網(wǎng)紅按摩儀品牌SKG的上市之路又進(jìn)了一步。

近日，SKG運(yùn)營(yíng)主體未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司在深交所披露招股書，計(jì)劃募資16億元。如果能夠成功上市，SKG將成為倍輕松之后，第二個(gè)上市的網(wǎng)紅按摩儀品牌。

在年輕人“朋克養(yǎng)生”的浪潮下，SKG的業(yè)績(jī)并不差，靠賣以頸部按摩儀為代表的產(chǎn)品，2021年未來(lái)穿戴營(yíng)收超過(guò)10億元，凈賺一個(gè)多億。這一成績(jī)與倍輕松不相上下，去年倍輕松營(yíng)收11.9億元，凈賺0.92億元。最早倍輕松做的是緩解學(xué)生眼部疲勞的生意，后來(lái)轉(zhuǎn)型成了一家主營(yíng)各種便攜按摩儀的公司，目前其包括頸部、眼部、頭皮等便攜按摩器共貢獻(xiàn)九成以上的營(yíng)收來(lái)源。

去年7月15日，倍輕松成功登上科創(chuàng)板，雖然頭頂“網(wǎng)紅按摩儀第一股”的桂冠，但上市一年來(lái)卻過(guò)得并不輕松。

上市當(dāng)天，倍輕松曾是投資人眼中的“香餑餑”，每股從27.4元的發(fā)行價(jià)一路飆漲至185.58元的最高價(jià)，足足翻了五倍多，市值超百億元。沒(méi)想到上市即巔峰，此后倍輕松慘遭投資人拋棄，上市次月其股東人數(shù)減少1.4萬(wàn)多人，只剩3369人，股價(jià)也接連走低。截至2022年6月30日收盤，倍輕松每股報(bào)收59.01元，總市值只剩36億元，與高點(diǎn)相比蒸發(fā)了70多億元。

今年一季度，倍輕松更是出現(xiàn)了增收不增利的情況，營(yíng)收2.48億元，同比增長(zhǎng)15.29%;繼2020年一季度后，再次出現(xiàn)了虧損，一個(gè)季度虧了近千萬(wàn)元。

正在尋求上市的SKG會(huì)重蹈倍輕松的覆轍嗎?從披露的招股書看，SKG也和倍輕松一樣面臨著盈利下滑的困境。2019年到2021年，未來(lái)穿戴的歸母凈利潤(rùn)在逐年下滑，分別為2.13億元、1.43億元和1.32億元。

“朋克養(yǎng)生”下的十億生意

“人一過(guò)了25歲，就能切身感受到生活給你身體的一個(gè)大耳光。”1997年出生的劉禹已經(jīng)開(kāi)始大張旗鼓地搞起了養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)，由于學(xué)生時(shí)代常常不規(guī)律作息和飲食，他逐漸感受到了來(lái)自身體的壓力。

曾經(jīng)對(duì)體檢嗤之以鼻的劉禹，老老實(shí)實(shí)把體檢改成了一年兩次，一季度做一次血常規(guī)。不僅如此，他還花費(fèi)兩千多元購(gòu)買了SKG的頸椎按摩和護(hù)眼儀，接下來(lái)還準(zhǔn)備購(gòu)買一個(gè)可以全身躺入的按摩椅。

對(duì)于劉禹來(lái)說(shuō)，雖然兩千多元的價(jià)格有點(diǎn)小貴，不像隨便買個(gè)饅頭那么容易，但他還是咬咬牙付了錢。“現(xiàn)在隨便來(lái)個(gè)CT都得小200元，看病沒(méi)醫(yī)保住院的話最少得2000元，就當(dāng)花錢買安慰，變相省錢了。”他一遍遍說(shuō)服自己。

像劉禹這樣的消費(fèi)者不再少數(shù)，據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，如今有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康。

一邊拼命熬夜，一邊又在努力養(yǎng)生的年輕人，開(kāi)始將消費(fèi)投向保健品、按摩儀等產(chǎn)品上，其中有49.8%的年輕人選擇購(gòu)買養(yǎng)生食品，有30.27%的年輕人則選擇用購(gòu)買按摩儀的方式來(lái)養(yǎng)生。

在小紅書上搜索按摩儀，能出現(xiàn)8萬(wàn)篇種草筆記。“每天在電腦前工作一天，脖子又酸又痛，按摩儀真是永遠(yuǎn)的神，適合所有上班族人手一份。”“頸部按摩儀、腰部按摩儀，通通是打工人的剛需。”

王淇就為自己和家人購(gòu)置了倍輕松的幾款眼部和肩頸按摩儀，結(jié)果意外發(fā)現(xiàn)效果還不錯(cuò)，自此，她對(duì)倍輕松的好感大大提升，最近她又在看足療機(jī)，打算再為家里人買一件。

在王淇看來(lái)，按摩儀不是剛需，適合有點(diǎn)閑錢的時(shí)候買。不過(guò)她也承認(rèn)，單純靠按摩儀僅僅起到一個(gè)輔助性的作用，就算是買了按摩儀，她也雷打不動(dòng)地和家人每半個(gè)月出去做一次人工按摩。

在年輕人“朋克養(yǎng)生”的推動(dòng)下，我國(guó)按摩器市場(chǎng)也引來(lái)了眾多玩家的入局。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍涉及按摩器的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)數(shù)量便達(dá)到12025家，2016年-2020年間，每年的企業(yè)注冊(cè)數(shù)均超過(guò)了1400家。

他們爭(zhēng)相入局還是因?yàn)槭袌?chǎng)潛力大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%。

中國(guó)家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬認(rèn)為，隨著人們生活節(jié)奏的加快，亞健康人群越來(lái)越多，擁有體積小、使用方便、價(jià)格相對(duì)便宜等優(yōu)點(diǎn)的便攜式按摩儀，能在一定程度上緩解人體的一些疲勞癥狀，由此也就催生了便攜式按摩儀市場(chǎng)的快速發(fā)展。

倍輕松和SKG的業(yè)績(jī)也表明，年輕人“朋克養(yǎng)生”的消費(fèi)潛力不容小覷。過(guò)去幾年倍輕松一直保持著雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，倍輕松在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，2018年到2021年，該公司年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32.8%，其中2021年?duì)I收11.9億元，同比增長(zhǎng)43.9%，創(chuàng)近年新高。

SKG方面，招股書顯示，未來(lái)穿戴2019年到2021年的營(yíng)收分別為7.92億元、9.91億元和10.6億元，與倍輕松旗鼓相當(dāng)。

毛利高被指收智商稅

“一千個(gè)人的心中有一千個(gè)哈姆雷特”，按摩儀的消費(fèi)者對(duì)按摩儀的看法也呈現(xiàn)出不同的結(jié)果。

雖然錢花了，但劉禹買回家的兩件按摩儀的使用頻率并不高。“按摩儀的效果還不如去樓下按摩。”劉禹說(shuō)，按摩儀的存在就像平板電腦一樣，不用的時(shí)候想不起來(lái)，想起來(lái)了才偶爾用一下。

林蕊當(dāng)初斥巨資買的筋膜槍如今也在家里吃灰，“手持筋膜槍堅(jiān)持半個(gè)小時(shí)就要累死了”，林蕊吐槽道，今年情人節(jié)，她讓沒(méi)買禮物的男朋友用筋膜槍給她按摩半個(gè)小時(shí)當(dāng)作補(bǔ)償，結(jié)果她男朋友也沒(méi)堅(jiān)持下去，直言手持筋膜槍不如直接給她用手按摩。

回想起用半個(gè)月的工資買的兩個(gè)筋膜槍，林蕊就覺(jué)得“血虧”，如今她已經(jīng)把筋膜槍以原價(jià)五折的價(jià)格掛到了閑魚上，結(jié)果到現(xiàn)在也鮮有人問(wèn)津。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有不少關(guān)于按摩儀是智商稅的質(zhì)疑聲。在百度上搜索，按摩儀是不是智商稅能出現(xiàn)幾百萬(wàn)個(gè)結(jié)果。在小紅書上，有人吐槽說(shuō)，SKG按摩儀是她這些年買過(guò)最后悔的產(chǎn)品，排在交智商稅的第一位，花了幾百元購(gòu)買的，打著所謂脈沖式旗號(hào)，使用卻發(fā)現(xiàn)一到三檔沒(méi)效果，調(diào)到四檔，又用力過(guò)猛，脖子像被人掐住了一樣，呼吸不過(guò)來(lái)。“建議有條件的還是去實(shí)體店按摩。”

按摩儀被質(zhì)疑收智商稅，還與其生產(chǎn)成本低，售價(jià)又偏高有關(guān)。不久前，“倍輕松成本300元售價(jià)高達(dá)1000多”的話題就曾登上過(guò)熱搜，引發(fā)熱議。

財(cái)報(bào)顯示，倍輕松的綜合毛利率常年穩(wěn)定在60%左右，這在A股上市企業(yè)中屬于佼佼者。未來(lái)穿戴的綜合毛利率盡管略低于倍輕松，但平均值也穩(wěn)定在了55%左右。其中，SKG收入占比最高的可穿戴健康產(chǎn)品品類，在2019年到2021年毛利率甚至高達(dá)62.80%、60.83%和55.08%。

從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，倍輕松頭部智能便攜器產(chǎn)品，2020年的成本價(jià)是306元，銷售單價(jià)為892元，毛利率高達(dá)65.63%，但這還是其降本增效的結(jié)果。在兩年前，該產(chǎn)品的成本價(jià)為343元，銷售單價(jià)高達(dá)1295元，毛利率高達(dá)73.48%。

SKG的溢價(jià)也不小，盡管招股書中尚未披露產(chǎn)品的成本價(jià)格，但據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，以SKG的G7 Pro款頸椎按摩儀為例，其官方旗艦店的售價(jià)為1199元，而在其官方代工廠的店鋪中，購(gòu)買相同款式的按摩儀只需要899元。如果整箱批發(fā)，最低價(jià)格甚至能到610元，價(jià)格是官方店鋪的一半。

除了高毛利率讓產(chǎn)品掛上了“智商稅”的名號(hào)，按摩儀的技術(shù)也沒(méi)有多大升級(jí)創(chuàng)新。

李鵬認(rèn)為，盡管近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多便攜式按摩器，但其作用原理依舊是利用機(jī)械運(yùn)動(dòng)或氣袋擠壓產(chǎn)生對(duì)人體部位進(jìn)行揉捏、捶擊、拍打、搖擺、振動(dòng)的按摩動(dòng)作，從而實(shí)現(xiàn)按摩功能。

目前便攜式按摩器市場(chǎng)上也出現(xiàn)了通過(guò)對(duì)低頻率電流的輸出控制，模擬針灸、推拿達(dá)到緩解人體酸痛功效的低頻按摩儀。但從嚴(yán)格意義來(lái)上看，這種利用低頻電流脈沖達(dá)到按摩的產(chǎn)品并不是一個(gè)創(chuàng)新技術(shù)，早在2010年左右，這種技術(shù)就已經(jīng)在按摩器具上有所應(yīng)用。

按摩儀究竟是不是智商稅?在李鵬看來(lái)，這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的問(wèn)題，“按摩器和其他家電產(chǎn)品一樣，是具有一定使用功能的產(chǎn)品，有人覺(jué)得有用，就不是智商稅;有人覺(jué)得沒(méi)用，就是智商稅。”

賺錢能力在下滑

雖然倍輕松和SKG產(chǎn)品賣得貴，成本低，但兩家的賺錢能力卻在下滑。

未來(lái)穿戴盡管還在盈利，但其凈利潤(rùn)卻在不斷縮水，由2019的2.13億元降至了2021年的1.32億元。

2022年一季度，倍輕松甚至出現(xiàn)了由盈轉(zhuǎn)虧：歸母凈利潤(rùn)為-988.98萬(wàn)元，同比下降188.84%。而在2021年，倍輕松還處于盈利的狀態(tài)，全年凈利潤(rùn)達(dá)9186.19萬(wàn)元。

為何會(huì)出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧的情況，《財(cái)經(jīng)天下》周刊向倍輕松進(jìn)行求證，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。倍輕松董秘黃驍睿曾表示，疫情導(dǎo)致線下渠道客流下降是主要影響因素，公司對(duì)線下渠道做了及時(shí)調(diào)整，環(huán)比來(lái)看疫情的負(fù)面影響在減弱。

除了疫情影響，盈利下滑也是多方作用下的結(jié)果。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，倍輕松高額的營(yíng)銷成本是其影響因素之一。作為非剛需產(chǎn)品，倍輕松的銷售主要依靠流量帶動(dòng)和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，高營(yíng)銷費(fèi)導(dǎo)致其高成本，一旦收入增速跟不上，自然而然就會(huì)出現(xiàn)虧損。

2021年5月，倍輕松官宣了明星肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，就在官宣后的一個(gè)月，倍輕松按摩器的零售額同比增長(zhǎng)了194%，超過(guò)了一直居于領(lǐng)先地位的SKG。

值得一提的是，靠明星的流量效應(yīng)來(lái)增加銷量，還是倍輕松創(chuàng)始人馬學(xué)軍向SKG學(xué)習(xí)的結(jié)果。他曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找了王一博做代言，倍輕松經(jīng)過(guò)研究分析最終決定找肖戰(zhàn)做代言人，目前看代言效果還不錯(cuò)。

5月31日，倍輕松宣布與肖戰(zhàn)再次續(xù)約。倍輕松市場(chǎng)總監(jiān)丁洋表示，今年再續(xù)約，是公司品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步延伸的需要。據(jù)他透露，肖戰(zhàn)在年輕人中擁有非常大的影響力，公司原本女性用戶超過(guò)55%，目前該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到70%以上。

而SKG不僅早在2020年就簽下了當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的流量明星王一博，還通過(guò)頭部電商主播李佳琦帶貨、贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》《我要這樣的生活》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等知名綜藝節(jié)目的形式，打入了年輕人的生活中。

依靠明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)增收的效果雖然顯著，但營(yíng)銷費(fèi)用也在水漲船高。

未來(lái)穿戴的營(yíng)銷費(fèi)用從2019年的1億元增長(zhǎng)到2021年的2.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例從12.93%擴(kuò)大到20.24%。倍輕松的營(yíng)銷費(fèi)用則從2020年的3.33億元增長(zhǎng)至2021年的4.85億元，增幅達(dá)45.6%，占總營(yíng)收的40%。而到了今年，這種增勢(shì)仍在擴(kuò)大，一季度倍輕松的銷售費(fèi)用就達(dá)到了1.13億元，占總營(yíng)收的45%。

此外，從人員構(gòu)成來(lái)看，倍輕松和未來(lái)穿戴更像是“披著高科技外衣”的銷售公司。

截至2021年低，倍輕松公司的研發(fā)人員數(shù)量為126人，僅占公司總?cè)藬?shù)的11.63%，銷售人員數(shù)量為712人，占比高達(dá)65.7%。同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用也只有4700萬(wàn)元，不及銷售費(fèi)用的十分之一，占比也不到總營(yíng)收的4%。

2021年，時(shí)任SKG副總裁的盧書平曾透露，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)了將近300人，每年在研發(fā)投入上占比超過(guò)10%。但從招股書上來(lái)看，到2021年底，未來(lái)穿戴研發(fā)人員僅有153人，2021年的研發(fā)費(fèi)用投入為7472.59萬(wàn)元，占總營(yíng)收的7.05%。

網(wǎng)紅按摩儀的生存危機(jī)

值得注意的是，相比其他高科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，按摩器的技術(shù)含量低，進(jìn)入門檻低，注冊(cè)品牌后找家代工廠一生產(chǎn)就能馬上開(kāi)賣，這導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的良莠不齊。

李鵬表示，隨著進(jìn)入家用按摩器具行業(yè)的企業(yè)數(shù)量增多，夸大宣傳功效和質(zhì)量參差不齊，甚至以次充好的現(xiàn)象是按摩器市場(chǎng)目前存在的較為嚴(yán)重的問(wèn)題。

此前有媒體報(bào)道稱，雖然廣告語(yǔ)是“暢銷巴黎、紐約、首爾，全球1500萬(wàn)年輕人的選擇”，但SKG實(shí)則是“假洋貨”：SKG原是廣東順德一小家電企業(yè)，后將自己包裝為德國(guó)SKG集團(tuán)，只不過(guò)由于其海外市場(chǎng)遭遇重挫，SKG又將重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。

王淇也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，早在2019年，她就發(fā)現(xiàn)朋友圈有微商代賣SKG品牌的按摩儀，這讓她感覺(jué)非常掉價(jià)。

此外，對(duì)于產(chǎn)品的夸大宣傳，也讓SKG有著打擦邊球的嫌疑。SKG品牌宣傳物料上，其自稱“骨傷及疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)”，更頻繁暗示對(duì)頸椎疼痛等疾病有效，甚至對(duì)外聲稱是醫(yī)療級(jí)產(chǎn)品。

消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品安全問(wèn)題，倍輕松和SKG這兩大網(wǎng)紅品牌也做得并不完美。

在黑貓投訴【投訴入口】平臺(tái)，有多位消費(fèi)者稱自己在購(gòu)買了SKG的頸部按摩儀后，頸部出現(xiàn)了發(fā)紅、發(fā)腫甚至是燙傷的情況。倍輕松則曾因其子公司正念智能生產(chǎn)的“3D揉捏按摩披肩”產(chǎn)品質(zhì)量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而受到了市場(chǎng)監(jiān)管局的處罰。

上市前的SKG，也因?yàn)檎泄蓵信兜木揞~分紅引起了投資者們對(duì)其上市套現(xiàn)動(dòng)機(jī)的懷疑。

自2020年起，未來(lái)穿戴內(nèi)部開(kāi)始了分紅，連續(xù)兩年現(xiàn)金分紅數(shù)額分別達(dá)到了1.55億元、1.6億元，甚至超過(guò)了這兩年1.43億元和1.32億元的歸母凈利潤(rùn)。

另一方面，在報(bào)告期內(nèi)，未來(lái)穿戴高管成員的稅前薪酬總額分別為445.56萬(wàn)元、1083.37萬(wàn)元和2394.38萬(wàn)元，三年內(nèi)薪酬漲幅高達(dá)81%。

SKG上市究竟是要做大做強(qiáng)，還是光速套現(xiàn)走人?上市后是否會(huì)像倍輕松一樣出現(xiàn)上市即巔峰的窘境?對(duì)于SKG來(lái)說(shuō)，要回答的問(wèn)題還有很多。

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