中國(guó)人對(duì)廚房和烹飪的關(guān)注歷史是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的，一張餐桌的背后演繹著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，也展示著居民生活水平的不斷提高，而對(duì)于廚電企業(yè)而言，用戶對(duì)于廚房和烹飪的關(guān)注焦點(diǎn)的變化也映射了廚電企業(yè)高端化發(fā)展的路徑。與其他綜合性家電企業(yè)以及外資家電企業(yè)不同，中式烹飪文化肥沃的土壤之下，國(guó)內(nèi)廚電企業(yè)一直牢牢把握著行業(yè)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，而縱觀廚電企業(yè)的高端化之路，其面臨的外部環(huán)境變化更復(fù)雜，企業(yè)自身特色也更鮮明。

廚電企業(yè)摁下“高端鍵”

毋庸置疑的是，當(dāng)下進(jìn)行高端化布局的廚電企業(yè)，越來(lái)越多，這其中既有從創(chuàng)牌起就堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略的企業(yè)，也有后起直追者。做不做高端，這看起來(lái)是企業(yè)的主動(dòng)選擇，其實(shí)背后是整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的倒逼。

廚電與房地產(chǎn)的聯(lián)系最為緊密，而房地產(chǎn)的興衰起伏也不斷影響著廚電行業(yè)的變化。早幾年前，房地產(chǎn)行業(yè)火熱之際，也正值家電行業(yè)增量時(shí)代，宏觀環(huán)境給廚電行業(yè)帶來(lái)了很多利好，很多廚電企業(yè)也抓住了當(dāng)時(shí)的紅利機(jī)會(huì)快速得到了成長(zhǎng)。不過(guò)，盡管在當(dāng)時(shí)大環(huán)境下廚電企業(yè)日子過(guò)得不錯(cuò)，仍然有廚電企業(yè)早早就開(kāi)始在高端化上發(fā)力，以老板電器和方太為代表，均已在高端化上布局幾十年。

但是隨著房地產(chǎn)發(fā)展的放緩，家電行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，與此同時(shí)，隨著生活水平的提高用戶對(duì)于廚房和烹飪也不再僅僅滿足于生理需求，尤其是伴隨年輕消費(fèi)者的崛起，廚房和烹飪被賦予了更多社會(huì)屬性，環(huán)境變化下廚電企業(yè)的高端化成為企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的必需，更是用戶迫切需求的外在推動(dòng)。

老板電器CMO葉丹芃認(rèn)為，“在經(jīng)歷了黃金時(shí)代以后，企業(yè)面臨外部環(huán)境的諸多不確定性，尤其近5年，無(wú)論是房地產(chǎn)的萎靡，還是原材料成本的上漲，亦或是疫情帶來(lái)的種種不確定性等等，都倒逼著每個(gè)企業(yè)開(kāi)始尋找內(nèi)生型的驅(qū)動(dòng)力。”

能夠提供高溢價(jià)、高利潤(rùn)的高端廚電無(wú)疑是存量市場(chǎng)上的最佳選擇，廚電企業(yè)的高端化在近幾年發(fā)展的如火如荼，套系化、智能化、場(chǎng)景化等是其發(fā)力的重要方向。老板電器近幾年專注烹飪賽道，推出“中國(guó)新廚房 老板4件套”、數(shù)字化烹飪生態(tài)平臺(tái)等戰(zhàn)略，凸顯了其堅(jiān)持高端定位不改變。方太憑借創(chuàng)新產(chǎn)品集成烹飪中心等產(chǎn)品不斷拓寬產(chǎn)業(yè)生態(tài)，其倡導(dǎo)的方太品牌價(jià)值觀也成為獨(dú)有特色。萬(wàn)和從去年開(kāi)始發(fā)力的高端品牌“頒芙”主打套系產(chǎn)品，萬(wàn)家樂(lè)的“國(guó)風(fēng)”特色曾掀起行業(yè)熱潮，華帝的套系產(chǎn)品以及“家居一體化”戰(zhàn)略也是其向高端轉(zhuǎn)型的重要舉措。

一組數(shù)據(jù)或可以揭示，廚電行業(yè)高端化的快速發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)廚電品類代表油煙機(jī)在2021年行業(yè)整體價(jià)位段繼續(xù)走高，據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)的4000元以上(含4000元)、線下市場(chǎng)的7000元以上(含7000元)份額明顯擴(kuò)張。被譽(yù)為“中產(chǎn)階級(jí)新寵”的洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模也從2015年不足10億到2021年即將突破百億。根據(jù)紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)& GfK中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的《2021高端家電市場(chǎng)白皮書(shū)》內(nèi)容顯示，一萬(wàn)元以上洗碗機(jī)線下零售額占比2019年為8.6%，至2021年1-10月，這一占比已提升至14.1%。

針對(duì)企業(yè)不同的高端化轉(zhuǎn)型策略，葉丹芃認(rèn)為，“這就是一個(gè)選擇的過(guò)程，每個(gè)企業(yè)都可以選擇適合的發(fā)展道路，而在這個(gè)過(guò)程中，選擇不做什么，比選擇做什么更加重要。背后最核心的是企業(yè)要專注于技術(shù)的不斷創(chuàng)新，以及自我的進(jìn)化和產(chǎn)品迭代，這是支撐企業(yè)能做好、能夠始終如一提供高品質(zhì)解決方案的重要保障。”

如果說(shuō)做高端的出發(fā)點(diǎn)是從高溢價(jià)獲得更豐厚的利潤(rùn)，那么久而久之高端化也在不斷倒逼企業(yè)為用戶創(chuàng)造新價(jià)值，然后再持久投入，直至形成正向循環(huán)。企業(yè)在紛繁變化的環(huán)境中找到高端化的答案，而接下來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題是，如何在高端市場(chǎng)中切到自己的蛋糕。

誰(shuí)主沉浮?

隨著居民消費(fèi)水平提高以及年輕消費(fèi)群體的崛起，其價(jià)值觀及消費(fèi)觀均產(chǎn)生了翻天覆地的變化，高端品牌在給予消費(fèi)者高品質(zhì)產(chǎn)品之時(shí)，其附加的價(jià)值觀也越來(lái)越被關(guān)注，映射到高端廚電格局上，也帶來(lái)了更多的動(dòng)態(tài)變化因素，葉丹芃表示，“用戶都很清楚怎么去衡量品牌值不值，高端是一個(gè)經(jīng)營(yíng)體的概念，意味著只要對(duì)這個(gè)品牌高端有加分的事情都應(yīng)該囊括在內(nèi)，不僅要立足未來(lái)，還要擁有一個(gè)強(qiáng)大的人文價(jià)值觀導(dǎo)向，高端還有一個(gè)前提是必須要有為用戶創(chuàng)造價(jià)值的利他思想，去賦能用戶，以及高品質(zhì)的品牌形象。”

方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群也曾表示，“要想真正給人們帶去幸福，創(chuàng)新科技必須接受價(jià)值觀的引導(dǎo)。”

不斷迸發(fā)的新品類、新賽道的火熱為民族廚電企業(yè)提供了更多高端化機(jī)遇，隨著傳統(tǒng)廚電品類進(jìn)入增長(zhǎng)的瓶頸期，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等品質(zhì)新家電表現(xiàn)出來(lái)了亮眼的增長(zhǎng)曲線，新品類家電也成為廚電企業(yè)高端化爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，相較于外資企業(yè)，民族企業(yè)對(duì)于中式烹飪的理解有著本土化的優(yōu)勢(shì)和對(duì)使用痛點(diǎn)的感同身受。以洗碗機(jī)賽道為例，原本作為舶來(lái)品的洗碗機(jī)一直被西門(mén)子等外資品牌牢牢占據(jù)著市場(chǎng)，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)針對(duì)于中式洗碗的研究創(chuàng)新，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模在短短幾年內(nèi)增長(zhǎng)翻幾番，老板電器、方太、美的、華帝等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)也在不斷稀釋著外資原來(lái)占據(jù)的市場(chǎng)份額，目前，老板電器、方太、美的、華帝等企業(yè)均推出了針對(duì)中式餐具而研發(fā)的產(chǎn)品以及技術(shù)，例如老板電器洗碗機(jī)的“專利三叉鯨噴洗系統(tǒng)”，方太研發(fā)的“洗碗技術(shù)高能氣泡洗”，美的開(kāi)發(fā)的X-wash對(duì)旋噴臂技術(shù)，華帝的干態(tài)抑菌洗碗機(jī)等等。

高端產(chǎn)品中，微蒸烤復(fù)合機(jī)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)同樣不可小覷，以蒸烤一體機(jī)品類為例，這一新品類是專門(mén)針對(duì)中式烹飪而研發(fā)出來(lái)的，國(guó)外的烤箱只能進(jìn)行烤制，而蒸箱在廚房中又有太多的替代品，蒸烤一體機(jī)將兩種功能結(jié)合，成為中國(guó)廚房中的“新寵”，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年線上市場(chǎng)嵌入式高端產(chǎn)品(價(jià)格6000+)零售額占比從16.5%提升至17.3%，線下市場(chǎng)從21.5%提升至22.6%。

葉丹芃表示，“對(duì)于老板電器以及其他的民族高端企業(yè)來(lái)講，我們共同的使命就是重新定義中國(guó)廚房里的產(chǎn)品，而中國(guó)廚房本身的烹飪方式的差異化也給了民族廚房高端家電機(jī)會(huì)，最終能讓用戶青睞的產(chǎn)品肯定是更貼合其需求的產(chǎn)品，盡管市場(chǎng)會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)于民族品牌來(lái)講，還是有底氣和自信。”

但是廚電企業(yè)走高端化路線，并不只依賴于某一閃現(xiàn)的機(jī)遇，更多需要的是長(zhǎng)期的定力，紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)負(fù)責(zé)人呂盛華表示，“品牌建設(shè)它不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)時(shí)間的在技術(shù)研發(fā)、工藝、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷，包括服務(wù)等等，它是一系列的，都需要長(zhǎng)期的投入。”

目前，廚電企業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)逐漸在向頭部集中，面對(duì)接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，葉丹芃認(rèn)為，“發(fā)展至今，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入到由大資本、大企業(yè)、大品牌主導(dǎo)的新航道，廚電市場(chǎng)的市場(chǎng)格局已從過(guò)去的‘滿天星空’快速走向‘月明星稀’。”

觀往知來(lái)，前景可期

家電企業(yè)的高端化對(duì)于行業(yè)發(fā)展無(wú)疑是十分重要的，尤其是對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)講，其更能凸顯中國(guó)制造在全球的影響力。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)中等收入群體人口已經(jīng)超過(guò)4億人，占比為30%左右，同時(shí)隨著國(guó)家共同富裕政策的逐漸推進(jìn)，預(yù)計(jì)在2035年，中等收入人群將會(huì)達(dá)到8億人。中高收入人群正是高端廚電瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群，隨著中等收入人群的不斷擴(kuò)大，對(duì)于廚電企業(yè)高端化進(jìn)程而言，無(wú)疑是利好的。

從宏觀層面來(lái)看，政策端也在不斷為廚電的高端化進(jìn)程釋放利好信號(hào)，例如與廚電企業(yè)聯(lián)系最為緊密的房地產(chǎn)行業(yè)，新房市場(chǎng)對(duì)廚電企業(yè)的影響正在減弱，而與升級(jí)需求緊密相關(guān)的舊房改造需求成為當(dāng)前主需求。據(jù)住建部數(shù)據(jù)，目前我國(guó)有近16萬(wàn)個(gè)老舊社區(qū),涉及近4200萬(wàn)個(gè)家庭,建筑面積約40億平方米。舊房新改中一般都是煥新的升級(jí)需求，對(duì)于蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)、集成灶等新興的廚電都是極大的市場(chǎng)空間，葉丹芃認(rèn)為，“煥新的這種高增長(zhǎng)，會(huì)給廚電品類帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。”

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同樣不容忽視，據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。此前業(yè)內(nèi)多認(rèn)為下沉市場(chǎng)與高端市場(chǎng)蛋糕關(guān)系不大，定位高端廚電的方太近幾年卻在不斷渠道下沉，談到下沉市場(chǎng)會(huì)不會(huì)影響品牌的高端定位，方太副總裁孫利明曾表示，“我們下沉市場(chǎng)做的也是高端，每個(gè)市場(chǎng)都有高中低的消費(fèi)需求。下沉不是說(shuō)價(jià)格往下走，那是不符合方太定位的，人的需求是在不斷提升的，在下沉市場(chǎng)高端市場(chǎng)體量也在不斷增長(zhǎng)。”

另外就是雙碳戰(zhàn)略的推進(jìn)，綠色節(jié)能發(fā)展已是企業(yè)共識(shí)，葉丹芃認(rèn)為，“對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要在產(chǎn)品層面生產(chǎn)出更多符合雙碳戰(zhàn)略的綠色產(chǎn)品，另一方面是整個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程，怎么去堅(jiān)持節(jié)能減排、綠色生產(chǎn)，其實(shí)對(duì)于我們整個(gè)制造供應(yīng)鏈等等都是一種倒逼和改革。”

高端化是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，正如十年前大家對(duì)高端的理解與今天已不可同日而語(yǔ)，企業(yè)需要思考的則是，如何保證高端調(diào)性?如何在不斷變化的高端市場(chǎng)上牢牢占領(lǐng)用戶心智?“我們只有用確定性的東西才能去抵御不確定性的東西，企業(yè)才能健康成長(zhǎng)”，葉丹芃坦言，這或許對(duì)于廚電企業(yè)高端化的發(fā)展提供了一種思考，企業(yè)沉下心來(lái)做品牌做產(chǎn)品，讓更多的高端品牌、高端好產(chǎn)品慢慢的走，慢慢在市場(chǎng)上被發(fā)現(xiàn)，答案自會(huì)不言而明。

關(guān)鍵詞： 月明星稀 廚電企業(yè) 中國(guó)高端 家電市場(chǎng)