當(dāng)前我國(guó)家電市場(chǎng)早已從增量時(shí)代邁進(jìn)存量時(shí)代，各家電企業(yè)在存量空間中相互博弈。從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，探索可滲透的增量機(jī)會(huì)，由傳統(tǒng)家電零售渠道的后裝市場(chǎng)，進(jìn)入家居建材的前裝市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展家電銷售渠道新模式。

事實(shí)上，早在幾年前，家裝與家電就已經(jīng)開(kāi)始相互融合。家居建材行業(yè)雙寡頭居然之家、紅星美凱龍都在加碼拓展家電業(yè)務(wù)，與各家電品牌深度合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。這種跨界打通服務(wù)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的突破，是多渠道融合發(fā)展下的必然。

家電前裝市場(chǎng)規(guī)模有多大?

受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，我國(guó)精裝修房總量在去年降幅顯著，但與之成反比的是，我國(guó)精裝修成品住宅面積占比卻在逐年穩(wěn)步提升。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，我國(guó)精裝修成品住宅面積占比分別為35%、39%、44%。其中，在配套家電產(chǎn)品中，廚電類產(chǎn)品配套率占比最高，達(dá)95%以上;暖通、熱水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)大電產(chǎn)品配套率較低。

具體來(lái)看，2021年精裝市場(chǎng)中，煙機(jī)配套78.52萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)12.2%，配置率達(dá)97.4%;灶具配套72.9萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)11.7%，配套率達(dá)95.4%;消毒柜配套84.4萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)20.5%，配置率29.5%;洗碗機(jī)配套54.2萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)46.1%，配置率18.9%。前裝市場(chǎng)對(duì)廚電產(chǎn)品的集聚作用非常明顯。

與此同時(shí)，伴隨全屋定制的發(fā)展，一站式購(gòu)買逐漸成為消費(fèi)者一大訴求，加之人們對(duì)家裝改造需求的釋放，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)家電產(chǎn)品前裝購(gòu)、套系購(gòu)、場(chǎng)景購(gòu)，以家電和家居產(chǎn)品相組合的方式來(lái)滿足自身需求。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，在老房改造需求刺激和精裝修政策激勵(lì)的雙重促進(jìn)下，預(yù)計(jì)2025年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.8萬(wàn)億元，家居建材配套的家電市場(chǎng)規(guī)模將超1260億元。

家電企業(yè)與家居建材渠道合作漸入佳境

家居建材渠道展現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)“錢”景，吸引眾多家電企業(yè)競(jìng)相入局。

海爾智家2021年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)新增家居建材類觸點(diǎn)723家;海爾智家旗下品牌三翼鳥(niǎo)布局前端用戶入口，已覆蓋全國(guó)1100多個(gè)建材市場(chǎng);2021年8月，LG電子在居然之家發(fā)布其奐然系列產(chǎn)品，與居然之家開(kāi)啟全面戰(zhàn)略合作;2021年6月，ASKO攜其經(jīng)典產(chǎn)品系列，進(jìn)駐居然之家打造套系化家電新體驗(yàn)。2018年9月，老板電器攜手居然之家，戰(zhàn)略合作全面升級(jí)2018年12月25日，美的旗下COLMO首家前裝體驗(yàn)店在居然之家正式開(kāi)業(yè)。2022年3月，美的與紅星美凱龍聯(lián)手合作;2022年2月，博西家電與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在資源互補(bǔ)、店面拓展等方面進(jìn)行深度合作;海信中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部副總裁/戰(zhàn)略渠道事業(yè)群總經(jīng)理李偉表示，在他們對(duì)渠道經(jīng)濟(jì)建設(shè)布局中，居然之家、紅星美凱龍等渠道都是他們推進(jìn)的戰(zhàn)略合作單位。

從家居建材渠道來(lái)看，他們與家電的界限正逐漸模糊。早在2018年7月，居然之家就與TCL、格力、華帝廚電、西門(mén)子、老板電器等一線品牌正式簽約，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴;2022年年初，居然之家在和海爾智家達(dá)成戰(zhàn)略合作的會(huì)議上透露，2022年居然之家開(kāi)店將突破500家，GMV銷售突破1100億元，其中智能家居及電器的整體規(guī)模占比將超過(guò)12%。2022年2月，紅星美凱龍聯(lián)合海爾智家、海信、方太、老板等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外頭部家電品牌，共同發(fā)力高端家電市場(chǎng)，宣布在兩年內(nèi)累計(jì)打造100家超1萬(wàn)平米的智能電器生活館。

“其實(shí)我們?cè)瓉?lái)一直跟家電企業(yè)有對(duì)接，當(dāng)時(shí)是電器屋的概念，就是把所有的電器放在一起，去培育消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。”居然之家智能家居家電業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭晉勇告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，居然之家在2019年成立了智能家居家電業(yè)務(wù)部，現(xiàn)階段智能家居家電業(yè)務(wù)在居然之家整體經(jīng)營(yíng)面積中占比不到10%，而其銷售額在集團(tuán)1100億元銷售額中占比在11%左右。處于消費(fèi)鏈前端的家居建材渠道能有效地集中目標(biāo)消費(fèi)群體，在多品類、多業(yè)態(tài)之間相互引流，提升整體平均客單價(jià)，坪效更高。

新興的藍(lán)海渠道，凸顯場(chǎng)景化高端價(jià)值

渠道的延伸變革與相互融合伴隨著整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)跑馬圈地、到線上電商平臺(tái)搶占份額、新零售模式的加速推進(jìn)，再到現(xiàn)今家居建材渠道的逐漸崛起，家電的市場(chǎng)渠道越發(fā)多元。

當(dāng)前家電市場(chǎng)日漸飽和，家電各渠道承壓前行。特別是傳統(tǒng)家電渠道的生存空間，在電商渠道蠶食大量客流下被進(jìn)一步擠壓。中國(guó)電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2020-2021年，家電市場(chǎng)線下零售額占比持續(xù)下滑，分別為49.16%和47.08%，分別同比下降21.13%和2.08%。

而在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和應(yīng)用的發(fā)展助力下，電商渠道在經(jīng)過(guò)幾年流量紅利的快速增長(zhǎng)后，近來(lái)也增長(zhǎng)乏力。中國(guó)電子信息產(chǎn)品發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2020-2021年我國(guó)家電市場(chǎng)線上零售額增速分別為14.48%和11.1%，放緩的增速預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利正悄然減退。

另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，我國(guó)家電市場(chǎng)正加速向高端化邁進(jìn)。因缺少實(shí)際觀感和質(zhì)量顧慮而難以帶動(dòng)高端家電銷售，一直是電商渠道的軟肋。如前文提及的海爾三翼鳥(niǎo)、海信等，他們?cè)诟叨嘶?、套系化家電上的發(fā)力，使其急需找尋一個(gè)可以在體驗(yàn)感、場(chǎng)景化方面向消費(fèi)者全方位展示的平臺(tái)渠道，家居建材渠道就很好地滿足了家電企業(yè)的需求，更為強(qiáng)化整體設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格附加值體驗(yàn)的家居建材渠道，能迎合一些追求高品質(zhì)生活的家庭，也更符合家電企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的銷售需求。

從消費(fèi)端來(lái)看，基于家居一體化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的外觀體驗(yàn)也有著更高要求，更為看中家電產(chǎn)品與整體家居的適配度、與場(chǎng)景的融合度?？梢詫⒓译姰a(chǎn)品去匹配全套綜合家居產(chǎn)品的家居建材渠道，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感，而傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)更多的是陳列式的擺設(shè)，因而缺少整體家居的代入式觀感。“在前裝中，我們給消費(fèi)者的是一種場(chǎng)景化感受。”郭晉勇說(shuō)。

如集成灶、套系化、全屋家電等，在家居場(chǎng)景融合上有著更高要求的當(dāng)下主要趨勢(shì)型品類，在家居建材渠道的銷售數(shù)據(jù)上都得以印證。奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，以紅星美凱龍2022年2月銷售數(shù)據(jù)為例，除最受消費(fèi)者青睞的傳統(tǒng)廚電類產(chǎn)品外，中央空調(diào)以18.7%的銷額占比位列第二，此外，全屋凈水、集成灶等也有著不俗的銷售表現(xiàn)。

家居建材渠道已從早前只有暖通、凈水等個(gè)別品類，逐漸發(fā)展到涵蓋了越發(fā)多元與全面的家電品類，與主流渠道保持著相當(dāng)?shù)囊恢滦?，成為新興的藍(lán)海渠道。郭晉勇表示，他們十分看好家電業(yè)務(wù)，這是一個(gè)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)的板塊，預(yù)計(jì)未來(lái)家電業(yè)務(wù)在居然之家的經(jīng)營(yíng)面積可以達(dá)到15%左右，銷售額占比將達(dá)16%-17%。

但與此同時(shí)，郭晉勇認(rèn)為，相較家居建材渠道而言，傳統(tǒng)渠道也有他們的強(qiáng)項(xiàng)，如對(duì)家電產(chǎn)品的理解度更高，對(duì)家電廠商的管控力更高等。

但不論各類渠道有著怎樣的優(yōu)勢(shì)與不足，共性或差異，只有把握住消費(fèi)者才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的訴求從而去轉(zhuǎn)變思路，以渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)拼市場(chǎng)，唯有如此才能在多變的環(huán)境下，穩(wěn)定立足、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于家電企業(yè)而言，也要精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者消費(fèi)模式與結(jié)構(gòu)的變化，順應(yīng)發(fā)展大趨勢(shì)來(lái)拓展布局，以謀求更大的利潤(rùn)空間。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)規(guī)模 家居建材 家電企業(yè) 家居建材渠道