移動互聯(lián)時代金融業(yè)輿情的特點

金融業(yè)的特殊性，使得輿情呈現(xiàn)頻發(fā)、多樣化、交替出現(xiàn)的特點。金融業(yè)服務(wù)具有特殊性，與社會經(jīng)濟發(fā)展、百姓生活息息相關(guān)。因此，在移動互聯(lián)時代，金融業(yè)輿情發(fā)生的形態(tài)、內(nèi)容，往往跨行業(yè)、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域，影響更為普遍和多樣，輿情泛社會化、通俗化特點突出。此外，近兩年相似輿情交替出現(xiàn)的情況增多，容易陷入“兩次踏進同一條河”的尷尬，這種現(xiàn)象值得重點關(guān)注。

金融業(yè)輿情處置不當(dāng)容易引發(fā)次生輿情。當(dāng)前，除了原發(fā)輿情引發(fā)的動蕩和風(fēng)波之外，因輿情處置不當(dāng)而造成的次生輿論風(fēng)險也不容忽視，去年以來就有多起金融業(yè)輿情事件演變?yōu)橛绊憦V泛的次生風(fēng)險。比如，因信息發(fā)布者與網(wǎng)民意見相左，致使觀點對立，難以統(tǒng)一、難以調(diào)和;或者因缺少道義支持，成為媒體“萬炮齊轟”的目標(biāo)。一旦對立形成，網(wǎng)民就會選擇用腳投票，進而形成難以遏制的洶涌澎湃的輿論風(fēng)波。有統(tǒng)計顯示，幾乎一半以上的輿情風(fēng)波是因處置不當(dāng)而造成的，而非原生輿情所致。

金融業(yè)應(yīng)關(guān)注的輿情敏感點

從金融機構(gòu)來看，有六個輿論敏感點應(yīng)引起重視：一是因金融機構(gòu)管理層內(nèi)部矛盾激化或高管人員刑事犯罪而演變?yōu)?ldquo;頭部輿情事件”。

二是金融機構(gòu)因銷售出現(xiàn)產(chǎn)品誤導(dǎo)、宣傳信息錯誤、客戶適當(dāng)性不足等問題而引發(fā)的輿情，此類涉及消費者保護的輿情事件數(shù)量雖大，但最終釀成重大輿情的一般不多，個別情況下，相關(guān)糾紛會升級為法律維權(quán)、訴訟或上升到性別、地域、職業(yè)歧視等層面。

三是金融業(yè)部分過時、不合理的政策法規(guī)、條款、程序等導(dǎo)致負(fù)面輿情。比如，某銀行客戶為母親取款時，就遭遇了證明“我媽是我媽”的困境;保險機構(gòu)也有類似的輿情事件，客戶辦理理賠時，保險公司要求對方出具剛剛發(fā)生的惡劣天氣預(yù)報來自證保險理賠的合理性。

四是金融業(yè)服務(wù)對象廣泛，往往涉及知名人士、知名機構(gòu)或涉外、涉民族宗教等特殊或敏感領(lǐng)域，易于誘發(fā)輿情事件。比如，上半年某銀行與某脫口秀演員之間的糾紛，就因該演員在微博中傳播與金融機構(gòu)的交涉短時間內(nèi)廣為各界關(guān)注。

五是涉及事件沖突顯著具有戲劇化。當(dāng)前，中國加速步入老齡化社會，預(yù)計“十四五”期間60歲以上老年人將占到20%。一些騙子利用老年人需要陪伴的心理訴求，趁虛而入通過花言巧語，讓老年人購買所謂的“凍結(jié)資產(chǎn)”和超出自身風(fēng)險承受能力的投資型、理財型金融產(chǎn)品。這些事情有一定的故事性，存在著矛盾沖突，容易在網(wǎng)絡(luò)傳播進而波及金融業(yè)。

六是相對而言，金融業(yè)從業(yè)人員的不當(dāng)言論、行為等也容易成為輿情爆發(fā)點。近幾年，不少發(fā)生在金融業(yè)的輿情事件，就是因為部分員工的行為不檢點，甚至違反公序良俗、觸犯法律法規(guī)而造成的。

從監(jiān)管部門來看，因為銀行與百姓工作生活息息相關(guān)，從儲蓄利率到營業(yè)服務(wù)，幾乎每項監(jiān)管政策的調(diào)整都會牽動大眾和社會神經(jīng)。若出臺的監(jiān)管政策、采取的措施考慮不周，就會陷入負(fù)面輿論的漩渦之中。比如，在政策制定中未能將未成年人、打工人群、流動人口、失智失聰失能等特殊群體的需求考慮進去，或沒有全面考慮其生理、心理特點，造成政策的普適性不夠。因此，每當(dāng)出臺事關(guān)百姓切身利益的監(jiān)管政策時，應(yīng)提前預(yù)判、評估可能產(chǎn)生的輿論影響。另外，成為金融監(jiān)管部門重點關(guān)注對象的金融機構(gòu)也可能引發(fā)新輿情。比如，某類銀行機構(gòu)在高管犯罪、化解地方債務(wù)等方面存在一定風(fēng)險或因謠言造成擠兌事件等。此外，監(jiān)管系統(tǒng)的反腐案件、因媒體報道不準(zhǔn)確甚至錯誤報道等造成的市場波動、干部變動與任命、監(jiān)管系統(tǒng)工作人員的言行和作風(fēng)等細節(jié)也可能成為輿情敏感點。

摸清輿情演變的三個鏈條有效處置輿情

第一個輿情鏈條始于媒體報道或網(wǎng)絡(luò)爆光，可以稱之為“消息樹”。

盡管輿情千變?nèi)f化、錯綜復(fù)雜，但也有其規(guī)律和特點，了解輿情發(fā)展的鏈條，有助于將看不見、摸不著的輿情看得真真切切，清清楚楚，為提前預(yù)判輿情和輿論動向做好準(zhǔn)備。筆者認(rèn)為，輿情有三個發(fā)展鏈條：舉例而言，監(jiān)管部門和金融機構(gòu)的消費者權(quán)益保護部門就是媒體的“消息樹”;微信、微博等新媒體傳播的內(nèi)容也是一種“消息樹”。通常在網(wǎng)絡(luò)傳播中“消息樹”會遭遇“大廣播”，這個“大廣播”就是來自新媒體的評論，一旦意見領(lǐng)袖(KOL)、網(wǎng)絡(luò)寫手基于“消息樹”撰寫文章并在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，眾所周知，在草原上如果有動物死了，草原狼就會蜂擁而至，瞬間將動物尸體蠶食一空。部分網(wǎng)絡(luò)媒體對于具有引爆輿情潛就會蜂擁而至，爭相轉(zhuǎn)載，短時間內(nèi)形成輿論浪潮，向難以阻止的方向迅速演變。有人用傳播率、到達率、風(fēng)險率、爆發(fā)率等數(shù)據(jù)量化輿情標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為，有三個簡單易行的方法可以確定是否形成了輿情事件：一是領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注并過問;二是朋友打探，特別是與事件沒有直接關(guān)系的朋友開始打探;三是成為公共空間公眾閑聊的內(nèi)容。若三個因素同時具備，一般就可以斷定輿情已經(jīng)形成。

一旦確定輿情廣泛傳播，就要積極尋找應(yīng)對和處置的有效辦法。第一，積極但更需謹(jǐn)慎回應(yīng)。在已爆發(fā)的輿情中相當(dāng)一部分是因處置不當(dāng)而造成的風(fēng)險，回應(yīng)不當(dāng)就是處置不當(dāng)，回應(yīng)缺乏真誠，言語表達不準(zhǔn)，選擇時機不對，都可能產(chǎn)生新一輪輿情。由此可見，第一時間反應(yīng)未必等于第一時間有效回應(yīng)，通盤考慮后，尋找合適的時機、方式應(yīng)對才是明智之舉。第二，放低身段，主動擔(dān)責(zé)?；貞?yīng)者要放低身段，以平等的身份與外界交流，并敢于承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。第三，爭取占領(lǐng)道義制高點。比如，對于監(jiān)管部門而言，保護消費者合法權(quán)益就是道義的至高點。在輿情回應(yīng)中，監(jiān)管部門和金融機構(gòu)應(yīng)清晰地、明確地表達維護消費者權(quán)益的態(tài)度，這是至關(guān)重要的。第四，依法辦事，說清法理。回應(yīng)要符合相關(guān)法律法規(guī)，按規(guī)矩辦事。第五，講究引導(dǎo)輿論和發(fā)布信息的技巧。輿情應(yīng)對和新聞發(fā)布應(yīng)有所統(tǒng)籌，擺布要有層次。比如，有些回應(yīng)由行業(yè)協(xié)會出面更為妥當(dāng)，而有些回應(yīng)則應(yīng)請有影響力的媒體發(fā)聲更為合適。第六，巧妙設(shè)置發(fā)布時機和回應(yīng)平臺。新聞發(fā)布時機的判定是一種長期實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，甚至是專職人員的直觀感覺。一般來講，最好的時機就是可以準(zhǔn)確充分表達我方觀點、立場、判斷、信心的時機，最好此時媒體進入相對冷靜期，涉事各方回應(yīng)也相對理性。在回應(yīng)平臺的選擇上也并非越大越好，選擇原則主要是與發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布目標(biāo)相匹配。在發(fā)布方式上，可根據(jù)輿情狀況相機抉擇：低調(diào)發(fā)布，一般選擇三五家媒體報道、吹風(fēng)即可;中調(diào)發(fā)布，一般放在官網(wǎng)非顯著位置，不提示媒體、不輔導(dǎo)記者;高調(diào)發(fā)布，一般召開新聞發(fā)布會，或者發(fā)布聲明，或者授權(quán)某個媒體獨家發(fā)布。

找到處置輿情的辦法后，還應(yīng)堅持幾項基本原則。第一，“黃金72小時”原則。這是處置輿情非常重要的一項原則，筆者認(rèn)為應(yīng)注意幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，要監(jiān)測到、看到，同時要迅速上報機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，迅速研判輿情是否具備發(fā)酵的因素，是否需要第一時間回應(yīng)。此外，72小時之內(nèi)，還要完成與相關(guān)部門的溝通，做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，并盡快完成回應(yīng)稿的撰寫。第二，事不過三原則。當(dāng)然，除了一些過程性強、持續(xù)時間較長的事件需多次發(fā)布、碎片性發(fā)布之外，多數(shù)輿情事件的對外回應(yīng)，一般不超過三次。首次回應(yīng)要盡量對外界釋放高度關(guān)注和重視的積極態(tài)度，發(fā)出正在排查、解決相關(guān)問題和風(fēng)險的信息;第二次回應(yīng)要說明事情處置的初步進展或者結(jié)論，以及傳達相關(guān)行業(yè)、機構(gòu)、產(chǎn)品、地域、市場等是否平穩(wěn)有序的信息，主動引導(dǎo)輿論;第三次回應(yīng)要主動報告事情的處理結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上認(rèn)真分析總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，補齊制度短板，改進相關(guān)工作。第三，呼應(yīng)主業(yè)原則。這條原則通俗來講，就是監(jiān)管說監(jiān)管的話，不能替機構(gòu)去說話，應(yīng)有意識把握分寸、發(fā)表適宜身份的言論。第四，痛點即爆點原則。在輿論的世界，金融監(jiān)管所遭遇的輿情與其他部門本質(zhì)上沒有任何不同，通常工作中的痛點可能就埋藏著輿情的“地雷”，因此，定期排查、梳理工作中的漏洞和痛點是有效防止負(fù)面輿情的手段。第五，拒絕說謊原則。按照過往經(jīng)驗，試圖靠說謊、不真實數(shù)據(jù)、虛假信息平復(fù)輿論風(fēng)波，幾乎是不可能成功的。應(yīng)根據(jù)輿情發(fā)展情況選擇回應(yīng)的發(fā)布時機，發(fā)布內(nèi)容上需經(jīng)過仔細推敲和斟酌，以事實為基礎(chǔ)，有理有據(jù)對輿論加以引導(dǎo)，切不可一味地隱瞞或者躲避。

(本文即將登載于《中國銀行業(yè)》雜志2020年第12期)

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