近日，美妝新零售品牌Harmay話梅宣布完成近2億美元C輪及D輪融資。值得關(guān)注的是，這已不是新型美妝集合店在今年完成的第一筆融資。新型美妝集合店緣何頻獲資本青睞，從“網(wǎng)紅”到“長紅”還需要哪些法寶?

資本青睞

近年來，美妝新品牌不斷崛起，同時(shí)促進(jìn)了集合店業(yè)態(tài)的火熱。近日，話梅宣布完成兩輪融資，其中C輪融資由General Atlantic領(lǐng)投，D輪融資由QY Capital領(lǐng)投。自2019年12月獲A輪融資后，僅兩年時(shí)間，話梅已完成四輪融資。

除了話梅，今年1月初，美妝集合店品牌WOW COLOUR在其年會(huì)暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，再獲上億美元A+輪融資，市場(chǎng)估值達(dá)10億美元。

資本看好，美妝集合店迎來井噴式增長。如THE COLORIST調(diào)色師在深圳、上海、北京、南京等地已開設(shè)了上百家門店。而今年美妝集合店擴(kuò)張勢(shì)頭仍將持續(xù)。

擴(kuò)張繼續(xù)，新型美妝集合店的市場(chǎng)份額也越來越大。艾瑞發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。

新老交鋒

新型美妝集合店加碼擴(kuò)張，但老牌頭部集合店仍占主要的市場(chǎng)份額。里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報(bào)告《Z世代心智變化驅(qū)動(dòng)下的美妝新品機(jī)會(huì)》顯示，線下美妝集合店目前呈現(xiàn)二元格局，老牌頭部品牌屈臣氏、絲芙蘭所占美妝集合店市場(chǎng)份額達(dá)81.3%。

雖然市場(chǎng)份額占比高，但近兩年老牌頭部的日子也愈發(fā)艱難，且負(fù)面消息不斷。

1月17日，“屈臣氏因虛假價(jià)格誘騙交易被罰”話題登上了微博熱搜榜。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，近日，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因涉嫌利用虛假價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者交易，被罰5萬元。

七合圖董事長賀聰對(duì)記者表示，屈臣氏、絲芙蘭這類老牌集合店所售商品都是“大而全”的傳統(tǒng)品牌。“但在消費(fèi)端，隨著Z世代的崛起，她們更愿意對(duì)一些新品牌、小眾品牌做更多的嘗試。而新型美妝集合店WOW COLOUR、調(diào)色師等則通過更為聚焦新品牌、海外小眾品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分化。”

由于新崛起的美妝集合店選品大膽，如今已成為許多新國潮品牌、小眾品牌新品的首發(fā)渠道。

里斯認(rèn)為，在中國5000億元級(jí)的美妝大市場(chǎng) ，傳統(tǒng)“雜貨鋪”式美妝集合店專業(yè)化程度偏低的問題日益暴露，例如過度推銷、產(chǎn)品介紹不明晰等。因而，產(chǎn)品線更為聚焦的新型美妝集合店易于在消費(fèi)者端建立更為專業(yè)、清晰的品牌認(rèn)知，而這也是新品牌們的機(jī)會(huì)所在。和傳統(tǒng)品牌店面設(shè)計(jì)陳舊老套相比，新型美妝集合店內(nèi)網(wǎng)紅打卡ins風(fēng)、馬卡龍的配色、強(qiáng)沖擊品類墻、全場(chǎng)隨意試妝等，更吸引年輕人到店消費(fèi)。

此外，值得關(guān)注的是，雖然新型美妝集合店強(qiáng)勢(shì)突圍，但屈臣氏這些老牌集合店也在積極轉(zhuǎn)型。屈臣氏有超過4100家店鋪和超過1億的會(huì)員，從線下門店數(shù)量到沉淀的用戶數(shù)量，驅(qū)動(dòng)屈臣氏成為業(yè)內(nèi)最早殺入私域的企業(yè)。如“屈臣氏官方云店”小程序完成公域與私域之間的打通，從直播帶貨、閃電送、一對(duì)一的專屬服務(wù)到會(huì)員免費(fèi)化妝等都是傳統(tǒng)品牌作出的轉(zhuǎn)變。

在賀聰看來，在新老交替的時(shí)代，未來誰能走得更長遠(yuǎn)，仍難下定論。

如何長紅

雖然新型美妝集合店迅速崛起，不少還成為網(wǎng)紅打卡地，但在發(fā)展過程中，品類大同小異、店面裝修風(fēng)格過于類似等問題依然存在。如何做到長紅是新型美妝集合店未來需要思考的問題。

有消費(fèi)者表示，起初是被店內(nèi)時(shí)尚的裝修風(fēng)格所吸引，但逛了幾家美妝集合店后發(fā)現(xiàn)都是網(wǎng)紅風(fēng)的店面，去幾次新鮮感就沒有了。還有消費(fèi)者表示，品類都差不多，一些商品網(wǎng)絡(luò)渠道也有銷售，價(jià)格相對(duì)還更低廉，到店只圖逛個(gè)新鮮。

此外，一些新型美妝集合店內(nèi)的產(chǎn)品本身，也會(huì)讓消費(fèi)者存在顧慮。比如主打“小樣經(jīng)濟(jì)”的話梅，一直遭受著供應(yīng)鏈和渠道等方面的質(zhì)疑。據(jù)悉，大牌的授權(quán)較難拿到，話梅的商品主要來自專柜和貿(mào)易商，這導(dǎo)致了一些消費(fèi)者在話梅購買產(chǎn)品小樣時(shí)，無法做到完全放心。

看似發(fā)展迅速的新型美妝集合店擴(kuò)張腳步也頻受阻。WOW COLOUR的官網(wǎng)顯示，其在2020年開店600家，2021年目標(biāo)開店1000家，同步進(jìn)駐海外市場(chǎng)。但事實(shí)上，其目前僅有約135家店。

在賀聰看來，新型美妝集合店只有從自身定位出發(fā)，在維持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，形成差異化競(jìng)爭，才能走得更長遠(yuǎn)。

記者注意到，新型美妝集合店也在通過拓展新業(yè)態(tài)等模式來形成差異化打法。例如話梅在上海武康路開設(shè)的全新旗艦店還售賣咖啡和檸檬茶。同時(shí)，選貨策略也是新型美妝集合店區(qū)別于競(jìng)爭者的核心優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，話梅已經(jīng)采取獨(dú)家代理、資本運(yùn)作等方式引入一系列海外小眾品牌，旨在提升品牌差異化，提高門店復(fù)購率;WOW COLOUR、調(diào)色師則主打國貨品牌爆款產(chǎn)品。

美妝集合店離不開對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的篩選，所以在選品上，品牌也十分重視算法。如調(diào)色師非常重視數(shù)據(jù)，新品進(jìn)入門店后需經(jīng)歷數(shù)周的試銷階段，以銷售表現(xiàn)決定產(chǎn)品的去留，讓產(chǎn)品快速流動(dòng)和更新。

雖然新型美妝集合店在變化中尋求發(fā)展，但尚未成長為屈臣氏、絲芙蘭這樣的頭部品牌，未來誰能超越同類品牌成為下一個(gè)“屈臣氏”仍是個(gè)未知數(shù)。(記者 陳晴)

關(guān)鍵詞： 新型美妝 融資不斷 品牌調(diào)性 自身定位