白色家電是一個(gè)景氣度相當(dāng)高的行業(yè)。在滿足了消費(fèi)者的剛需之后，新的產(chǎn)物便隨之出現(xiàn)——一種集烘干、熨燙等多種功能于一身的衣物護(hù)理機(jī)，近幾年成了消費(fèi)者追求品質(zhì)生活中的一部分。

衣物護(hù)理機(jī)從亮相至今，短短五年時(shí)間，整體品牌數(shù)量已達(dá)20多家，且仍處于持續(xù)增長(zhǎng)的階段。

從趨勢(shì)上看，衣物護(hù)理機(jī)有發(fā)展前景。不過(guò)當(dāng)前屬于粗放式階段，在商業(yè)模式、消費(fèi)理念、場(chǎng)景體驗(yàn)等方面，還存在著短板。

一是消費(fèi)教育是短板

衣物護(hù)理機(jī)目前還屬于新品類，消費(fèi)理念尚未激活，仍處于一個(gè)被培育的階段。如何將衣物護(hù)理機(jī)的獨(dú)特價(jià)值更好地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，是衣物護(hù)理機(jī)目前發(fā)展的首要任務(wù)。

相較于電熨斗和掛燙機(jī)，衣物護(hù)理機(jī)具備兩大明顯的硬性優(yōu)勢(shì)：一是便捷。只需要將衣物隨手掛進(jìn)柜子里，即可完成護(hù)理，待要穿時(shí)再取出，順便還“客串”了衣柜的角色。

二是全面。除了最基本的電熨斗以及掛燙機(jī)功能，衣物護(hù)理機(jī)還涵蓋了更多實(shí)用功能，例如除螨、除菌、凈味、增香等，給予衣物從內(nèi)到外的全方位護(hù)理。事實(shí)上，衣物護(hù)理機(jī)的出現(xiàn)，是一次傳統(tǒng)家電的功能大融合。

如果說(shuō)培育消費(fèi)理念是目的，那么搭建消費(fèi)場(chǎng)景則是手段。缺乏場(chǎng)景感、沒(méi)有故事的產(chǎn)品必死無(wú)疑。在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)思維的影響下，在新一輪消費(fèi)升級(jí)大潮的推動(dòng)下，“家電”和“家居”這兩個(gè)互不相干的概念，被融入了同一個(gè)場(chǎng)景，也為家電行業(yè)帶來(lái)了新故事。

衣物護(hù)理機(jī)作為一個(gè)新生事物，在消費(fèi)者教育方面，應(yīng)該以生活、工作等空間下的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值為突破口，以產(chǎn)品來(lái)滿足用戶需求，從而創(chuàng)造更多需求，達(dá)到良性循環(huán)。

后疫情時(shí)代，病毒不斷進(jìn)化，我們防御病毒的方式也要及時(shí)升級(jí)。消費(fèi)者回到家后，只需將穿過(guò)的衣物掛在衣物護(hù)理機(jī)，就能達(dá)到強(qiáng)效殺菌的效果。

衣物護(hù)理機(jī)還有更多細(xì)膩的應(yīng)用場(chǎng)景。例如，平時(shí)與朋友聚餐吃火鍋燒烤，衣物護(hù)理機(jī)可以快速除味，令衣服自帶熏香。而在細(xì)菌更加容易滋生的區(qū)域，衣物護(hù)理機(jī)還可以吸收濕氣，與烘干機(jī)相比避免了高溫對(duì)衣物的損傷。

目前來(lái)看，衣物護(hù)理機(jī)正處于一個(gè)比較有利的窗口期。作為新生事物正逐漸得到認(rèn)可，但在消費(fèi)者教育方面，與巨大的需求相比則是一個(gè)短板。衣物護(hù)理機(jī)的增長(zhǎng)速度不是取決于產(chǎn)品本身，而是取決于用戶的認(rèn)識(shí)能力，取決于消費(fèi)者接受教育的過(guò)程。

二是場(chǎng)景落地是短板。

根據(jù)《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，近幾年富裕群體不斷在壯大，2020年居民人均衣著消費(fèi)支出就達(dá)到1391.5元，數(shù)據(jù)不斷攀升的事實(shí)之下是細(xì)分市場(chǎng)的精確化，高檔衣物護(hù)理的需求也隨之增加。

這種消費(fèi)變化給衣物護(hù)理機(jī)帶來(lái)了新的機(jī)遇。順應(yīng)消費(fèi)者的高端衣物護(hù)理需求，以三星為首的洗護(hù)行業(yè)主力品牌涌入了衣物護(hù)理機(jī)市場(chǎng)，規(guī)模不大但是發(fā)展卻十分迅速。

為滿足高端商務(wù)人士在參加活動(dòng)前后護(hù)理西裝的需求，很多衣物護(hù)理機(jī)品牌也開(kāi)始切入酒店、公寓等場(chǎng)所，通過(guò)尋找增值合作在市場(chǎng)中大展身手，這也是一個(gè)相當(dāng)可觀的賽道。

然而，以上場(chǎng)景的設(shè)定僅僅是瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階層，并不能使衣物護(hù)理機(jī)飛入尋常百姓家，無(wú)法使其成為消費(fèi)者的普遍性需求，更無(wú)法面向更多的消費(fèi)者進(jìn)行普及。

如何精準(zhǔn)確定細(xì)分目標(biāo)人群，是場(chǎng)景化落地的核心所在。換而言之，針對(duì)不同的人群就要“定制”不同的場(chǎng)景。特別是Z世代用戶的需求已然呈現(xiàn)出多樣化、全維度的裂變，這也倒逼著整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略向更加開(kāi)放、充滿想象的方向改變。

想象一下，如果家里有臺(tái)衣物護(hù)理機(jī)會(huì)有什么變化?衣物護(hù)理機(jī)可以做到紫外線蒸汽雙重作用，晾衣服也不再局限于自然陽(yáng)光的普照，梅雨天氣的衣服不再是細(xì)菌培養(yǎng)皿。在家庭場(chǎng)景中，殺菌、除螨是衣物護(hù)理機(jī)場(chǎng)景化的強(qiáng)大落地點(diǎn)。

發(fā)揮想象力并不代表天馬行空。場(chǎng)景的搭建需要以目標(biāo)人群的具體處境為基礎(chǔ)，需要洞察消費(fèi)者切實(shí)的需求。否則，場(chǎng)景搭得再美好，也只是空中樓閣。

來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)線上的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，衣物護(hù)理機(jī)銷量為3104臺(tái)，創(chuàng)下當(dāng)年單月銷量最高紀(jì)錄。2021年5月，衣物護(hù)理機(jī)零售量達(dá)到3169臺(tái)，超出去年最高水平。但是，距離可持續(xù)的規(guī)模化放量，仍然存在很大的上升空間。

搭架一個(gè)更加高端化的營(yíng)銷場(chǎng)景，或許會(huì)使結(jié)果反應(yīng)在單價(jià)上，而搭架一個(gè)平民化的營(yíng)銷場(chǎng)景，則會(huì)使結(jié)果反映在最終銷量上。這并不是一個(gè)選擇題，這將倒逼衣物護(hù)理機(jī)行業(yè)進(jìn)一步拓展產(chǎn)品功能，讓產(chǎn)品屬性更加實(shí)用化、多樣化、細(xì)分化，為消費(fèi)者提供更多選擇空間，更快促使衣物護(hù)理機(jī)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

三是品牌認(rèn)知是短板

作為一種新興的家電產(chǎn)品，衣物護(hù)理機(jī)最不可忽視的短板還是品牌認(rèn)知，其次是技術(shù)和質(zhì)量參差不齊。

提到黑電白電，很多人能想到海信TCL及海爾美的等，然后衣物護(hù)理機(jī)很少有人能說(shuō)出準(zhǔn)確的品牌名字，這種品牌短板現(xiàn)象較為明顯。這是影響衣物護(hù)理機(jī)向市場(chǎng)釋放的條件之一。

目前市場(chǎng)上的衣物護(hù)理機(jī)，大多指的是運(yùn)用熱泵冷凝技術(shù)護(hù)理衣物，在40℃-60℃低溫下烘干衣物，能更好地保護(hù)衣物纖維。但是為了搶奪商標(biāo)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些采用傳統(tǒng)PTC加熱式的產(chǎn)品，偷工減料卻假借了“衣物護(hù)理機(jī)”的名頭，搶奪市場(chǎng)。

另一方面，大品牌、大企業(yè)的參與力度較小，三星、LG目前在中國(guó)家電市場(chǎng)的影響力偏弱?？傮w來(lái)看，衣物護(hù)理機(jī)屬于群龍無(wú)首的狀態(tài)。短期如果沒(méi)有更多中國(guó)本土大企業(yè)的參與，反而會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果，無(wú)法形成健康的競(jìng)爭(zhēng)局面。

除了技術(shù)和質(zhì)量問(wèn)題以外，體積龐大也是衣物護(hù)理機(jī)的一大“硬傷”。現(xiàn)階段市場(chǎng)上的衣物護(hù)理機(jī)產(chǎn)品分為主打高端市場(chǎng)的高端設(shè)計(jì)感衣柜式、主打中高端市場(chǎng)的衣柜式以及簡(jiǎn)易衣柜式產(chǎn)品。

一臺(tái)衣物護(hù)理機(jī)所占的空間與一臺(tái)冰箱相似，對(duì)于有足夠居住面積的人來(lái)說(shuō)，或許不足為提。然而對(duì)于居住面積有限的人來(lái)說(shuō)，衣物護(hù)理機(jī)的占地面積是影響其消費(fèi)者的主要因素。

反觀最近幾年，同樣是在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，小家電行業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，正折射出了當(dāng)下消費(fèi)群體對(duì)于“小體積”的需求。人們需要實(shí)用的家電，也需要小巧精致的家電，小身材大能量的模式為家電市場(chǎng)提供了突破性的解決方案，這也是衣物護(hù)理機(jī)需要努力的方向。

對(duì)于衣物護(hù)理機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，需要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，促進(jìn)產(chǎn)品更新迭代，同時(shí)向外開(kāi)拓品牌，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，深度解決用戶的護(hù)理痛點(diǎn)，或許會(huì)有更大的商機(jī)。

關(guān)鍵詞： 存在短板 群龍無(wú)首 衣物護(hù)理機(jī) 獨(dú)特價(jià)值