智能家電的風(fēng)越吹越猛，這兩年吹出了新品洗地機(jī)。“吸拖洗一體”、“智能便捷”、“清潔力強(qiáng)”等直戳年輕人需求痛點(diǎn)的功能賣點(diǎn)，刺激大量用戶購買欲的形成，也助推洗地機(jī)品類實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，洗地機(jī)行業(yè)銷售額從2019年不足1億元增長至2021年的約58億元，預(yù)計(jì)2022年將突破100億元，成為景氣度最高的家電品類之一。隨之而來的，越來越多的品牌開始入局這一賽道，這不，以多功能鍋出圈的網(wǎng)紅小家電品牌摩飛，也在近期以一款折后2599元的洗地機(jī)產(chǎn)品正宣告入場分羹。

以“水塵循環(huán)”入局 優(yōu)劣勢明顯

受原材料漲價以及前期疫情高基數(shù)等因素影響，2021年廚房小家電行業(yè)持續(xù)承壓，零售量和零售額分別走出了-13.5%、-14.1%的下滑曲線。對應(yīng)小家電企業(yè)如摩飛的中國代理公司新寶股份，在2021年?duì)I業(yè)利潤、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別同比下滑28.68%、29.15%。

尋找第二條增長曲線，是包括摩飛在內(nèi)很多承壓前行的廚小電企業(yè)都正努力推進(jìn)的工作。新寶股份在去年10月份的投資機(jī)構(gòu)線上交流會中也明確指出，存量的廚房電器的競爭已逐步趨向白熱化，未來除廚房電器以外的小家電類目是公司需要積極去探索的。中國家電網(wǎng)查詢了解，去年以來，摩飛已經(jīng)相繼推出空氣凈化器、加濕器、掛燙機(jī)、暖風(fēng)機(jī)等生活電器產(chǎn)品來進(jìn)行品類拓展，近期智能洗地機(jī)的推出，則意味著摩飛正式開啟了清潔電器領(lǐng)域的探索布局。

作為進(jìn)軍清潔電器領(lǐng)域的首款產(chǎn)品，摩飛洗地機(jī)采用水塵循環(huán)技術(shù)，主打輕量化、低噪音、長續(xù)航等功能亮點(diǎn)。有同樣布局洗地機(jī)品類的清潔電器企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者解釋，水塵循環(huán)技術(shù)是以水作為載體，通過滾筒吸附地面的垃圾，結(jié)合機(jī)器內(nèi)部的水循環(huán)，刮洗清潔滾筒上的污漬、并收入污水箱，來達(dá)到清潔地面的效果。它與添可、必勝、石頭科技等主流品牌產(chǎn)品所采用的氣塵循環(huán)技術(shù)最本質(zhì)的區(qū)別在于沒有電機(jī)。“因?yàn)闆]有電機(jī)，不需要空氣負(fù)壓作為動力，也沒有尾氣排放，所以噪音比較小、續(xù)航時間長(一般在一個小時左右)、機(jī)器輕便體積小，也排除了空氣污染的弊端”。

目前市面上，除了摩飛之外，如滴水、卡赫、赫茲等品牌已經(jīng)先一步開啟對水塵循環(huán)技術(shù)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)銷售。“水塵循環(huán)的存在，一定程度上打破了氣塵循環(huán)對市場的壟斷”，上述清潔電器企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，不過，也正是由于沒有吸污電機(jī)，采取了物理性動態(tài)變化來實(shí)現(xiàn)垃圾清理，導(dǎo)致水塵循環(huán)技術(shù)產(chǎn)品在清潔能力尤其是處理大顆粒垃圾能力上，遜于運(yùn)用氣塵循環(huán)技術(shù)的產(chǎn)品。“這也是摩飛洗地機(jī)在功能宣傳中需要去思考的問題，可能要考慮定位于‘對清潔要求不那么高，偏好輕巧耐用型產(chǎn)品’的用戶群，以及也要思考怎么用其他差異化賣點(diǎn)去吸引并留住用戶。”

對于摩飛洗地機(jī)推出市場后的未來規(guī)劃，新寶股份曾在產(chǎn)品發(fā)布初期向媒體表示，公司洗地機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)條件已具備，產(chǎn)銷量要看市場反應(yīng)情況。未來會有產(chǎn)品迭代，預(yù)計(jì)清潔電器等家居電器會是公司業(yè)績重要的增長點(diǎn)之一。不過當(dāng)下階段，摩飛品牌負(fù)責(zé)人通過新寶股份向中國家電網(wǎng)記者坦承，由于剛?cè)胄羞@類產(chǎn)品，目前并沒有太多經(jīng)驗(yàn)可以向外界分享匯報。

以“營銷”突圍 后續(xù)產(chǎn)品力能否跟上?

也許在產(chǎn)品方面，作為行業(yè)“新人”的摩飛尚處于積累學(xué)習(xí)階段，但在營銷運(yùn)營層面，摩飛卻已是積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)，摩飛多功能鍋、氣泡榨汁機(jī)等產(chǎn)品的成功正佐證了這一點(diǎn)。新寶股份也決心將這一優(yōu)勢繼續(xù)延長，其在回答媒體問時稱，摩飛洗地機(jī)產(chǎn)品會在小紅書，抖音等社交媒體投放，公司將繼續(xù)依托摩飛過往內(nèi)容的優(yōu)勢、渠道的優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢差異化參與競爭。記者搜索天貓、京東以外的平臺，如今在快手、抖音、小紅書甚至微信視頻號上，已經(jīng)有不少生活達(dá)人、科技發(fā)燒友等“流量”人士在這些社交平臺上分享摩飛洗地機(jī)的評測、使用體驗(yàn)、安利教學(xué)等。

“摩飛最大的優(yōu)勢就是它做小家電多年來所積累的在營銷運(yùn)營上的一些打法”，一位家電行業(yè)觀察人士向中國家電網(wǎng)記者分析表示，摩飛早期便在小紅書等領(lǐng)域建立了KOL資源，依托以往豐富的KOL資源優(yōu)勢，加上以代工起家的新寶在生產(chǎn)制造能力上相對優(yōu)勢，這一定程度上能夠幫助摩飛在洗地機(jī)市場快速起量。不過從整體市場競爭格局來看，要想真正在市場站穩(wěn)腳跟，取得進(jìn)一步的份額突破，摩飛所面臨的挑戰(zhàn)和要補(bǔ)齊的短板也并不少。

當(dāng)下洗地機(jī)市場呈現(xiàn)“1+N”品牌競爭格局，其中，“1”指添可，它在2021年占據(jù)了洗地機(jī)線上主銷售渠道70%的份額，“N”格局中，除了必勝占據(jù)10%較大份額外，其他如石頭科技、海爾、滴水等位于前列的品牌市場份額均在1-2%之間。鑒于洗地機(jī)行業(yè)目前正處于快速增長的風(fēng)口期，有機(jī)構(gòu)預(yù)判未來3-5年該品類將持續(xù)保持高增長態(tài)勢。這就使得盡管目前行業(yè)龍頭優(yōu)勢凸顯且未來一段時間頭部格局難有大變動的前提下，該賽道依然不斷的涌入新玩家。

“每周數(shù)據(jù)出來我們都會看一眼品牌變化，2021年線上渠道新增品牌數(shù)量有60多個，可以說去年以來截至目前，每周基本都有新品牌進(jìn)來”，奧維云網(wǎng)分析師向中國家電網(wǎng)記者分析指出，如此多的品牌進(jìn)入，真正能夠做起來的卻非常少。而最終能夠脫穎而出的品牌，一定是把握住了四點(diǎn)關(guān)鍵因素，即產(chǎn)品力、品牌力、營銷能力和用戶洞察。

對于摩飛而言，依托其在廚房小家電領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度，摩飛品牌力是有的，營銷能力更是毋庸置疑。但當(dāng)通過營銷能力初步打開市場缺口，后續(xù)的產(chǎn)品力如果跟不上，那么“流量”帶來的粉絲轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率就得不到保證。“因此，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)還是更新迭代速度等，摩飛洗地機(jī)都要跟上來”，上述分析師稱。除了產(chǎn)品本身外，在一些細(xì)分人群、差異化人群等的用戶洞察方面摩飛也需要把握，因?yàn)橹挥卸床炱放贫ㄎ蝗巳旱南M(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度、品牌認(rèn)知，以及他們生活方式、幸福感等多維度的變化，才能確定產(chǎn)品的迭代方向和行業(yè)的未來走向，才能贏得最具消費(fèi)力人群的青睞。

翻閱京東平臺購買摩飛洗地機(jī)的用戶評價，不到一個月的銷售中，已有100+用戶進(jìn)行產(chǎn)品使用體驗(yàn)評價，其中，不乏有用戶對摩飛洗地機(jī)“輕巧方便”、“噪音小”等的功能給予好評，但諸如“最基本的清潔干凈都做不到”、“前后吸后面漏”，以及“基于價格變化產(chǎn)生的退貨問題商家一直不予處理”、“評價圖片和視頻被商家刪除”等的吐槽差評也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

相比同技術(shù)類別的卡赫、赫茲等品牌洗地機(jī)產(chǎn)品，實(shí)際售價2599元左右的摩飛洗地機(jī)與其存在500元-1000元左右的價格差，也低于洗地機(jī)行業(yè)均價(2822元)，加上性能上“污水線更大且拿取方便”、“80min>60min長續(xù)航”等功能亮點(diǎn)，以水塵循環(huán)技術(shù)入局的摩飛洗地機(jī)無疑是從營銷端對水塵技術(shù)進(jìn)行的又一次普及教育。但以長期可持續(xù)發(fā)展角度看，顯然現(xiàn)階段“沒有太多洗地機(jī)品類經(jīng)驗(yàn)”的摩飛，確實(shí)還需要在產(chǎn)品力、服務(wù)體系構(gòu)建等方面多一些積累學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞： 水塵循環(huán) 網(wǎng)紅摩飛 進(jìn)入洗地機(jī) 小家電品牌