直播帶貨：風(fēng)口下的新規(guī)大考

直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)7月或?qū)⑼瞥?，主播資質(zhì)、商品體驗等面臨設(shè)限，業(yè)內(nèi)稱不會帶來大規(guī)模洗牌

主播直播帶貨是否需要親身體驗?主播年齡是否應(yīng)該限制?帶貨直播完畢后的視頻應(yīng)保存多久?伴隨直播帶貨成為各路玩家爭搶的“高地”，首部直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)也即將面世。

中國商業(yè)聯(lián)合會近期發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)。這被視為行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)，在公開征求包括一線廣大企業(yè)和消費者的意見后，將于7月發(fā)布執(zhí)行。

今年以來，直播帶貨呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，但同時各種“翻車”也頻繁成為焦點。對于行業(yè)規(guī)范，在專家看來，直播帶貨的形式是不拘一格，幾乎沒有進(jìn)入門檻，這固然容易被一些心術(shù)不正者鉆空子，但卻很有利于小本經(jīng)營者的起步。直播帶貨作為一種新型的電商銷售模式，有其自身特性，這就決定了對它的監(jiān)管，要建立起與之相適應(yīng)的監(jiān)管模式。

“全網(wǎng)最低價”背后：餡餅頻變坑

消費者張?zhí)?化名)告訴新京報記者，自己不是一個沖動消費的人，但為了支持喜歡的主播，會在其直播間購買產(chǎn)品，但后續(xù)贈品未到貨，客服無明確回應(yīng)，讓他對直播帶貨失望。

今年以來這樣的情況并不少見。5月20日，從上午10時起，不少網(wǎng)友陸續(xù)將收到的玫瑰花束照片轉(zhuǎn)發(fā)給羅永浩，吐槽羅永浩此前直播帶貨的“花點時間”玫瑰花打蔫、腐爛。當(dāng)天晚上，羅永浩致歉并發(fā)布補償措施，稱所有購買“花點時間”玫瑰的用戶將得到雙倍現(xiàn)金返還。

不過，對于這樣的致歉和補償，有網(wǎng)友表示接受，但也有網(wǎng)友對屢次“翻車”的羅永浩產(chǎn)生質(zhì)疑：“你直播怎么老出問題，都不敢相信你了。”

羅永浩從4月1日開啟直播帶貨新事業(yè)，在半個月內(nèi)趁熱直播多場，盡管其間經(jīng)歷了出道即巔峰，但吐槽隨之涌來。多位消費者向新京報記者反映，他們對于直播間商品價格、質(zhì)量多有質(zhì)疑。

張?zhí)煸诹_永浩首場直播時購買了小米電動牙刷，收到貨后沒有直播中承諾的贈品——三個刷頭。4月3日收到貨后，張?zhí)毂阕稍兞诵∶坠俜狡炫灥暝诙兑舻目头?ldquo;對方說后續(xù)贈品會發(fā)出，什么時候發(fā)出不知道，沒有時間節(jié)點。”

實際上，與秀場直播不同，電商直播是一切圍繞產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里粉絲能拿到產(chǎn)品的“優(yōu)異”價格，很多頭部電商主播也通過拿下“全網(wǎng)最低價格”來固粉。MCN內(nèi)部人士告訴新京報記者，以“電商直播一姐”薇婭為例，薇婭團(tuán)隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協(xié)議，商家需保證提供的價格(薇婭直播間所售出的商品價格)必須在某一時段內(nèi)是全網(wǎng)最低價。

不過，在6月19日舉辦的首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定研討會上，北京工商大學(xué)教授、商務(wù)部市場調(diào)控專家洪濤提出，價格是直播購物當(dāng)前存在的最大問題之一。“有些直播購物把價格搞得非常低，甚至沒有價格，嚴(yán)重擾亂了正常市場秩序，因此《標(biāo)準(zhǔn)》應(yīng)對此有所界定。”

另外，他還指出，假如一場直播購物的量很大，但實際的貨品沒有相應(yīng)儲備或者虛假儲備，這樣就帶來一系列的問題，假冒偽劣產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。所以他建議，對于帶貨“最高數(shù)量”也應(yīng)有所界定。

專家建議從業(yè)資質(zhì)設(shè)限，業(yè)內(nèi)：高品質(zhì)商品會越來越多

此次首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)制定研討會，30多位專家對標(biāo)準(zhǔn)意見稿提出建議，圍繞標(biāo)準(zhǔn)制定中直播從業(yè)資質(zhì)、主播年齡限制、直播商品體驗、視頻保存時限、直播帶貨定性這5大爭議焦點，包括主播年齡應(yīng)不小于18歲，直播帶貨行為應(yīng)依據(jù)《廣告法》，主播要體驗商品，不得虛假宣傳。此外，對從業(yè)人員建立直播行業(yè)黑名單數(shù)據(jù)庫等。

其中，參加研討會的一位廣告界專家指出，火箭并非商貿(mào)流通領(lǐng)域的一般商品，“直播賣火箭”更多的是一種炒作行為。“部分直播帶貨行為，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》進(jìn)行嚴(yán)管，有助于杜絕虛假宣傳的泛濫。”

淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川告訴新京報記者，直播帶貨的準(zhǔn)入門檻亟待確立，需要關(guān)注人、內(nèi)容、商品三方面的準(zhǔn)入。針對專家提及直播帶貨行為應(yīng)依據(jù)《廣告法》，其認(rèn)為不用廣告法管控，也能解決目前碰到的問題。

至于新標(biāo)準(zhǔn)確立后是否會導(dǎo)致行業(yè)洗牌的問題，新川認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的確立會讓行業(yè)更加規(guī)范，不至于發(fā)生大規(guī)模的洗牌。

前淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴記者，在當(dāng)今電商直播環(huán)境下，培養(yǎng)出的新興消費者，可能擁有新的購物習(xí)慣，例如不看圖文，看直播。“我們淘寶的老用戶當(dāng)然是習(xí)慣于看圖文、看短視頻，以后的消費者會成為從另一個維度成長起來的一批人。”

趙圓圓表示，無論是電視購物還是電商直播，最底層的邏輯都是線下經(jīng)濟(jì)在線上的重演，同時是一個提效的過程。“有時候我們說質(zhì)量，其實不只是商品質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量，包括各個方面的質(zhì)量”。趙圓圓表示，隨著平臺與品牌的更多合作，直播間里高品質(zhì)的商品會越來越多，“之前注重性價比的商品確實比較多一些，但是這只是早期狀態(tài)”。

“直播帶貨領(lǐng)域沒有前人，如果有一個前輩，或者國外已經(jīng)有做得很好的例子，我們跟在后面學(xué)一學(xué)進(jìn)行迭代，這是沒有問題的，但我們也不知道前面哪條路對與不對，我們在披荊斬棘不斷地進(jìn)行試錯”。趙圓圓表示。

釋疑

直播帶貨存在哪些亂象?

中國商業(yè)聯(lián)合會指出，直播帶貨繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接，這種模式既有電視購物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等多重角色，由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，亟待規(guī)范。

日前，北京市消協(xié)對外發(fā)布的直播帶貨消費調(diào)查報告顯示，市消協(xié)選取了10個直播平臺作為體驗調(diào)查對象。體驗人員以消費者身份在每個直播平臺各進(jìn)行3次模擬購物體驗，共完成30個直播帶貨體驗調(diào)查樣本。其中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比30%;有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%;有1個樣本執(zhí)行“7天無理由退貨”不到位，占比3.33%。

此外，部分主播在直播帶貨過程中，涉嫌存在過度宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題。

北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)告訴新京報記者，全網(wǎng)最低價等表述都屬于極限用語，廣告法明確禁止在廣告宣傳中使用這種表述，但使用這種極限用語與是否構(gòu)成欺詐沒有必然關(guān)系。

監(jiān)管是否應(yīng)設(shè)置高門檻?

2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。商務(wù)部統(tǒng)計顯示，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網(wǎng)絡(luò)零售對消費的促進(jìn)作用進(jìn)一步提升。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長告訴記者，根據(jù)行業(yè)發(fā)展生命周期，一旦出現(xiàn)峰值后，立刻迎來的是跌至谷底的泡沫。直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)問題亟須制定，反映了近來帶貨行業(yè)野蠻生長、問題叢生的客觀現(xiàn)實。而標(biāo)準(zhǔn)如何制定，研討會聚焦的問題為何會引起爭議也需細(xì)細(xì)考量。當(dāng)下存在的5大爭議點，最為關(guān)鍵的還是直播帶貨的定義問題，可以說是牽一發(fā)而動全身。寫入標(biāo)準(zhǔn)可能會限制直播帶貨行業(yè)的發(fā)展方向，不加界定又難以對相關(guān)問題予以明確定位。如何準(zhǔn)確定義就顯得尤為重要，而關(guān)于這個問題，不能僅僅只是專家們商討確定，還需公開征集直播平臺、商家、主播以及消費者的建議，在標(biāo)準(zhǔn)里進(jìn)行更為細(xì)致的厘清和規(guī)范。

此外，有專家表示，今年，在抗擊新冠疫情和脫貧攻堅的艱巨任務(wù)中，直播帶貨發(fā)揮出了重要的作用。直播帶貨畢竟是市場的產(chǎn)物，既然是市場，就不可避免地會表現(xiàn)出市場的特性，既有其正面作用，也會產(chǎn)生一些問題。如果設(shè)置一個進(jìn)入門檻，這固然方便管理，卻給起步階段的創(chuàng)業(yè)者人為增加了障礙?？梢誀I造讓各種直播平臺充分競爭的市場環(huán)境，通過優(yōu)勝劣汰的機制來淘汰劣質(zhì)平臺和劣質(zhì)主播，讓優(yōu)秀的直播平臺脫穎而出。

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