短視頻成保險營銷新陣地

“大V”出沒，有的一個月簽單10萬保費

哪里有流量，哪里就有保險銷售。在短視頻爆發(fā)期，抖音、快手等平臺也逐步成為保險公司、保險經(jīng)紀公司及保險代理人產(chǎn)品推薦的“兵家必爭之地”。

據(jù)保險媒體慧保天下不完全統(tǒng)計，截至今年6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山上發(fā)布保險內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者500多個，其中粉絲數(shù)量超過5萬的創(chuàng)作者有36個，累計粉絲超3600萬，發(fā)布超過6000個短視頻，累計播放量超3200億次。

在短視頻爆發(fā)的紅利期，坐擁百萬粉絲的保險短視頻“大V”已經(jīng)出現(xiàn)，有“大V”稱，一個月能簽單10萬保費。不過對于保險短視頻制作者所宣傳的保險理念或比對的保險產(chǎn)品，短視頻評論中也有不少質(zhì)疑的聲音。有短視頻觀眾稱，任何產(chǎn)品都是精算師算出來的，每家都有優(yōu)勢，也有其劣勢，正確地向消費者展示，由他們進行選擇。

坐擁百萬粉絲的保險短視頻“大V”已現(xiàn)

過去一年，短視頻行業(yè)迎來發(fā)展的“黃金期”，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年短視頻在用戶日均使用時長上也首次反超了長視頻。

短視頻時代來襲，坐擁數(shù)十萬甚至上百萬粉絲的保險類短視頻“大V”已經(jīng)出現(xiàn)。

以抖音為例，保險類短視頻號中的胡觀世事目前(截至6月25日)粉絲高達283.7萬、眾智城科普的粉絲也超百萬，達142.9萬。此外，小島說保險、神奇保、牛先森財商、水滴保險研究院等多個短視頻賬號目前的粉絲數(shù)也在25萬以上。

他們很多是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。“做對觀看者有用的內(nèi)容”似乎是這些賬號能夠成為“大V”的主要原因之一。

胡觀世事目前發(fā)布的短視頻內(nèi)容，主要包括“重疾險怎么買最便宜”、“剛出生的孩子應(yīng)該買什么保險”等。該賬號的主創(chuàng)及主要出鏡者是中國科學(xué)院大學(xué)副教授，清華大學(xué)公共管理學(xué)院就業(yè)與社會保障研究中心副主任胡乃軍，他在接受新京報記者采訪時介紹稱：“這個賬號其實是在2018年11月末才開通運作的。當(dāng)時目的很簡單，就是希望能讓我們的收聽者少走彎路，買到最適合自己的保險。”

胡乃軍認為，胡觀世事之所以半年內(nèi)能吸引200多萬粉絲，主要是因為之前能夠站在第三方角度去解讀保險的內(nèi)容太少了，我們的心態(tài)就很平和，就是站在公眾需求角度，分析什么樣的產(chǎn)品比較適合他們;其次，我盡量不那么學(xué)術(shù)，比較接地氣，用平實的語言來做這個節(jié)目，這是我們堅持的一個道路。

“我覺得微信、微博的紅利期已經(jīng)過去了，短視頻的紅利期還在，但抓住也不容易，特別要注意內(nèi)容建設(shè)，真正從用戶角度出發(fā)，聊他們關(guān)心的話題，幫他們解決實際的困惑和問題，讓他們聽完你的節(jié)目后有所幫助和收獲，這可能是我們還能吸引一點粉絲的原因。”

保險抖音號“眾智城科普”的內(nèi)容也大概是這個類型，其發(fā)布的內(nèi)容有“孩子的重疾險怎么買最劃算”、“年收入8萬家庭如何買對保險?”等，該抖音號也是去年11月份才開通，目前粉絲也超百萬。

該賬號運營者、唯一出鏡者“二姐聊保障”在接受新京報記者采訪時也稱：“當(dāng)時就是想說點保險方面有用的知識，畢竟現(xiàn)在保險市場很亂，普通人在投保時容易被忽悠，或者買錯保險，初衷其實挺簡單的。”

“這個賬號之所以這么熱鬧，說明大家確實需要這類科普，目前市場上，站在普通用戶角度，為他們出發(fā)去考慮的保險方面的實用干貨還是很少的，但普通家庭還是需要通過保險去轉(zhuǎn)移風(fēng)險，有購買保險的需求。”二姐聊保障稱。

不過，胡乃軍認為，短視頻有自身優(yōu)勢，老人、小孩、男女都比較適宜，傳播速度快，傳播范圍廣。“但我也承認，線上講商業(yè)保險更多是簡單的、基本的分析，你要想跟客戶深入地分析，還是需要線下或通過電話聯(lián)系。”

抖音成重要引流渠道，有“大V”稱一個月能簽單10萬保費

哪里有流量，哪里就有保險銷售。短視頻時代來襲，一些保險代理人也就順勢而為，試圖通過保險短視頻獲得更多的客戶。但其實這并不容易，一位中大型壽險公司保險營銷員王猛對新京報記者坦言：“我們又不是明星，在短視頻上要吸引粉絲不容易，要把粉絲轉(zhuǎn)換成客戶就更不容易了。”

一位同為保險代理人的“抖音達人”吳怡(化名)也告訴新京報記者：“我平時很喜歡刷抖音，但是我的賬號里關(guān)于保險的內(nèi)容只是我分享眾多內(nèi)容中的一部分，我不會頻繁刷屏保險相關(guān)內(nèi)容，但是確實玩抖音的保險客戶蠻多的，其實就跟朋友圈一樣，相當(dāng)于多了一個自我營銷的渠道吧。”

雖然對于“短視頻能否為其保險業(yè)務(wù)進行引流、引流情況如何?”這一問題，保險短視頻“大V”未直面回復(fù)，但記者注意到，不少粉絲量較大的保險短視頻賬號下，關(guān)于“我想咨詢現(xiàn)在給孩子買的保險，怎么聯(lián)系您?”、“我想給18歲的女兒買重疾險和住院醫(yī)療險，麻煩推薦一下”之類的留言非常多，由此來看，保險短視頻營銷確實能吸引不少關(guān)注保險、有保險需求的客戶，這也就為保險營銷員提高其業(yè)績奠定了源源不斷的客戶基礎(chǔ)。

從同為保險抖音號“大V”的保通姐，在4月份的一節(jié)短視頻營銷課，或許可以窺視短視頻引流保險客戶的實際效果，她坦言：“開了抖音號，通過半年的運作發(fā)保險內(nèi)容視頻，做到了70多萬的粉絲，每次用戶留言從幾十到幾千條，甚至上萬條不等，前來咨詢保險加微信的用戶每天有幾十人，大小保單每天都有簽單。上個月通過抖音客源成交的壽險保費將近10萬元，短期險都不包含在里面。”

如何獲取客戶，對于保險代理人展業(yè)而言，應(yīng)該是最關(guān)鍵也是最頭疼的環(huán)節(jié)。據(jù)悉，保險營銷員傳統(tǒng)獲客方式，一般包括親人朋友介紹、陌生拜訪、開產(chǎn)品說明會，后來普及微信、公眾號之后，不少代理人又開始從這個渠道進行獲客。

二姐聊保障也對記者表示，傳統(tǒng)的保險營銷，比如登門拜訪、送禮或者天天在微信上送早安晚安的，其實大都是奔著成單的角度出發(fā)，是銷售思維導(dǎo)向，推銷的往往是一些高品牌溢價的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品性價比一般，而且銷售的時候容易出現(xiàn)誤導(dǎo)。“而通過短視頻傳遞保險知識，能夠讓普通人看得懂，知道怎么選保險。短視頻增加了信息傳遞的效率，也打破了原來的信息不對稱。”

短視頻中所推薦的金融產(chǎn)品靠譜嗎?

有不少觀看者對保險短視頻中所傳遞的買保險的一些經(jīng)驗及提及的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。例如有網(wǎng)友在評論一條主要介紹一種帶有身故保障的重疾險時，就表示：“××產(chǎn)品里面輕度重疾3次賠付、惡性腫瘤3次賠付，輕度重疾賠付后重疾和身價同時上漲，你怎么不好好介紹一下?”也有網(wǎng)友在一條保險產(chǎn)品比對的短視頻中，評論稱“產(chǎn)品比對固然是好，但是任何產(chǎn)品都是精算師算出來的，每家都有優(yōu)勢，也有其劣勢，正確地向消費者展示，由他們進行選擇。”

此外，短視頻平臺本身并不具備保險銷售的資質(zhì)，因此，為了不觸及監(jiān)管紅線，雖然很多賬號都通過短視頻的方式進行引流、增粉，但消費者往往并不能直接通過短視頻賬號、短視頻平臺進行投保。

所以，不少保險代理人會通過短視頻引流，再將有購買保險意向的評論者引流到微信中，該潛在客戶進行進一步的產(chǎn)品咨詢和溝通，該客戶產(chǎn)生購買意愿后，最終才會有銷售行為的發(fā)生，因此，買賣雙方的銷售行為實際上并不受短視頻平臺的審核或控制。因此，也有業(yè)內(nèi)人士對新京報記者表示：“保險消費者若要購買保險，保險短視頻發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容只能作為參考，真正到買保險的時候，還是需要認真細致地看條款，知道什么能保、什么不能保，在投保時也要認真履行如實告知的義務(wù)。”

保險公司、保險中介等都已入局，內(nèi)容如何把握尺度是難點

為了抓住短視頻行業(yè)的流量紅利，不少保險公司、保險中介甚至保險代理人也積極投身其中。以抖音為例，新京報記者注意到，目前已有友邦保險、華夏保險、中煤保險等多家保險公司開設(shè)了抖音賬號，保險中介方面，慧擇保險網(wǎng)、大童保險、小雨傘保險等規(guī)模較大的保險中介機構(gòu)在抖音上均已開設(shè)賬號。

多位保險公司品牌運營人員都對新京報記者坦承，雖然在短視頻賬號運營的前期，大多數(shù)險企會發(fā)布一些公司自身的動態(tài)和風(fēng)采之類的偏形象宣傳性質(zhì)的短視頻，但后期肯定還是會與公司營銷相結(jié)合，為營銷助力。

一位保險中介公司品牌運營人員王倩(化名)對記者坦言，之所以要抖音號，初期定位在品牌曝光，希望能有更多的人了解他們公司，輸出品牌價值觀。“在內(nèi)容的選擇上，我們會注重通過有趣的形式輸出干貨，不怕評論自由，既然已經(jīng)進入了一個開放的平臺，那么就要有這個心理準備，要包容、要幽默。”

另一位保險中介公司品牌運營人員王奔(化名)則對記者表示，開設(shè)抖音賬號，想打造網(wǎng)紅代理人，宣傳公司服務(wù)，從而更加貼近C端的消費者。

但也有險企品牌運營人員張印(化名)對新京報記者坦言，其實保險公司對開設(shè)抖音號也比較謹慎，“短視頻傳播比較容易形成新的輿論場，公司本身對短視頻內(nèi)容的把控、對短視頻后的評論區(qū)的呈現(xiàn)，都比較有壓力。”另一位險企品宣張敏(化名)也說：“其實要開抖音號的想法一直都有，但是很難把握尺度，顧慮很多，如果做得太活潑，是不是會被公眾誤以為不務(wù)正業(yè)，要是做得太正經(jīng)，也吸引不了人。”

實際上，早在2018年6月19日，中國銀保監(jiān)會就發(fā)布了《關(guān)于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》。

對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險學(xué)院教授王國軍認為，保險和短視頻很有契合點，因為保險是一種體驗，大多數(shù)人買了保險，卻只有少數(shù)人能獲得理賠，而沒獲得理賠的客戶，無法體驗險企的服務(wù)。所以，若能讓老百姓通過短視頻，感受到服務(wù)，這種宣傳很有前途。

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