瑞幸咖啡5月17日登陸納斯達(dá)克交易所。這家橫空出世的新興咖啡品牌，成立不到19個(gè)月便以“火箭般的速度”上市。

與此同時(shí)，在中國(guó)大中城市買一杯咖啡變得無(wú)比簡(jiǎn)單。精美的咖啡店越開(kāi)越多，連鎖快餐店推出多樣咖啡飲品，手機(jī)上隨時(shí)可以點(diǎn)一杯外賣咖啡，公共場(chǎng)所擺放著智能咖啡機(jī)，即便只有熱水，也可以買來(lái)不同產(chǎn)地的手沖咖啡包，讓用戶迅速享受。

資本的屢屢出手展現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的信心和野心，也被稱作“瘋狂燒出”了中國(guó)咖啡市場(chǎng)。這背后不能忽視的原因是，對(duì)于95后、00后這一代年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡變成了日常飲品，便利的外賣、智能化設(shè)備、小程序的出現(xiàn)等也提供了多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

多個(gè)玩家攪熱咖啡市場(chǎng) 低價(jià)便捷降低消費(fèi)門檻

瑞幸咖啡的“快”超乎想象，最直接的體現(xiàn)是開(kāi)店速度。在招股書的開(kāi)篇，瑞幸咖啡就給出了一組數(shù)據(jù)：截至目前，瑞幸咖啡擁有自營(yíng)門店達(dá)到2370家，累計(jì)成交客戶超過(guò)1680萬(wàn)，2018年銷售咖啡及其他產(chǎn)品合計(jì)9000萬(wàn)杯，已成為中國(guó)目前市場(chǎng)份額排名第二的咖啡品牌。

鉛筆道曾給瑞幸咖啡算賬，從成立到正式營(yíng)業(yè)的半年時(shí)間，平均每月開(kāi)店數(shù)量達(dá)87家;正式開(kāi)業(yè)后的半年時(shí)間，平均每月開(kāi)店數(shù)量高達(dá)245家;而從去年9月至12月的3個(gè)月時(shí)間，瑞幸咖啡開(kāi)店1000家，平均1天開(kāi)10家店。

這19個(gè)月里， 人們手中握著“小藍(lán)杯”的場(chǎng)景從無(wú)到有，從有到常見(jiàn)，有關(guān)瑞幸咖啡的消息或分析不勝枚舉。

最知名的咖啡品牌星巴克做出了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的改變，不僅進(jìn)入外賣市場(chǎng)和餓了么合作推出專心送，還創(chuàng)新了8款非咖啡飲品吸引用戶。星巴克繼續(xù)保持快速開(kāi)店速度，計(jì)劃于2022年之前在全國(guó)門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。這也就意味著，未來(lái)幾年內(nèi)，星巴克將下沉到更多二三線甚至是四線城市，每年開(kāi)店數(shù)量超過(guò)600家。

麥當(dāng)勞、肯德基、全家、711等連鎖品牌紛紛推出了自己的咖啡品牌，以店面數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)參戰(zhàn)搶奪咖啡用戶。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)140%。它在上海的某些門店，一天甚至能賣出超過(guò)300杯咖啡。

為了滿足家庭、辦公室等消費(fèi)場(chǎng)景，膠囊咖啡機(jī)的銷售也日益火爆。據(jù)了解，膠囊咖啡是將咖啡豆先研磨成咖啡粉，再裝進(jìn)鋁質(zhì)膠囊的，杜絕了普通咖啡豆或者咖啡粉接觸空氣后變酸、氧化等問(wèn)題。億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，近3年來(lái)，膠囊咖啡消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)了41%。

各有特色的精品咖啡品牌層出不窮。作為精品咖啡代表之一的魚眼咖啡2010年創(chuàng)立第一家門店，在2016年“莫名其妙地火起來(lái)”，創(chuàng)始人孫瑜透露，一家在上海占地十幾平方米的典型店鋪，在沒(méi)有促銷的情況下，高峰時(shí)一天賣出300~400杯咖啡。

校園里、商場(chǎng)里、交通樞紐里等公共區(qū)域的自助智能咖啡柜也愈發(fā)常見(jiàn)。友飲咖啡是其中之一，主打“好喝、親民、價(jià)格便宜”。創(chuàng)始人張陽(yáng)認(rèn)為，中國(guó)的房租和人力成本比國(guó)外更高，智能咖啡設(shè)備在中國(guó)這樣的非成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大。

值得關(guān)注的是，不少咖啡品牌都降低了價(jià)格，使得咖啡品類變得“親民”。比如，瑞幸咖啡以瘋狂發(fā)放打折券出名，不少人僅花幾塊錢就可喝到一杯咖啡;通過(guò)自助智能咖啡柜賣咖啡，更是省去了咖啡店的房租成本;便利店咖啡一杯也不過(guò)十幾元。

CBNData的《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，新零售咖啡、便利店咖啡和線上市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的突破，既實(shí)現(xiàn)了自身的快速發(fā)展，也為行業(yè)帶來(lái)了新的氣象與更大的市場(chǎng)空間。除此以外，精品咖啡持續(xù)擴(kuò)大的“網(wǎng)紅”影響力，以及自動(dòng)咖啡機(jī)等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也讓這個(gè)行業(yè)變得更加多元。

咖啡一代長(zhǎng)大了 基礎(chǔ)設(shè)施支撐多樣打法

中國(guó)人了解咖啡是從雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡開(kāi)始的，1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)，打出了“第三空間”旗號(hào)，迅速成為社交場(chǎng)地第一選擇。

孫瑜分析，不少1990年后出生的年輕人看著星巴克長(zhǎng)大，“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，喝咖啡不僅為了社交，最主要的是滿足每天攝取咖啡因的需求，不喝咖啡難受”。

“中國(guó)的消費(fèi)者迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)的需求，但是供應(yīng)不足。”張陽(yáng)認(rèn)為供應(yīng)不足導(dǎo)致難以培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，所以首先要解決供應(yīng)問(wèn)題。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)年人均消費(fèi)咖啡為3.7杯，遠(yuǎn)低于歐美和日韓的水平。但是，從2013年到2017年間，中國(guó)的咖啡店市場(chǎng)規(guī)模幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18%，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望在2020年達(dá)到75億美元。喝咖啡的場(chǎng)地隨之變化，辦公室、家里、行走途中都成了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

在華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍看來(lái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、線上流量平臺(tái)為主的新科技，以中央廚房、冷鏈物流、騎手配送為主的供應(yīng)鏈，以SaaS線上管理系統(tǒng)為主的運(yùn)營(yíng)方式，這三大基礎(chǔ)設(shè)施在過(guò)去幾年有非?？斓陌l(fā)展，激發(fā)了很多新的商業(yè)模式和新的品牌誕生。

接下來(lái)的問(wèn)題是，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了從5元~50元的咖啡，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一杯?

瑞幸咖啡的發(fā)展方式是借助資本的力量瘋狂開(kāi)店，并借助廣告轟炸、補(bǔ)貼營(yíng)銷、好友拉新的方式吸引用戶。從招股書披露的數(shù)據(jù)看，2018年，瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為7.46億元，2019年一季度市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為1.68億元，這是除硬件材料后的第一大花費(fèi)。招股書還披露，成立以來(lái)累計(jì)虧損額為22.27億元。

余躍評(píng)價(jià)， 瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)源于神州租車，團(tuán)隊(duì)和資本關(guān)系緊密，所獲得的人才優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)其他新創(chuàng)公司很難復(fù)制。“你可以說(shuō)我也會(huì)開(kāi)店，我也會(huì)做外賣，這些都是市場(chǎng)化資源，瑞幸咖啡所獲得的人才優(yōu)勢(shì)及資本優(yōu)勢(shì)，使得絕大部分創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有辦法簡(jiǎn)單進(jìn)行同樣競(jìng)爭(zhēng)”。

友飲咖啡在智能咖啡設(shè)備上下工夫，創(chuàng)業(yè)之前足足研究了4年，如今已經(jīng)迭代到第五代，實(shí)現(xiàn)了“滴漏萃取、現(xiàn)場(chǎng)制冰、口味豐富、衛(wèi)生穩(wěn)定”。尤其是在咖啡機(jī)內(nèi)部引入了制冰和碎冰的技術(shù)，這盡量減少了咖啡“冬天賣得好，夏天銷售冷淡”的季節(jié)性缺陷。友飲咖啡的數(shù)據(jù)顯示，夏天冰品消費(fèi)占到60%。此外，在軟件方面，作為“咖啡師的手”的機(jī)器只代替了80%~85%的人工，其余均靠遠(yuǎn)程服務(wù)解決，現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)器不存儲(chǔ)任何信息。

張陽(yáng)透露，友飲上線幾個(gè)月后用戶突破了20萬(wàn)，月消費(fèi)4次以上的會(huì)員比例超過(guò)40%，他了解到，“Costa和星巴克的綜合頻次大概是每個(gè)月3.5次。”

“晦澀難懂的菜單并不能代表你的專業(yè)。”魚眼咖啡2017年在線下重新復(fù)出時(shí)希望改掉精品咖啡的痛點(diǎn)，精簡(jiǎn)菜單，價(jià)格親民，提升出品速度，不要成為“只打卡一次就再也不來(lái)的網(wǎng)紅店，而是抓住每日消費(fèi)的核心用戶”。

魚眼咖啡寄希望于從國(guó)外引進(jìn)的自動(dòng)咖啡機(jī)，好處是每一個(gè)操作均可定制，自己定制并保密所有操作數(shù)據(jù)，沒(méi)有任何咖啡制作經(jīng)驗(yàn)的人也能做出很專業(yè)的咖啡。這也是孫瑜不得已的選擇，因?yàn)樵陂_(kāi)店擴(kuò)張中最大的困難是找不到優(yōu)秀的咖啡師，或是花費(fèi)時(shí)間培養(yǎng)的咖啡師后幾天就離開(kāi)了。

瑞幸咖啡引發(fā)兩級(jí)評(píng)價(jià) 咖啡戰(zhàn)只會(huì)更熱

瑞幸咖啡上市了，但公眾的評(píng)價(jià)正在走向兩級(jí)。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，不論是開(kāi)店、融資還是上市，瑞幸咖啡都創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，創(chuàng)造出了“瑞幸速度”，這既是新經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，也提高了公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但也有一些人并不看好瑞幸咖啡的未來(lái)，有評(píng)論認(rèn)為這是“對(duì)商業(yè)本質(zhì)缺乏敬畏之心的危險(xiǎn)游戲”，也有不少用戶表示“味道不好，沒(méi)有補(bǔ)貼不會(huì)購(gòu)買”。

業(yè)內(nèi)普遍對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式表示擔(dān)憂，因?yàn)槟壳皝?lái)看瑞幸咖啡保持著“融資、開(kāi)店、降價(jià)、補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)”這一運(yùn)營(yíng)邏輯。在瑞幸咖啡B輪融資時(shí)，其公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元。

上市首日，瑞幸咖啡股票開(kāi)盤價(jià)為25美元，較發(fā)行價(jià)17美元漲幅達(dá)47%，盤中最高漲幅達(dá)52.71%，但隨后開(kāi)始下跌，收盤報(bào)20.38美元，較發(fā)行價(jià)上漲19.88%。瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡今后會(huì)進(jìn)行持續(xù)的大規(guī)模投入，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將堅(jiān)持高速擴(kuò)張戰(zhàn)略。

毋庸置疑的是，咖啡戰(zhàn)會(huì)更加熱烈。

根據(jù)International Coffee Organization數(shù)據(jù)，2013年~2017年，以歐盟、美國(guó)、日本為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的咖啡消耗量緩慢增長(zhǎng)或已停滯，以瑞士、挪威為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家咖啡消耗量出現(xiàn)下滑;相反，中國(guó)咖啡的進(jìn)口量自2000年以來(lái)呈現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，尤其是2015年~2017年，咖啡年消耗量從7.1萬(wàn)噸增至12.9萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了82%。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，這正是新興咖啡品牌的機(jī)會(huì)。余躍認(rèn)為，餐飲類的創(chuàng)業(yè)公司一定要滿足這三個(gè)元素：運(yùn)用新的技術(shù)環(huán)境，滿足消費(fèi)者的新需求，創(chuàng)造一個(gè)美好的品牌，“這一代年輕人更在意自己，關(guān)注是否消費(fèi)到了自己喜歡的、能夠代表自己、能滿足我需求的產(chǎn)品，另外新的消費(fèi)場(chǎng)景也有很大的成長(zhǎng)空間。”

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