隨著北京2022年冬奧會(huì)火熱召開，酒企跨界體育的熱度再次升溫。2月8日，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)注意到，青島啤酒冬奧冰雪罐相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)有超3000條評(píng)論。此外，數(shù)據(jù)顯示，目前酒精飲料品牌與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，酒企業(yè)務(wù)與體育之間直接關(guān)聯(lián)度較低，因此贊助體育賽事對(duì)于酒企而言更多是作為一種營(yíng)銷手段。酒企贊助體育賽事、在體育活動(dòng)中進(jìn)行營(yíng)銷，可以進(jìn)一步提高品牌曝光度，這與酒企的發(fā)展策略高度相關(guān)，而且酒企相對(duì)來(lái)說資金實(shí)力更好，有足夠的營(yíng)銷空間。

加碼體育營(yíng)銷

近日北京2022年冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩火爆異常，出現(xiàn)“一墩難求”的局面。吉祥物受到大眾歡迎的背后，贊助商們也十分激動(dòng)。在眾多贊助商當(dāng)中，不乏酒企的身影。青島啤酒與燕京啤酒作為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商也相繼推出了冬奧冰雪罐相關(guān)產(chǎn)品。值得一提的是，這兩家酒企也曾經(jīng)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

實(shí)際上，除了青島啤酒與燕京啤酒外，酒企贊助體育賽事并不罕見。據(jù)了解，2021年，水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)達(dá)成合作，成為中國(guó)冰雪指定用酒;2019年，劍南春贊助曼城，成為曼城全球白酒合作伙伴;2018年，瀘州老窖旗下產(chǎn)品國(guó)窖1573成為澳網(wǎng)公開賽指定白酒;2017年，洋河贊助中超聯(lián)賽……此外，根據(jù)海外機(jī)構(gòu)Sportcal提供的數(shù)據(jù)顯示，酒精飲料品牌目前與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。

北京商報(bào)記者登錄天貓平臺(tái)注意到，青島啤酒官方旗艦店上架了一款名為青島啤酒1903系列冬奧冰雪罐500ml×18聽的產(chǎn)品。該產(chǎn)品已經(jīng)擁有超過3000條的評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品交流區(qū)還有消費(fèi)者就收集啤酒罐瓶身圖案展開討論。

受眾重合度高

近年來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展愈發(fā)快速，更多人開始注重起體育項(xiàng)目。2018年，國(guó)家體育總局公布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要(2018-2022年)》。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)居民參與過冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率24.56%，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)。

在全民運(yùn)動(dòng)的影響之下，體育營(yíng)銷也是如火如荼地展開，各界與體育項(xiàng)目、賽事之間的合作也是層出不窮。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展紅利區(qū)，在其中的消費(fèi)者也呈現(xiàn)出年輕化、高端化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)與傳統(tǒng)酒行業(yè)正在探索與轉(zhuǎn)變的路徑相重合。此外，酒企與體育相融合能夠產(chǎn)生多元化影響力，提升品牌文化特性。與此同時(shí)，雙方合作對(duì)跨界雙方能夠聚集到更多的人氣。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)參與體育運(yùn)動(dòng)的人群中有三個(gè)明顯的核心群體：12-20歲、21-35歲、36-45歲，而其中21-35歲與36-45歲的龐大群體，正是酒類的核心消費(fèi)群體。

沈萌指出，贊助體育賽事，能夠在體育活動(dòng)中進(jìn)行營(yíng)銷，酒企可以進(jìn)一步提高品牌曝光度，這與酒企發(fā)展策略高度相關(guān)。此外，不同品類的酒與體育賽事本身關(guān)聯(lián)性不高，因此酒的品類差異在贊助體育賽事上差異并不明顯。

提升品牌價(jià)值

跨界體育，有的酒企因此走上了完全不同的發(fā)展道路，而有的企業(yè)則是在活動(dòng)結(jié)束的后一年被大部分人所遺忘。

在酒企跨界體育案例中，青島啤酒的表現(xiàn)值得一提。據(jù)了解，通過體育影響，青島啤酒成功樹立了年輕化形象。數(shù)據(jù)顯示，2004-2008年，18-29歲年齡段消費(fèi)者在青島啤酒整體消費(fèi)者中占比提升了14%，成為消費(fèi)者群體中最大消費(fèi)群。2008年青島啤酒的品牌價(jià)值高達(dá)366.25億元，而2001年時(shí)，青島啤酒的品牌價(jià)值僅為67.1億元。

白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，競(jìng)技體育誕生于西方國(guó)家，崇尚自由、綻放激情、向上拼搏、更快更高更強(qiáng)的精神內(nèi)涵，以及非國(guó)家體制主導(dǎo)所帶來(lái)的高關(guān)注度、高參與度、極為廣泛的受眾人群等衍生內(nèi)容，與同樣誕生于西方國(guó)家的啤酒飲料等有較高的契合度。因此在國(guó)際體育賽場(chǎng)上能看到諸多啤酒飲料的跨界合作。此外，如果酒企與競(jìng)技體育的內(nèi)涵有契合度，贊助等商業(yè)合作也會(huì)相對(duì)合適，如水井坊贊助高爾夫等。

除令酒企提升品牌價(jià)值外，加碼體育營(yíng)銷還為酒企國(guó)際化戰(zhàn)略有所助力。在體育賽事中頻頻亮相，為酒企受到更多消費(fèi)者的注意添了一把火，青島啤酒便是前輩之一。

(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王傲)

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