隨著女性在消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，曾經(jīng)以男性為主導(dǎo)的家電消費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)了越來(lái)越多女性消費(fèi)者的身影，家電消費(fèi)的性別邊界逐漸模糊。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，不同性別的用戶在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念和消費(fèi)方式上呈現(xiàn)出不同的特征。專家表示，家電企業(yè)和相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，從培育新模式、提升新品質(zhì)、優(yōu)化新供給等方面發(fā)力，推動(dòng)家電消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

家電消費(fèi)去性別化

男性用戶曾持續(xù)占據(jù)家電消費(fèi)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，不過(guò)，近年來(lái)，女性在家電網(wǎng)購(gòu)用戶的占比快速上升。

京東數(shù)據(jù)顯示，2013年，家電網(wǎng)購(gòu)用戶男女比例為5∶1;2017年，這一比例已經(jīng)變?yōu)?∶2，2019年，蘇寧易購(gòu)與商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院、江蘇省商務(wù)廳聯(lián)合發(fā)布的《2019年一季度家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，一季度家電消費(fèi)男性用戶占比為48.5%，女性用戶占比為51.5%。

《電器》雜志2021年發(fā)布的家電消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示，48.28%的受訪女性表示，在購(gòu)買家電時(shí)擁有100%的決定權(quán);33.62%的受訪女性表示，在購(gòu)買家電時(shí)“基本以我的意見(jiàn)為準(zhǔn)”;而對(duì)比男性受訪者，這兩組數(shù)字分別為30%和40%。

“雖然在耐用消費(fèi)品購(gòu)買的決策與行為上，男性用戶或許還占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)正迅速瓦解。同樣，雖然在一二三四線城市中，性別差異程度有異，但是相較一二十年前已經(jīng)大幅縮小。”中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，從市場(chǎng)來(lái)看，多方面因素推動(dòng)了家電消費(fèi)去性別化。首先，女性社會(huì)地位、教育水平和自身收入的提升，大大增強(qiáng)了其在家電消費(fèi)購(gòu)買中的發(fā)言權(quán)、決策權(quán)和自主性。也就是說(shuō)，對(duì)家電消費(fèi)購(gòu)買力的普遍上升，降低了其中的性別角色差異。

其次，生活方式、文化改變以及科技與家電生產(chǎn)能力的提升，極大豐富了滿足女性需求的家電品種，也強(qiáng)化了女性群體對(duì)此類家電的消費(fèi)購(gòu)買意愿。在這個(gè)維度上，女性對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好、傾向和習(xí)慣乃至認(rèn)可，是男性消費(fèi)者無(wú)法替代的。

趨同性帶來(lái)市場(chǎng)變化

馬旗戟認(rèn)為，在家電消費(fèi)的功效、性價(jià)、科技、審美、體驗(yàn)等方面，男性和女性的確存在社會(huì)性或個(gè)體性差別，而對(duì)于家電市場(chǎng)而言，這恰恰是有利的。“這些差別可以促進(jìn)供給的豐富性和消費(fèi)增量。”馬旗戟說(shuō)。

日前，京東家電聯(lián)合GfK中怡康發(fā)布的《2022家電行業(yè)男性消費(fèi)煥新報(bào)告》顯示，因?yàn)槟行云毡閷?duì)潮酷的智能科技產(chǎn)品更感興趣，且熱衷于用技術(shù)解決生活中的難題，所以，在游戲電視、洗烘套裝、洗碗機(jī)等擁有創(chuàng)新技術(shù)和功能的趨勢(shì)品類新興家電產(chǎn)品中，男性購(gòu)買比例較高;女性則在空氣炸鍋、家用洗地機(jī)的購(gòu)買上貢獻(xiàn)了更多銷售份額。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，人工智能經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)催生和觸發(fā)男性消費(fèi)技術(shù)的提高，尤其是在家庭消費(fèi)中的興趣和占比以及規(guī)模。男性通過(guò)人工智能或者數(shù)字技術(shù)家電和家居產(chǎn)品進(jìn)入家庭消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)對(duì)整個(gè)家電和家居市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的影響。未來(lái)，家電和家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)從單一功能向集成功能、多功能和系統(tǒng)化操作的方向上發(fā)展，從而體現(xiàn)男性在操控智能家電和家居產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。

“家居智能化以及男性在其中消費(fèi)地位的提升，有助于促進(jìn)家庭和諧。”魏翔表示，以往男性通過(guò)做家務(wù)來(lái)平衡改善家庭關(guān)系，未來(lái)，男性通過(guò)在智能家電、智能家居方面的操控、購(gòu)買以及時(shí)間付出，能達(dá)到和做家務(wù)一樣的效果。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，女性家電消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、品質(zhì)化、智能化等特點(diǎn)。

京東銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年，女性消費(fèi)者購(gòu)買智能設(shè)備的成交金額同比增長(zhǎng)四成，其中46—55歲女性對(duì)于智能設(shè)備的消費(fèi)熱情較高，當(dāng)年成交金額同比增長(zhǎng)了122%。女性消費(fèi)者對(duì)于嬰兒調(diào)奶器、智能看護(hù)燈、電動(dòng)吸鼻器的購(gòu)買商品件數(shù)同比分別增長(zhǎng)了274%、143%、64%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)于2021年3月下旬在北京市范圍內(nèi)開(kāi)展了北京居民網(wǎng)購(gòu)升級(jí)專項(xiàng)調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，在智能消費(fèi)領(lǐng)域，82.3%的女性消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)此類商品，73.5%的女性相比3年前增加了在智能消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)購(gòu)。除智能手機(jī)外，女性消費(fèi)者在可穿戴設(shè)備、智能家電、家庭影院系統(tǒng)等領(lǐng)域都呈現(xiàn)出消費(fèi)亮點(diǎn)。其中，30歲以下的女性居民偏愛(ài)可穿戴設(shè)備，21—30歲女性居民在家庭影院系統(tǒng)、VR/AR設(shè)備的消費(fèi)水平凸顯，31—40歲女性居民網(wǎng)購(gòu)更青睞智能家電。

越來(lái)越多的女性成為家電消費(fèi)的決策者，她們的選擇不僅影響家居生活質(zhì)量、健康狀況和幸福指數(shù)等，也對(duì)產(chǎn)品研發(fā)方向和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響，使家電消費(fèi)邊界逐漸模糊，呈現(xiàn)雙重屬性的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。

“家電消費(fèi)‘中性化’趨勢(shì)，是產(chǎn)品與市場(chǎng)兩個(gè)變化同時(shí)造成的。”馬旗戟表示，從產(chǎn)品來(lái)看，除去極為傳統(tǒng)的大家電外，針對(duì)細(xì)分需求、個(gè)性偏好、特定場(chǎng)景、精準(zhǔn)群體和跨性別功效的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，導(dǎo)致家電產(chǎn)品從典型的規(guī)模數(shù)量增長(zhǎng)向范圍品種增加轉(zhuǎn)變。同時(shí)，以往家電消費(fèi)中技術(shù)、功能、指標(biāo)的受重視程度也逐步讓位于消費(fèi)過(guò)程中的品質(zhì)、風(fēng)格、體驗(yàn)和服務(wù)，這些都讓曾經(jīng)所謂的男性優(yōu)勢(shì)逐步消解。“女性向男性對(duì)家電產(chǎn)品的功效功用理解水平看齊，男性向女性對(duì)家電產(chǎn)品的審美與多樣性的追求學(xué)習(xí)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，雙方趨同性越來(lái)越接近。”馬旗戟說(shuō)。

大數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品供給優(yōu)化

GfK中怡康廚小事業(yè)部總經(jīng)理施婷對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，更多元的生活方式和家電使用新需求的出現(xiàn)，正加速推動(dòng)家電行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。電商行業(yè)和企業(yè)更加重視細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景及細(xì)分文化，電商平臺(tái)利用行業(yè)多年的積累沉淀，對(duì)消費(fèi)脈搏的精準(zhǔn)把控，通過(guò)C2M等模式連接產(chǎn)銷兩端，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)資源的合理利用及效率提升，與企業(yè)合力加速推動(dòng)趨勢(shì)品類家電進(jìn)入每個(gè)家庭，并且依托物流、倉(cāng)儲(chǔ)、全渠道優(yōu)勢(shì)，為不同線級(jí)的消費(fèi)者帶去同樣品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

近年來(lái)，電商平臺(tái)普遍發(fā)展C2M反向定制。比如，飛利浦聯(lián)手京東家電全場(chǎng)景、全渠道進(jìn)行深入布局，針對(duì)中國(guó)男士理容需求進(jìn)行分析與挖掘，聯(lián)手打造親膚電須刀，相關(guān)產(chǎn)品在京東家電首發(fā)即打破飛利浦線上單日單型號(hào)銷售紀(jì)錄。

魏翔認(rèn)為，如今，企業(yè)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)測(cè)需要越來(lái)越細(xì)化、越有深度。以前對(duì)消費(fèi)者的研究多是按人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)進(jìn)行粗線條的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，如老人和兒童、男性和女性的差異，不同年齡層次分布及地域分布造成的差異等。但是，近20年來(lái)，歐美等國(guó)家已經(jīng)越來(lái)越注重對(duì)精細(xì)消費(fèi)環(huán)境的分析，比如從人的性格角度，以及職業(yè)習(xí)慣來(lái)劃分消費(fèi)人群。作為連接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的橋梁，電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)可以為產(chǎn)品供給優(yōu)化提供有力支撐。

關(guān)鍵詞： 家電消費(fèi)提質(zhì)升級(jí) 耐用消費(fèi)品 家電消費(fèi)領(lǐng)域 消費(fèi)市場(chǎng)的崛起