12月8日貴州茅臺(tái)股價(jià)再度大幅上漲,沖破1850元關(guān)口后,股價(jià)創(chuàng)出每股1875元的新高,貴州茅臺(tái)總市值達(dá)2.32萬億元。今年以來,白酒板塊指數(shù)整體漲幅已超過81%,總市值增超4.5萬億元。不過,股市良好表現(xiàn)并不能掩蓋行業(yè)所面臨的隱憂。
今年前三季度,在19家白酒上市公司中雖有7家酒企實(shí)現(xiàn)了營收、凈利潤的雙增長(zhǎng),但是仍有9家出現(xiàn)了收入、凈利潤雙下滑的情況,其中,降幅較大的青青稞酒凈利潤下滑333.6%。同時(shí),伴隨著名酒系列酒的下沉,中小酒企的生存空間進(jìn)一步壓縮,行業(yè)分化加劇,渠道向名優(yōu)酒企靠攏,缺乏“動(dòng)銷能力”的酒企將越來越遭到排斥。
伴隨著茅臺(tái)股價(jià)再次大幅上漲,市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)生肖酒的爭(zhēng)論再次成為市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)。然而,12月9日,天貓超市今天宣布,將自12月10日開啟最大規(guī)模茅臺(tái)酒單月供應(yīng),預(yù)計(jì)超過40萬瓶500ml裝53°飛天茅臺(tái)投放市場(chǎng),約為去年同期的10倍。
飛天茅臺(tái)放量十倍 消費(fèi)者不認(rèn)“生肖”
據(jù)懂酒諦了解,從2014年茅臺(tái)首次推出馬年生肖紀(jì)念酒以來,生肖酒就成了茅臺(tái)系中標(biāo)志性的收藏產(chǎn)品,有媒體稱目前茅臺(tái)生肖酒“馬羊猴雞狗豬鼠”的生肖組合裝已高達(dá)近60000元。不過,茅臺(tái)生肖酒也經(jīng)歷了暴漲暴跌的行情,價(jià)大于市的聲音不斷出現(xiàn),認(rèn)為生肖酒已入“深水區(qū)”,極難探底。
其實(shí),茅臺(tái)放量的聲音,今年并不是第一次出現(xiàn),可以說,這是最近市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)直銷渠道的一致反映。11月下旬,貴州茅臺(tái)已給出信號(hào),四季度直銷渠道計(jì)劃銷售4160噸飛天茅臺(tái)酒,該量也直接占到了貴州茅臺(tái)之前公布的2020年全年計(jì)劃量的12%,該量也可能直接超過前三季度茅臺(tái)直銷總量。
注意上述用詞,是直銷渠道,由于此前市場(chǎng)質(zhì)疑經(jīng)銷商變相囤貨導(dǎo)致茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)創(chuàng)新高。因此,近兩年來茅臺(tái)通過直銷渠道投放茅臺(tái)酒的動(dòng)作一直備受市場(chǎng)關(guān)注。不過,即使是采用直銷渠道仍然被市場(chǎng)質(zhì)疑是變相提價(jià)的手段,對(duì)增厚利潤有明顯作用。
業(yè)內(nèi)人士表示,常規(guī)而言,飛天茅臺(tái)都放量了,那其他產(chǎn)品的價(jià)格肯定會(huì)下跌。那么,前期經(jīng)歷小幅上漲的生肖酒還能支撐的住嗎?據(jù)懂酒諦了解,近期生肖酒價(jià)格雖然有所上漲,但是實(shí)際成交量不大。其原因很簡(jiǎn)單,經(jīng)歷過生肖酒價(jià)格洗禮的投資客,傷口仍未愈合,在這種情況下,他們哪會(huì)大膽進(jìn)貨?
現(xiàn)在這個(gè)情況,有貨的朋友怕賣空,所以低價(jià)不賣。沒貨的朋友怕買接盤,所以高價(jià)不接。局勢(shì)僵持不下,需要平衡一段時(shí)間,估計(jì)現(xiàn)在市場(chǎng)的炒家都在觀望,待看清形勢(shì)后才會(huì)大舉出手。因此,在這種供需情況下,對(duì)于生肖茅臺(tái)酒的銷量是極為不利的。
在預(yù)測(cè)牛年生肖茅臺(tái)走勢(shì)之時(shí),不妨梳理下茅臺(tái)生肖酒以往的表現(xiàn),以及影響它價(jià)值的潛在因素。在很多人看來,買貴州茅臺(tái)(600519.SH)的都是“有錢人”,若按照1700元/股計(jì)算,持有一手股票的成本達(dá)17萬元。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,可棄股買酒,酒雖單價(jià)很高,不過沒有數(shù)量限制。收藏價(jià)值以外,茅臺(tái)酒成為投資者炒作的標(biāo)的。
2017年的時(shí)候,茅臺(tái)生肖酒出現(xiàn)了一輪牛市。資料顯示,以849元發(fā)行的馬年生肖酒,2018年最高價(jià)接近18000元,四年間漲了21倍;2015年849元發(fā)行的羊年生肖酒,最高價(jià)時(shí)接近28000元,三年間漲幅為33倍左右。因此2018年初狗年茅臺(tái)生肖酒開售時(shí),出現(xiàn)了萬人排隊(duì)的搶購場(chǎng)面,狗年生肖酒價(jià)格也一度漲至4000元以上。
但是,隨后的放量文件把狗年茅臺(tái)生肖酒一把拉了下來,一度低至不到3000元。目前,狗年生肖茅臺(tái)的售價(jià)依然在4000元以下。在北京長(zhǎng)期做白酒生意的李先生對(duì)懂酒諦表示,雖然離過春節(jié)還有一段時(shí)間,但眼看著幾大品牌的生肖酒都已經(jīng)面向市場(chǎng)出售,現(xiàn)在正糾結(jié)是否要“多備貨”。
作為年底最熱門的白酒系列產(chǎn)品之一,往年這時(shí)候都在囤積一批生肖酒,但對(duì)于今年節(jié)前銷售前景,多位業(yè)內(nèi)人士也表示,伴隨著茅臺(tái)股價(jià)的持續(xù)創(chuàng)新高,對(duì)于白酒板塊還是長(zhǎng)期看好的,但春節(jié)前夕的市場(chǎng)需求量可能有限,由于各大品牌蜂擁而入,生肖酒市場(chǎng)的份額變得越來越小。
眾酒企逐鹿生肖酒 生肖酒面臨啞火
據(jù)懂酒諦不完全統(tǒng)計(jì),目前市場(chǎng)上,除了茅臺(tái)、瀘州老窖等頭部品牌向市場(chǎng)推出了“牛年生肖酒”之外,部分小品牌也在推相關(guān)產(chǎn)品??梢钥闯觯还芫破笠?guī)模大小,他們都希望借此機(jī)會(huì)能分一杯羹。然而,面對(duì)市面上各類生肖酒,市場(chǎng)的消費(fèi)者卻不干了,常年的概念轟炸,消費(fèi)者已然出現(xiàn)審美疲勞。
與此同時(shí),由于此前茅臺(tái)生肖酒價(jià)格持續(xù)創(chuàng)新高,當(dāng)時(shí)為了平抑價(jià)格,茅臺(tái)廠家放量生肖酒,通過放量稀釋稀缺性,這自然也擠走了一大批炒客。由于飛天茅臺(tái)酒與生肖茅臺(tái)酒都是普茅酒質(zhì),但由于生肖酒標(biāo)簽屬性過于強(qiáng),從而導(dǎo)致生肖酒不如標(biāo)品容易變現(xiàn),這一點(diǎn)就把消費(fèi)者“黃牛們”深深拒之門外。
此外,據(jù)懂酒諦了解,近期有市場(chǎng)炒家都盤踞在各電商平臺(tái),利用各種途徑,拿號(hào)搶飛天茅臺(tái),期望能搶到優(yōu)惠的價(jià)格,再拿到市場(chǎng)上賣,以此來換取價(jià)差利潤??梢钥闯觯袌?chǎng)的資金都在盯著飛天茅臺(tái),此前直銷渠道剛推出時(shí),炒客還有所顧忌,怕投放的量多大,持有的飛天茅臺(tái)會(huì)貶值,但經(jīng)過數(shù)輪的洗禮,飛天茅臺(tái)的價(jià)格明顯是最堅(jiān)挺的。
眾所周知,生肖酒的賣點(diǎn),文化的賦予是一部分原因,還有一部分是消費(fèi)者所期望“價(jià)值”,只有消費(fèi)者認(rèn)可其未來所具備的升值空間,該類品種的酒價(jià)才能具備上升潛力。如果未來沒有升值空間,或者其所賦予的文化內(nèi)涵被稀釋,那對(duì)于整個(gè)生肖酒市場(chǎng)是極為不利的,這也是目前消費(fèi)者所“擔(dān)心”的問題。
由此可見,目前,想要把茅臺(tái)生肖酒賣給消費(fèi)者,還是有一定的難度,畢竟動(dòng)輒千元的零售價(jià)格,大部分消費(fèi)者即使有心也無力。這也是一部分消費(fèi)者寧愿盤踞在電商網(wǎng)站上去搶飛天茅臺(tái),也不愿去配置茅臺(tái)生肖酒的原因。因此,僅僅是從品牌的角度看,很多所謂的“生肖酒”不存在大賣特賣的可能,因?yàn)槔硇韵M(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購物的目的性越來越強(qiáng)。
綜上所述,茅臺(tái)生肖市場(chǎng)行情應(yīng)該是整個(gè)白酒生肖品類發(fā)展的一個(gè)晴雨表??陀^而言,生肖熱幾乎是茅臺(tái)特別是“雞茅”一品之力帶火的。正如同阿里創(chuàng)造了雙十一的概念,在概念成熟后,其他平臺(tái)也相繼介入。從狗年開始,許多酒類企業(yè)開始加入生肖賽道,因?yàn)檫@個(gè)賽道幾乎沒有壁壘,可能唯一的考驗(yàn)在于“產(chǎn)品創(chuàng)意能力,但是在供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)的酒類行業(yè),創(chuàng)意門檻幾乎不等于門檻。
酒行業(yè)資深人士王洋表示,生肖酒其實(shí)屬于定制酒的范疇,作為一個(gè)酒類產(chǎn)品創(chuàng)意春節(jié)題材,本身就處于戰(zhàn)略補(bǔ)充的地位,而非戰(zhàn)略本身,許多酒企關(guān)注重點(diǎn)還是在于核心產(chǎn)品的選擇。在飛天茅臺(tái)天量供應(yīng)的背景下,茅臺(tái)生肖酒猶如無本之木,又該何去何從呢?
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