盡管經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)放緩，但中國快速消費(fèi)品市場增長依然強(qiáng)勁。6月20日，連續(xù)性消費(fèi)者樣組研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布了2019年中國購物者系列報(bào)告。

據(jù)當(dāng)天發(fā)布的系列報(bào)告之一，題目為《三大趨勢(shì)引領(lǐng)未來：高端化、小品牌和新零售》的報(bào)告顯示，2018年，中國快速消費(fèi)品消費(fèi)總額延續(xù)了上一年的反彈趨勢(shì)，增速達(dá)5.2%，略高于2017年的4.7%。隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿的不斷增強(qiáng)，高端化趨勢(shì)對(duì)行業(yè)復(fù)蘇的貢獻(xiàn)突出，平均售價(jià)提高了 4.6%。

據(jù)了解，今年是凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司連續(xù)第八年跟蹤調(diào)查中國消費(fèi)者的真實(shí)購物行為。持續(xù)的跟蹤研究幫助其對(duì)中國城市家庭購買消費(fèi)的106個(gè)快速消費(fèi)品品類建立了長期的認(rèn)識(shí)。

貝恩公司全球合伙人也是本報(bào)告聯(lián)合作者之一的布魯諾表示，隨著快速消費(fèi)品市場的復(fù)蘇，我們看到高端化趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮了重要作用，中國消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式的產(chǎn)品越發(fā)青睞。“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價(jià)仍有充足的上升空間。過去兩年的購物者行為數(shù)據(jù)顯示，品牌商仍然可以采取行動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，從而推動(dòng)一些銷量平平或者下滑的品類再度增長。” 他說。

今年發(fā)布的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6%，相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降。在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。而在低線城市，預(yù)計(jì)電商滲透率增長仍將持續(xù)至少三到四年，將成為未來線上渠道的擴(kuò)張引擎。

報(bào)告指出，盡管2018年不一定是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但研究顯示，線下零售確實(shí)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。此前，隨著電商渠道的迅速崛起，大多數(shù)實(shí)體店業(yè)態(tài)的市場份額一直在逐步下滑。但如今，線下零售商有機(jī)會(huì)通過更小更靈活的業(yè)態(tài)，突破低迷，恢復(fù)增長勢(shì)頭。例如，基于研究中分析的10個(gè)食品和飲料品類，我們發(fā)現(xiàn)，自2016年以來，在傳統(tǒng)渠道(雜貨店)，在外消費(fèi)食品和飲料銷售額的復(fù)合年均增長率為14%， 2018年占傳統(tǒng)渠道總銷售額的80%。同樣這10個(gè)品類，在外消費(fèi)也推動(dòng)了其在便利店銷售額的增長，過去兩年，在外消費(fèi)商品銷售額復(fù)合年均增長17%，占便利店總銷售額的88%。

報(bào)告認(rèn)為，大型實(shí)體店業(yè)態(tài)仍具備增長潛力，但轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2018年，大賣場開始發(fā)揮前置倉的作用，與領(lǐng)先的配送平臺(tái)合作，為網(wǎng)上訂購的商品提供30分鐘內(nèi)的配送服務(wù)，在一定程度上恢復(fù)了增長勢(shì)頭。對(duì)大型連鎖店來說，另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是，加大在生鮮領(lǐng)域的投入，推動(dòng)轉(zhuǎn)型并促進(jìn)增長。

除上述趨勢(shì)，報(bào)告還深入剖析了以下兩大發(fā)展趨勢(shì)：一是，快速增長的小品牌對(duì)大品牌的巨大影響;二是，中國獨(dú)有新零售業(yè)態(tài)的崛起，比如新零售模式下的超市，開創(chuàng)性地同時(shí)發(fā)展店內(nèi)用餐、網(wǎng)上訂購和配送服務(wù)。

在當(dāng)天發(fā)布的另一份名為《中國新生勢(shì)力品牌撼動(dòng)雙速增長的市場》的報(bào)告顯示，中國新生勢(shì)力品牌對(duì)快速消費(fèi)品增長做出了極大的貢獻(xiàn)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理、本報(bào)告聯(lián)合作者虞堅(jiān)表示，許多成熟品牌發(fā)現(xiàn)，小品牌更善于滿足消費(fèi)者在某些方面的特定需求，并且從產(chǎn)品研發(fā)到數(shù)字營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，小品牌展現(xiàn)了高度的敏捷性和靈活性。“專注于發(fā)展大品牌，還是建立不同的品牌組合，服務(wù)不同細(xì)分領(lǐng)域的客戶，對(duì)每位快速消費(fèi)品公司高管來說，都是一個(gè)頭疼的難題。這類決定有時(shí)需要做出重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，規(guī)模在百億的品牌和規(guī)模僅僅過億的品牌差異很大。”他說。

報(bào)告顯示，另一大新興趨勢(shì)是新零售。無論以何種形式呈現(xiàn)，新零售都使得線上和線下的邊界變得模糊，改變了快速消費(fèi)品的銷售方式。舉例來說，新零售貢獻(xiàn)最大的是餐飲服務(wù)的增長，主要?dú)w功于配送速度的不斷提升。目前，新零售門店主要布局在一二線城市，滲透率可以與區(qū)域性超市相媲美，而未來的新零售商店將繼續(xù)拓展。

報(bào)告指出，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來了新的機(jī)遇，從如今以大眾市場、線下為主，轉(zhuǎn)向無縫化、多渠道的未來購物方式。我們認(rèn)為，實(shí)體店依然有光明的前景，但線下零售商必須改進(jìn)策略，來適應(yīng)這種新的環(huán)境。具體來說，零售商可以采取以下三項(xiàng)行動(dòng)：一是，重新設(shè)計(jì)新零售業(yè)態(tài)下的門店組合;二是，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，讓門店體驗(yàn)更有吸引力;三是，開展數(shù)字化運(yùn)營，為消費(fèi)者提供線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)，并開始將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作。

貝恩公司全球合伙人也是本次報(bào)告的聯(lián)合作者之一的鄧旻表示，“隨著中國消費(fèi)者日益成熟，他們可以利用的渠道也變得越來越先進(jìn)，想要在這個(gè)新時(shí)代取勝的企業(yè)必須全面了解制勝市場所需的要素。通過了解并融合新的零售模式，同時(shí)專注于以消費(fèi)者為中心的思維模式，企業(yè)才能成為正在崛起的新零售戰(zhàn)場上的贏家。”

關(guān)鍵詞： 中國快消品市場