS DM-i（10.58-14.58萬）；吉利最新的雷神Hi·X混動(dòng)技術(shù)，也是率先運(yùn)用在暢銷車型帝豪L 雷神Hi·X（12.98-14.58萬）上。

長城卻反其道而行，將全新研發(fā)的長續(xù)航智能DHT—PHEV架構(gòu)，優(yōu)先搭載在高端品牌魏牌上，而不是暢銷的大眾品牌哈弗。

產(chǎn)品節(jié)奏如此與行業(yè)趨勢相悖，多少有些出于保利潤的考量。

上述說過，魏牌首發(fā)車型是售價(jià)30萬左右的摩卡DHT-PHEV，目標(biāo)是奔著高盈利去的。至于哈弗PHEV轉(zhuǎn)型的定位，2021年業(yè)績交流會(huì)上說道：保持H6的競爭力是內(nèi)卷的，因?yàn)樗芸赡軙?huì)是負(fù)資產(chǎn)。

這里可以理解為，長城擔(dān)心大眾新能源賽道競爭激烈——如比亞迪早早all in 新能源，為快速搶占市場，在定價(jià)上只保留利潤基本點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)之下，哈弗H6推出PHEV利潤難保障。

另外，長城前總經(jīng)理王鳳英又在采訪中說過：長城預(yù)見了新能源賽道的重大機(jī)會(huì)，但在布局猶豫不定，是覺得燃油車品類是主要的利潤來源，新能源需要時(shí)間培養(yǎng)。

也就是說，長城還擔(dān)憂哈弗H6 PHEV化，會(huì)分流燃油版本的銷量，影響現(xiàn)有利潤。

如此咬定利潤不放松的態(tài)度，讓長城在隨后的競爭中，有些難受。

上文論述過，魏牌新能源車型只有定價(jià)向上，品牌并未成功向上，短期內(nèi)難以立起來。

而與此同時(shí)，哈弗在燃油車市場的基本盤，正在被長城miss的大眾PHEV車型侵蝕。

2018年開始，中國SUV進(jìn)入縮量市場。進(jìn)入2021年下半年，新能源汽車加速，燃油SUV的市場進(jìn)一步被擠壓。哈弗H6月銷量接連被特斯拉Model Y以及比亞迪宋plus新能源超越。

如此市場動(dòng)蕩倒逼下，長城才不得不推出哈弗H6-PHEV版本，讓哈弗走出舒適區(qū)。

甚至9月底正式上市時(shí)，價(jià)格相比發(fā)布時(shí)又讓利了1萬元。

然而當(dāng)下的PHEV市場，前有先發(fā)的比亞迪等坐莊—截至2022Q2，比亞迪在PHEV市場的市占率近70%，后有前赴后繼的車企涌來，長城能否靠哈弗H6-PHEV翻盤，可能得打個(gè)問號。

更雪上加霜的是，長城不僅僅“遲到”大眾PHEV市場，純電動(dòng)市場也沒抓住。

目前，長城純電動(dòng)產(chǎn)品只有瞄準(zhǔn)女性細(xì)分市場的歐拉品牌。2020年下半年開始，歐拉銷量持續(xù)走高，讓市場信心高漲。

比如，花旗在2020年11月的調(diào)研報(bào)告中，預(yù)期歐拉“貓”系列新能源銷售將在2021年和2022年分別達(dá)9.9萬和14.4萬輛。由此上調(diào)了長城汽車的目標(biāo)價(jià)30.8%至20.8港元。

然而進(jìn)入2022年，情況急轉(zhuǎn)直下。

歐拉的銷量拐頭，持續(xù)走低。市場預(yù)期也隨著轉(zhuǎn)冷，如瑞銀在今年4月表示，出于電動(dòng)車業(yè)務(wù)估值下滑，將長城目標(biāo)價(jià)由39港元下調(diào)至16港元。

之所以會(huì)這樣的原因，仍和保利潤有關(guān)。

此前，歐拉銷量主要是由黑貓這一走量單品撐起的——其曾是電動(dòng)小車市場的爆款單品，在5萬元以上的AOO市場多次獲得單品銷冠。

而今年2月，歐拉品牌CEO董玉東在用戶App上發(fā)文稱：歐拉品牌已經(jīng)為公司帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。

大幅虧損下，長城汽車在投資者互動(dòng)平臺公開披露表示：出于盈利考慮，對純電低價(jià)車型歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單，同時(shí)集中資源推動(dòng)更高端的歐拉新車型上市和上量。

新推出的高利潤產(chǎn)品為歐拉芭蕾貓，定價(jià)19.3-22.3萬，價(jià)格相比“好貓”拉升了6萬，確實(shí)有盈利空間。

但可以看到，同等價(jià)位下，芭蕾貓相比吉利旗下的smart精靈#1，在續(xù)航、馬力、最高車速等配置上都有不及。

換言之，芭蕾貓有著上述魏牌高端化定價(jià)過高、性價(jià)比不顯的跡象。結(jié)果自然也類似，上市后銷量遇冷：7月銷售1516輛，8月下滑至1056輛。

總的來看，在變革時(shí)期，利潤指標(biāo)影響了長城的經(jīng)營決策，導(dǎo)致整體新能源轉(zhuǎn)型不利——哈弗“遲到”大眾PHEV市場，囿于競爭趨勢，前景不明；歐拉銷量低迷，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型減速。

如此一來，一定程度陷入“賺了錢、卻丟了市場”“沒了市場，也賺不到利潤”的不良循環(huán)中。

小結(jié)

在以往的燃油車時(shí)代，長城一直堅(jiān)守著高質(zhì)量經(jīng)營策略，把利潤放在第一位，屢屢表現(xiàn)亮眼。行業(yè)變革期，其延續(xù)這一基調(diào)需要再三斟酌。

其在不放棄利潤優(yōu)先下，又大推品牌向上和新能源放量戰(zhàn)略，在利潤指標(biāo)指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略，“既要、又要、還要”之下，整體節(jié)奏有些脫軌、變形。

被寄予“品牌溢價(jià)”厚望的魏牌高端化轉(zhuǎn)型，定價(jià)向上，品牌未向上；哈弗“遲到”大眾插混新能源市場，純電品類銷量表現(xiàn)拉胯，落后了整個(gè)行業(yè)機(jī)遇期。

而其實(shí)，聽見了炮聲，最直接的應(yīng)對應(yīng)該是以槍炮回應(yīng)之。

關(guān)鍵詞： 長城汽車 雷克薩斯 也就是說