疫情暴發(fā)以來，購物中心的日子不好過。數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年全國購物中心綜合指數(shù)為65.2，與去年相比下降4.2，購物中心消費(fèi)者綜合指數(shù)則跌破前年水平。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合尼爾森日前發(fā)布的《2019-2020年度中國購物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，購物中心和零售業(yè)在疫情期間雖面臨到場客流銳減、部分品類備貨不足、物流配送困難和線上訂單配送人力不足等新挑戰(zhàn)，但疫情不會(huì)影響經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)向好發(fā)展的態(tài)勢，更是蘊(yùn)含著新的機(jī)會(huì)。

疫情導(dǎo)致逛街頻次銳減

報(bào)告指出，綜合指數(shù)的下跌主要是由客群人氣指數(shù)和消費(fèi)意愿指數(shù)下降較多造成。疫情來臨后，消費(fèi)者在購物中心的到訪逗留情況和消費(fèi)情況均不如從前。

從不同能級(jí)城市、不同類型購物中心以及不同年齡層客群的情況進(jìn)行研究來看購物中心，一線城市受疫情沖擊最小，三線城市受影響最大;在不同類型的購物中心中，社區(qū)型和區(qū)域型購物中心受疫情影響最小;在不同年齡層客群中，25-34歲人群依然是購物中心核心客群。

疫情前，消費(fèi)者平均每月逛街9次，比去年增加1次。上線城市消費(fèi)者相比去年逛街更頻繁，其中一線城市消費(fèi)者疫情前平均每月逛10次，比去年增加2次;二線城市消費(fèi)者疫情前平均每月逛9次，比去年增加1次;三線城市平均每月逛9次，相比去年無增長。疫情來臨后，消費(fèi)者逛街頻次銳減至每月4次，各能級(jí)城市消費(fèi)者逛街頻次下降程度相當(dāng)。

雖然到訪逗留時(shí)間、消費(fèi)情況大幅下降，但數(shù)據(jù)顯示，購物中心仍是消費(fèi)者逛街購物首選。

時(shí)尚零售是消費(fèi)大頭

在各類業(yè)態(tài)中，時(shí)尚零售類仍是購物中心的消費(fèi)大頭，消費(fèi)者的花費(fèi)達(dá)1562元(最近一次消費(fèi)，下同)，占總消費(fèi)額近三成，連續(xù)三年為消費(fèi)額最高品類。今年生活服務(wù)類消費(fèi)花費(fèi)達(dá)978元，首次超過親子類消費(fèi)金額，躍居各類業(yè)態(tài)消費(fèi)金額的亞軍位置。

生活服務(wù)類消費(fèi)金額的上升可能與社區(qū)或區(qū)域型購物中心在疫情期間受影響較小有關(guān);同時(shí)，這也從側(cè)面反映了未來生活服務(wù)或可成為購物中心需要承擔(dān)的重要角色。

此外，親子類消費(fèi)依然吸金，花費(fèi)達(dá)888元，位居各品類消費(fèi)額第三名，依然是重點(diǎn)吸金品類。

從地區(qū)來看，華南區(qū)消費(fèi)力首次超過華北，位列第一。兩個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的重點(diǎn)消費(fèi)均在時(shí)尚零售品類。華南單次在購物中心消費(fèi)金額約為7416元，顯著高于全國水平(5300元);而華北單次在購物中心消費(fèi)金額約為6348元。其他地區(qū)方面，華東、華中、西南消費(fèi)力緊跟其后，而東北和西北消費(fèi)力暫時(shí)落后。

私域流量須激活

疫情對購物中心造成了巨大沖擊，60%的購物中心反映客源降低超過50%;40%的購物中心反映第一季度購物中心營業(yè)收入下滑30%~ 50%。然而，疫情的危機(jī)下蘊(yùn)含著新的機(jī)遇。

報(bào)告指出，購物中心需要提高日常運(yùn)營能力。今后各類購物中心業(yè)態(tài)組合更要有針對性。其中，時(shí)尚零售類需求未來或主要由都市型購物中心和奧特萊斯來承擔(dān);餐飲類需求由都市型、社區(qū)型和區(qū)域型購物中心同時(shí)滿足;而消費(fèi)者的日用商超類消費(fèi)，會(huì)在社區(qū)型和區(qū)域型購物中心內(nèi)完成。

購物中心競爭已進(jìn)入軟實(shí)力比拼階段，未來服務(wù)水平和購物氛圍或更能拉開差距。做好環(huán)境、業(yè)態(tài)品牌配比、交通(包括停車場設(shè)計(jì)等)等硬件設(shè)施，是購物中心提高消費(fèi)者滿意度的“必選動(dòng)作”。而消費(fèi)者對購物中心(尤其是區(qū)域型、社區(qū)型購物中心)的工作人員服務(wù)、營銷活動(dòng)的滿意度較低，若要提高核心競爭力，需重點(diǎn)關(guān)注工作人員服務(wù)和營銷活動(dòng)等軟實(shí)力的提升。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不會(huì)出現(xiàn)，僅21%的消費(fèi)者表示疫情后會(huì)更多的去購物中心消費(fèi)，其中報(bào)復(fù)性購買比例僅為1%。在這些情況下，購物中心需要關(guān)注并發(fā)展私域流量，把握現(xiàn)存的有效客流，提升客群質(zhì)量。

報(bào)告認(rèn)為，激活私域流量最重要的一點(diǎn)是把握現(xiàn)有會(huì)員，并進(jìn)一步提高其忠誠度。具體來說，購物中心首先要做的是提高自身知名度，提高客群輻射力度;其次，在合適的時(shí)機(jī)將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會(huì)員;再次，用優(yōu)質(zhì)的會(huì)員權(quán)益提高會(huì)員粘性和活性。

此外，購物中心還需要加強(qiáng)精神關(guān)懷，把握潮流脈搏，以更好地吸引Z世代。在精神關(guān)懷方面，通過舉辦新銳文化展覽，營造商場文化文藝氛圍，讓Z世代找到精神歸屬感。在把握潮流方面，可多引入Z世代喜愛的潮流服飾，提高其消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，可多舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、快閃店等活動(dòng)，提升購物中心新鮮度。在線上渠道布局方面，需要打通線上鋪貨銷售渠道和加大線上營銷力度，包括打造線上購物商場，進(jìn)行短視頻宣傳、直播帶貨等;布局線上渠道的同時(shí)，也為購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

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