中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司(以下簡稱“貴州茅臺”)將再次推出官方電商平臺，這一消息迅速成為業(yè)界焦點。3月23日，北京商報記者從貴州茅臺相關人士處獲悉，貴州茅臺官方新電商平臺將于近日上線。遙想貴州茅臺上一次斥資1億元成立的電商公司，因出現(xiàn)黃牛聚集等問題以解散告終。值得一提的是，此番再次啟動電商平臺項目，與貴州茅臺董事長丁雄軍于2022年市場工作會上強調(diào)的實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺不謀而合。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，貴州茅臺與電商平臺合作，是通過第三方渠道進行銷售。而自建電商平臺，則是直接運營電商零售。企業(yè)有更多的自主權，可以運營用戶，與用戶展開互動，也可以自主延展產(chǎn)品線。

將再度上線

貴州茅臺將推出官方新電商平臺的新聞一經(jīng)發(fā)出，便迅速成為業(yè)界焦點。一時間，接近貴州茅臺的知情人士有關“消費者在官方電商平臺上注冊后即可購買茅臺系列酒”“官方電商平臺上可以購買到1188元/瓶的原價茅臺1935”等言論相繼浮現(xiàn)。

值得一提的是，這是2014年成立的貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商公司”)宣布解散后，貴州茅臺再度布局電商平臺。

北京商報記者就此向貴州茅臺相關人士發(fā)送采訪提綱，對方回應稱，短時間內(nèi)，貴州茅臺官方新電商平臺將上線，但具體細節(jié)尚未公布，仍需等待官方公布。

與此同時，消費者也隨之沸騰起來，疑問、質(zhì)疑、建議、歡呼聲同時涌現(xiàn)。“茅臺還需要做電商?”“能買得到才是真的”“身份證加入人臉識別!”“期待這個平臺”……

據(jù)北京商報記者整理，截至目前，貴州茅臺官方銷售渠道分為茅臺自營店、經(jīng)銷商專賣店及電商與商超渠道。據(jù)了解，茅臺自營店由貴州茅臺官方直接經(jīng)營，消費者需在官方公眾號——“貴州茅臺酒銷售有限公司”預約購買;經(jīng)銷商專賣店則是由貴州茅臺授權的第三方公司經(jīng)營的專賣店，以店鋪線下經(jīng)營為主;電商、商超渠道本質(zhì)也是經(jīng)銷商，但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。

當貴州茅臺官方新電商平臺上線后，消費者將能在線上購買到正品茅臺酒。貴州茅臺的直營渠道將被進一步擴大。

補零售短板

曾在電商平臺上“摔過跟頭”的貴州茅臺再次布局并非突發(fā)奇想，而是早有打算。

在貴州茅臺2022年市場工作會上，丁雄軍曾強調(diào)，茅臺要踐行“五合營銷法”。據(jù)了解，“五合營銷法”中，其二便是要進行數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。這一言論與此番茅臺將設立官方新電商平臺不謀而合。

官方下場成立電商平臺背后，是多款茅臺產(chǎn)品存在終端價格遠高于建議零售價的現(xiàn)象。3月23日，北京商報記者從經(jīng)銷商、零售店了解到，2022年53度飛天茅臺(500ml)市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產(chǎn)品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶，終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.90%。

此番官方新電商平臺的上線，將為消費者提供多一種購買到正品、原價茅臺酒的渠道與選擇。同時，更多消費者能夠避免被中間商賺到差價。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，貴州茅臺屬于買方市場商品，因此與電商平臺的博弈中處于優(yōu)勢地位。建立官方電商平臺，一方面可以規(guī)范電商銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業(yè)務收益留存在集團內(nèi)。

白酒營銷專家晉育峰則表示，貴州茅臺官方電商平臺上線后，貴州茅臺將有一個完全由自己控制的直供直營投放平臺、品牌窗口、互動窗口。

能否沖出重圍

要知道，貴州茅臺此前曾布局過電商平臺卻以解散告終，此番再次布局能否取得不一樣的結(jié)局，目前仍是未知數(shù)。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，茅臺電商公司于2014年6月30日成立，注冊資本1億元，注銷日期為2020年8月17日。值得一提的是，企業(yè)公布的自2014年至2019年的企業(yè)年報中均未公示企業(yè)資產(chǎn)狀況信息，只能從六年間企業(yè)從業(yè)人數(shù)由60人增至131人看出公司發(fā)展。

作為白酒企業(yè)中較早成立電商公司的酒企之一，貴州茅臺的電商平臺上線沒多久便成為了黃牛的聚集地。禍不單行，2018年，茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職，于2019年5月被檢察院批捕。2019年，茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄一案被調(diào)查。2019年11月，茅臺電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關逮捕。高管相繼落馬，茅臺電商公司也原地解散。

不過，隨著丁雄軍的上任，茅臺終端價格不斷上漲被按下暫停鍵，并日漸穩(wěn)步下降。此外，不斷擴大的終端投放量，也讓更多的消費者搶到原價茅臺產(chǎn)品。在此背景下，即將上線的貴州茅臺官方新電商平臺令人期待。

對于新電商平臺的上線是否會營銷到經(jīng)銷商方面，一名北京地區(qū)大商對北京商報記者表示，新電商平臺的上線或許會對貴州茅臺產(chǎn)品價格有一定的影響，但對經(jīng)銷商影響不大。

沈萌指出，之前建立電商平臺到此次再建電商平臺，茅臺酒本身在市場中的地位沒什么變化。而此次是否能成功搭建電商平臺，取決于經(jīng)營策略是否更貼近市場，更具有商業(yè)性。黃牛的聚集對于貴州茅臺而言是一把雙刃劍，一方面造成銷售供需矛盾越來越明顯，另一方面也變相形成饑餓營銷的態(tài)勢。

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