近期，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布報(bào)告，2021年三星電子連續(xù)第16次成為全球電視市場(chǎng)冠軍。消息一出，有人為我國(guó)彩電品牌表示遺憾，背靠中國(guó)制造業(yè)這棵“大樹(shù)”，卻沒(méi)有成為電視市場(chǎng)的No.1。

三星電視：雖有下降仍為全球第一

“品牌砸很多錢(qián)到海外市場(chǎng)，沖個(gè)市占率第一，但是沒(méi)掙到錢(qián)，我覺(jué)得這不叫成功。”Omdia中國(guó)區(qū)研究總監(jiān)張兵在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，急功近利追求市占率并不可取，中國(guó)彩電品牌正在動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)中。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2021年三星電子的營(yíng)收市占率為29.5%，銷(xiāo)售數(shù)量市占率為19.8%。TCL、lg、海信、小米分列品牌銷(xiāo)量第三至第六位。

“2019年、2020年三星的營(yíng)收市占率都超過(guò)三成，今年已經(jīng)跌破30%。”張兵分析說(shuō)，總體來(lái)看，受到中國(guó)品牌擠壓，三星的市占率呈逐年下降趨勢(shì)。在銷(xiāo)售額方面，TCL、海信和小米等中國(guó)品牌近年來(lái)成長(zhǎng)迅速。在銷(xiāo)量上，TCL、LG、海信等第二品牌陣營(yíng)的銷(xiāo)量已經(jīng)非常接近，其中，TCL市占率已經(jīng)達(dá)到11.5%，與三星的全球市占率相差僅8.3個(gè)百分點(diǎn)。

專家分析認(rèn)為，三星電子在電視市場(chǎng)仍將維持領(lǐng)先地位。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，三星的頭部地位很難撼動(dòng)。在他看來(lái)，三星電視之所以維持16年冠軍，得益于其多年積累的全球銷(xiāo)售渠道、品牌的全球美譽(yù)度、全產(chǎn)業(yè)鏈的布局以及綜合領(lǐng)先的產(chǎn)品。

不過(guò)，三星近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的失利，也為其“全球銷(xiāo)售冠軍”的金字招牌蒙上了一層陰影。中國(guó)、美國(guó)是兩個(gè)最重要的彩電市場(chǎng)，三星在中國(guó)市場(chǎng)的低市占率也讓中國(guó)彩電品牌有了更多嶄露頭角的空間。張兵指出，中國(guó)品牌在中國(guó)、美國(guó)以及日本和歐洲市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)突破，但是三星在欠發(fā)達(dá)地區(qū)建立的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，是中國(guó)企業(yè)短期難以追趕的。

中國(guó)品牌：與第一的距離不僅是銷(xiāo)量

不少人認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)彩電品牌的高期待來(lái)自于家長(zhǎng)式的“愛(ài)之深責(zé)之切”。專家認(rèn)為，中國(guó)品牌需要空間和時(shí)間不斷進(jìn)步，市占率排行不應(yīng)該成為中國(guó)品牌彩電產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的唯一指標(biāo)。

“隨著中國(guó)面板產(chǎn)量和質(zhì)量的提升，中國(guó)電視的性能指標(biāo)已經(jīng)無(wú)可質(zhì)疑地位于國(guó)際一線水準(zhǔn)。”董敏指出。不過(guò)他也坦言，中國(guó)目前的優(yōu)勢(shì)是在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上，而且是在近年來(lái)才逐步建立起來(lái)的。

中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)一直在不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步。在宏觀方面，我國(guó)彩電生產(chǎn)和出口總額總量雙雙居世界第一。受供需影響，近年來(lái)我國(guó)彩電產(chǎn)量一直在收縮，但是仍然穩(wěn)居全球首位。2021年，我國(guó)彩電產(chǎn)量為18496.5萬(wàn)臺(tái)，同比2020年下降5.76%。在出口方面，我國(guó)彩電出口均價(jià)在不斷提升，海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—12月，中國(guó)彩電出口量為8379.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.42%;出口額為158.7億美元，同比增長(zhǎng)17.6%。

在關(guān)鍵零器件方面，我國(guó)液晶面板產(chǎn)能和規(guī)模都已經(jīng)走在前列。公開(kāi)資料顯示，中國(guó)大陸液晶面板產(chǎn)能自2017年起已經(jīng)連續(xù)5年位居全球第一，2020年面板產(chǎn)業(yè)的規(guī)模躍居全球第一。根據(jù)賽迪研究院的統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國(guó)大陸已建成六代及以上面板生產(chǎn)線35條，產(chǎn)線總投資達(dá)到1.24萬(wàn)億元，產(chǎn)能達(dá)到2.22億平方米。

海信集團(tuán)總裁賈少謙曾放言：“最快3年，海信海外收入將反超國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”行業(yè)專家認(rèn)為，從銷(xiāo)量來(lái)看，中國(guó)彩電品牌已經(jīng)具備沖擊全球第二的實(shí)力。

但是在銷(xiāo)售額上，三星甩下其他品牌一大截，5年內(nèi)其他品牌超越三星的可能性微乎其微。董敏認(rèn)為，彩電品牌沖擊全球第一還需要一點(diǎn)“東風(fēng)”加持。在他看來(lái)，問(wèn)鼎全球，不只是能力問(wèn)題，還有時(shí)間、政治等多方面因素影響。

品牌鍛造：堅(jiān)持長(zhǎng)期主義建立新技術(shù)話語(yǔ)權(quán)

“區(qū)別于工業(yè)品，包括彩電產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法量化，除了產(chǎn)品本身之外，消費(fèi)者買(mǎi)的還是一種品牌帶來(lái)的感覺(jué)。”張兵認(rèn)為，如果一個(gè)品牌最初給消費(fèi)者的感覺(jué)就是物美價(jià)廉，那么這個(gè)品牌推出高端產(chǎn)品就很難被接受。

在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，中國(guó)彩電品牌可謂摸著石頭過(guò)河，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷調(diào)整。上世紀(jì)90年代，買(mǎi)戶外廣告位、報(bào)紙廣告、電視廣告成為彩電品牌推廣的主要方式。進(jìn)入千禧年，中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始斥重金到美國(guó)國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)(CES)、德國(guó)漢諾威電子展(CeBIT)、德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA)等國(guó)際展會(huì)上頻繁亮相。

近年來(lái)，中國(guó)彩電品牌通過(guò)贊助體育賽事，在海外市場(chǎng)取得了銷(xiāo)量的實(shí)質(zhì)性提升。例如，TCL曾是2019年美洲杯的官方合作伙伴;2020年，海信成為2020年歐洲杯的贊助商。體育賽事的贊助除了“刷臉”增加存在感，也實(shí)實(shí)在在提振了產(chǎn)品銷(xiāo)量。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月12日—7月12日歐洲杯比賽期間，海信激光電視海外銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)564%。

“彩電企業(yè)選擇新技術(shù)，既要多樣化，也要有長(zhǎng)期深耕的毅力，建立新技術(shù)話語(yǔ)權(quán)。”奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部副總經(jīng)理揭美娟在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)彩電品牌發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，彩電技術(shù)升級(jí)換代會(huì)伴隨規(guī)模增長(zhǎng)和品牌格局的重塑。

中國(guó)彩電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)以及高端市場(chǎng)的重要性，開(kāi)始了憑借差異化彩電產(chǎn)品沖擊高端市場(chǎng)之路。例如，TCL主推Mini LED電視，海信主推激光電視，都在海外取得了一定成績(jī)。TCL在北美推出的Mini LED 8系列電視，65英寸、75英寸兩個(gè)尺寸售價(jià)分別為2000美元和3000美元。早前，北美分公司高級(jí)副總裁Chris Larson曾透露，TCL在北美彩電銷(xiāo)量已躍升至第二位。海信視像總裁于芝濤表示，海信激光電視已經(jīng)拓展至美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、南非、澳洲、迪拜等國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁麂N(xiāo)售渠道的核心位置，產(chǎn)品以100英寸激光電視和120英寸激光影院為主，售價(jià)最高超過(guò)1萬(wàn)美元。

董敏堅(jiān)信，TCL、海信、小米等品牌的諸多能力已經(jīng)可以看齊三星。他預(yù)測(cè)，不久之后，全球前三名品牌中將有兩個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)品牌 世界第一 銷(xiāo)售渠道 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)