對(duì)游戲而言，聯(lián)動(dòng)向來(lái)都是一種能制造話(huà)題性和拉高熱度的常規(guī)策略。

由于跨越不同圈層，聯(lián)動(dòng)總能精準(zhǔn)地觸動(dòng)到每一個(gè)的神經(jīng)。有趣的聯(lián)動(dòng)更是創(chuàng)造了一個(gè)能夠在更多的地方體驗(yàn)到喜愛(ài)之物的機(jī)會(huì)，而不少游戲憑借著多元化多維度的IP聯(lián)動(dòng)屢創(chuàng)佳績(jī)，甚至連最新的《守望先鋒：歸來(lái)》的游戲總監(jiān)都坦言“對(duì)跨界聯(lián)動(dòng)有著極大的興趣”。

而促使我把目光從浩如煙海的市場(chǎng)一下子拉到聯(lián)動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域的，正是《原神》前段時(shí)間創(chuàng)下的聯(lián)動(dòng)神話(huà)——“一天之內(nèi)，僅十分鐘，@原神微博官號(hào)連宣三場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”。

(資料圖片僅供參考)

（《原神》聯(lián)動(dòng)3連發(fā)）

初聞此壯舉，我的第一反應(yīng)是“不太可能吧？”，無(wú)論是從項(xiàng)目推進(jìn)還是營(yíng)銷(xiāo)落地等方面來(lái)看，一天官宣3場(chǎng)背后蘊(yùn)含的恐怖的執(zhí)行力和品牌效應(yīng)都有點(diǎn)刷新我的三觀。

但我還忙著收拾驚掉的下巴之余，朋友一邊喝著茶一邊悠閑自在地說(shuō)：“其實(shí)原神每隔3天就搞1次聯(lián)動(dòng)，近兩個(gè)月開(kāi)了20幾場(chǎng)。”我差點(diǎn)沒(méi)揪著他的耳朵問(wèn)他是不是瘋了?。?/p>

但事實(shí)上，在微博、推特等社交媒體官號(hào)搜索了近3個(gè)小時(shí)后，我看著收集出來(lái)多達(dá)20場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的數(shù)據(jù)表陷入了沉思：莫非，是我瘋啦？

（近兩個(gè)月，20場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，平均3天一次）

伴隨著驚訝、疑惑，一個(gè)巨大的疑問(wèn)也開(kāi)始在我心里冒頭：如此高頻率、廣覆蓋、大體量的系列聯(lián)動(dòng)，如此火爆的合作背后，表現(xiàn)出來(lái)的是《原神》仍然不太滿(mǎn)足現(xiàn)況，它的目光還要放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更廣闊的舞臺(tái)上，想將《原神》通過(guò)線下聯(lián)動(dòng)進(jìn)行游戲“升維”，如微風(fēng)細(xì)水般融入玩家們的生活中。

01無(wú)處不在的“原神”

從校門(mén)口喜茶店，到英國(guó)泰晤士河

《原神》的聯(lián)動(dòng)場(chǎng)次多、涉獵領(lǐng)域廣，但要提到其“成名之戰(zhàn)”，就不得不說(shuō)它的“餐飲”聯(lián)動(dòng)。

相信對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，去年3月《原神》與KFC聯(lián)動(dòng)群魔亂舞的盛況還歷歷在目，上萬(wàn)的游戲玩家空降全城大大小小的肯德基門(mén)店，只為爭(zhēng)搶到每家門(mén)店限量90個(gè)的聯(lián)動(dòng)徽章，為了提高自身的排隊(duì)“優(yōu)先度”，不少人選擇自備板凳提前12小時(shí)開(kāi)始排隊(duì)。

相比于玩家的嚴(yán)陣以待，肯德基顯然還是低估了大家的熱情，聯(lián)動(dòng)初開(kāi)第一天不少店鋪就被遠(yuǎn)超想象的人流量踏破門(mén)檻，甚至觸到了當(dāng)?shù)胤酪邩?biāo)準(zhǔn)直接“原地關(guān)門(mén)整改”。

而有了肯德基的前車(chē)之鑒，必勝客對(duì)食材倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了一輪從頭到尾的賽博朋克式升級(jí)和過(guò)冬般的儲(chǔ)備，包括店長(zhǎng)在內(nèi)的所有人員也都進(jìn)行了殘酷的培訓(xùn)，必勝客懷揣著必勝的心情摩拳擦掌，蓄勢(shì)以待。

但玩家追求聯(lián)動(dòng)的熱情似乎比上次還要火熱，即使準(zhǔn)備已久，也還是有一部分門(mén)店沒(méi)有頂住洶涌澎湃的人流沖擊，無(wú)奈選擇了“關(guān)門(mén)大吉”。而比必勝客早幾個(gè)月開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)潮玩星球，即使熱度沒(méi)有高到門(mén)店被沖垮的程度，直到國(guó)慶的用餐同樣也是一票難求。

別以為只是準(zhǔn)備飲料就好的“喜茶聯(lián)動(dòng)”就可以逃過(guò)玩家的審判，在經(jīng)歷了好幾次點(diǎn)餐系統(tǒng)被擠爆宕機(jī)之后，直接在國(guó)慶后掏出了“水果自動(dòng)剝皮機(jī)”，喜茶員工無(wú)奈地表示：“這輩子都已經(jīng)不想再剝龍眼了...”

而遠(yuǎn)在大洋彼岸，《原神》x 達(dá)美樂(lè)披薩的聯(lián)動(dòng)同樣受到熱情高漲的老外追捧，這導(dǎo)致店內(nèi)的聯(lián)動(dòng)菜品在開(kāi)店沒(méi)多久就已經(jīng)全部賣(mài)完。

不僅在餐飲領(lǐng)域，《原神》在早期還聯(lián)動(dòng)過(guò)張家界、黃龍、桂林等景區(qū)，設(shè)立傳送錨點(diǎn)進(jìn)行景區(qū)打卡，還將景點(diǎn)合作帶到英國(guó)倫敦塔橋，以及泰晤士河附近。而這回線下活動(dòng)不設(shè)錨點(diǎn)打卡，而是直接選擇將派蒙拉上河巡游。因?yàn)榛顒?dòng)地點(diǎn)顯眼，加上國(guó)外《原神》IP火熱，派蒙所到之處，烏泱泱的玩家和coser集結(jié)成了一個(gè)小型漫展，甚至形成了下午茶話(huà)會(huì)一般性質(zhì)的活動(dòng)。

（就是這個(gè)派蒙做得有一丟丟的丑）

除此之外，原神還將“傳送錨點(diǎn)打卡”的線下活動(dòng)頁(yè)推廣到了新加坡、吉隆坡、馬來(lái)西亞、馬尼拉、菲律賓各個(gè)地區(qū)的著名景點(diǎn)，你甚至還能在英國(guó)倫敦的滑鐵盧車(chē)站，和紐約皇后中心看到“傳送錨點(diǎn)”的身影，每天來(lái)這里打卡的人絡(luò)繹不絕，推特上關(guān)于類(lèi)似的話(huà)題更是一天一刷，完全不帶重樣。

餐飲和景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)是《原神》的拿手好戲，但除此之外，一些讓人意想不到的聯(lián)動(dòng)也在進(jìn)行著。近期國(guó)內(nèi)的高德地圖派蒙語(yǔ)音的更新，以及“昂貴的周邊”凱迪拉克聯(lián)動(dòng)款的推出，不僅讓《原神》聯(lián)動(dòng)的話(huà)題性和梗文化來(lái)到一個(gè)全新的高度，還切實(shí)地將聯(lián)動(dòng)內(nèi)容做到了很多人的身邊。（是的，我國(guó)慶回來(lái)坐順風(fēng)車(chē)，司機(jī)在地圖上搭載的就是派蒙語(yǔ)音）

從各大聯(lián)動(dòng)的規(guī)模質(zhì)量以及活動(dòng)成績(jī)來(lái)看，《原神》已然在某種程度上成為了新的“流量密碼”。

02高頻率、強(qiáng)破圈的聯(lián)動(dòng)

《原神》走了一條不同尋常的道路

看完《原神》聯(lián)動(dòng)的盛況你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它與傳統(tǒng)的“游戲聯(lián)動(dòng)游戲”的方式近乎背道而馳，除了與自家的游戲聯(lián)動(dòng)，僅在2021年7月與《地平線：零之曙光》有過(guò)一次聯(lián)動(dòng)，除此之外都是通過(guò)線下開(kāi)展的。

經(jīng)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)，《原神》自開(kāi)服以來(lái)在餐飲領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)次數(shù)高達(dá)12次，而景區(qū)聯(lián)動(dòng)緊隨其后，次數(shù)也來(lái)到了11次之多，兩者的次數(shù)占總聯(lián)動(dòng)數(shù)量的60%左右。

在最近的這兩個(gè)月，《原神》的聯(lián)動(dòng)頻率直接拉滿(mǎn)，多達(dá)20次的聯(lián)動(dòng)讓人應(yīng)接不暇。這與游戲邁入2周年重要節(jié)點(diǎn)，需要大規(guī)模曝光拉一波熱度有關(guān)?！对瘛吩?月24日3.0版本更新中，游戲新加入了草元素以及3.1版本的沙漠地圖，這意味著在豐富了游戲內(nèi)容的同時(shí)，身為基礎(chǔ)玩法的元素機(jī)制迎來(lái)了完善的一天，也意味著《原神》的戰(zhàn)斗系統(tǒng)已然構(gòu)建完畢，不再缺少最后一塊拼圖，所七元素機(jī)制的完善足以稱(chēng)得上是《原神》的游戲里程碑之一，恰逢二周年臨近，選擇在這個(gè)時(shí)期開(kāi)展游戲宣傳大搞線下活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的回歸、活躍和留存，也是意料之中。

與此同時(shí)，在聯(lián)動(dòng)對(duì)象的選擇上，《原神》也是挑選年輕人喜愛(ài)的品牌，在進(jìn)行流量共享的同時(shí)，也能借此機(jī)會(huì)打響自己的IP知名度，拉高品牌效能。

（在宣布與《原神》聯(lián)動(dòng)后，必勝客APP下載量激增）

“高頻”是一方面，“破圈”則是原神聯(lián)動(dòng)的另一目的。從“絕大多數(shù)聯(lián)動(dòng)都選擇線下”這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，原神似乎在逐漸滲透進(jìn)我們的生活，并且提供一個(gè)游戲與現(xiàn)實(shí)相互連接的橋梁。

圍繞景區(qū)開(kāi)展的線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)除了能將三次元的旅行者吸收為“原神的旅行者”，擴(kuò)大游戲的受眾人群外，還在非游戲的文化層面上也獲得了不俗的成績(jī)。

（米哈游再+1分）

據(jù)文化和旅游部網(wǎng)10月8號(hào)發(fā)布的消息，米哈游入選文化和旅游數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐十佳案例名單，一方面源自游戲本身扎實(shí)的內(nèi)容品質(zhì)，另一方面也得益于《原神》這種長(zhǎng)期開(kāi)展線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)形式。做到游戲與現(xiàn)實(shí)虛實(shí)結(jié)合，這是傳統(tǒng)游戲聯(lián)動(dòng)所無(wú)法擁有的天然優(yōu)勢(shì)。

在了解完《原神》獨(dú)特的聯(lián)動(dòng)方式后，我們回到開(kāi)頭最初的疑問(wèn)，如此高頻強(qiáng)效的線下聯(lián)動(dòng)，《原神》想借此達(dá)成些什么？我輾轉(zhuǎn)反復(fù)，唯一能想到的答案，就是想打造一個(gè)真正意義上的國(guó)民級(jí)IP，不僅限于游戲，而是想成為一種獨(dú)特的，適合普羅大眾的文化符號(hào)。

03當(dāng)游戲真的從線上走到線下

次元破壁可能不會(huì)太遠(yuǎn)

曾在某次逛論壇的時(shí)候看到一個(gè)很有意思的話(huà)題：“食”有喜茶必勝客肯德基，“住”的話(huà)立邦的聯(lián)動(dòng)也能算得上，“行”的話(huà)有凱迪拉克，除了衣服《原神》沒(méi)有特意聯(lián)動(dòng)之外，米哈游的聯(lián)動(dòng)還真就差點(diǎn)覆蓋了衣食住行了。當(dāng)時(shí)我一邊回了個(gè)哈哈，順手就把這個(gè)板塊切到不知哪里去了。

但仔細(xì)回想，我從未想過(guò)有一天一款游戲能以“衣食住行”的形式來(lái)到我的身邊，現(xiàn)在即使是一個(gè)從未接觸游戲的人，也可以從司空見(jiàn)慣的車(chē)流，平時(shí)閑逛的商家店鋪，在平日上下班的車(chē)站里，看到屬于網(wǎng)絡(luò)游戲的痕跡，這是一種很新奇，很奇妙的體驗(yàn)。

隨著各大游戲品牌聯(lián)動(dòng)的角度越發(fā)神奇，線下活動(dòng)逐漸多樣化，游戲正在以一種前所未有的姿態(tài)去沖擊那道名為“游戲圈”的厚重壁壘，去撕咬那層叫做“年齡代溝”的保護(hù)外殼，積極正面的游戲文化似乎真的從線上走到線下生活當(dāng)中。

這個(gè)載體，可以是《原神》，可以是《王者榮耀》，可以是《黑神話(huà)：悟空》，甚至可以是最近大火的《羊了個(gè)羊》，但唯一一個(gè)不可以的，就是它不可以只在線上，不可以只存在于網(wǎng)絡(luò)之中，不可以是一個(gè)一松手就變得虛無(wú)縹緲的東西。它需要真真切切地出現(xiàn)在線下，出現(xiàn)在人們的身邊，去改變從更久遠(yuǎn)的時(shí)代遺傳下來(lái)的刻板印象。

即使從純粹的商業(yè)角度，我現(xiàn)在依然無(wú)法理解《原神》聯(lián)動(dòng)“立邦”、“招商銀行信用卡”、“凱迪拉克”等偏三次元的品牌究竟能給它反饋多少東西，《原神》擁有太多的聯(lián)動(dòng)選擇，手握流量密碼的它完全可以采用變現(xiàn)更快更多的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，但它偏偏選擇了一種能滲透到生活中方式，化作一種“物”，在它涉及不了的現(xiàn)實(shí)中去陪伴玩家生活。

思來(lái)想去，我只能得出一個(gè)《原神》是走在這條路上最前者的結(jié)論，無(wú)論出于何種目的，這種行為都值得敬重，畢竟論跡不論心，論心無(wú)完人。

04結(jié)語(yǔ)

我朋友曾問(wèn)過(guò)我：《原神》的游戲壽命能否超過(guò)十年？畢竟《崩壞3》的日活記錄是在六周年打破的。

這個(gè)答案我無(wú)從得知，但按照這種猜想和趨勢(shì)，以最好的情況去想象，類(lèi)似的線下聯(lián)動(dòng)能通過(guò)《原神》持續(xù)開(kāi)展十年，保持十年的熱度，其他游戲也能用更多十年的時(shí)間去慢慢出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，去潛移默化地改變游戲是洪水猛獸的刻板態(tài)度。

關(guān)鍵詞： 凱迪拉克 泰晤士河 衣食住行