一紙禁令再次讓奶粉行業(yè)成為關注的焦點。近日，七部委聯(lián)合制定了《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(以下簡稱《方案》)，其中明確規(guī)定，不得進行嬰兒乳制品替代母乳和1歲以內嬰兒配方乳制品的廣告宣傳。

在《方案》出臺后，北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，雖然目前在各乳企的官方網(wǎng)站上涉及0-1歲的廣告宣傳已經(jīng)消失，但在線下商超和母嬰商店內，促銷員以試用、試喝為由的軟性宣傳依然存在。

此外，北京商報產(chǎn)經(jīng)周刊通過微信公眾號進行乳制品宣傳行為問卷調查發(fā)現(xiàn)，近六成的人表示看到過1歲以內嬰兒配方乳制品的廣告，超過八成的受訪者反對1歲以內的乳制品進行各種宣傳。

分析人士認為，禁止1歲以內嬰兒乳制品的廣告宣傳，一方面可以避免過度宣傳誘導年輕父母放棄母乳喂養(yǎng)，另一方面也可以讓奶粉市場形成一個良性競爭。雖然國家禁止1歲以內乳制品的廣告宣傳，但還需更細致的劃分和規(guī)定，對一些軟性推廣方式也應出臺相應監(jiān)管政策。

嬰兒乳品宣傳被禁止

《方案》中明確規(guī)定，不得在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。

據(jù)了解，奶粉段數(shù)一般根據(jù)嬰兒年齡的大小進行區(qū)分，其中，1段奶粉針對0-6個月的嬰兒，2段奶粉針對6-12個月的嬰兒，3段奶粉針對12-36個月的幼兒，4段奶粉針對3-6歲的兒童。由于1段、2段奶粉針對初生嬰兒，存在與母乳搶奪“第一口奶”的問題，為了支持母乳喂養(yǎng)，保證消費者不被商業(yè)廣告誘導放棄母乳喂養(yǎng)，國家對嬰兒奶粉的廣告宣傳進行限制。

本報產(chǎn)經(jīng)周刊所做的問卷調查結果也顯示，62%的人堅持母乳喂養(yǎng)小孩到1歲，51%的人表示小孩在1歲之前已開始喝奶粉。

從調查結果可以看出，雖然很多人都看到過1段和2段奶粉的廣告，但仍然堅持母乳喂養(yǎng)至小孩1歲。值得注意的是，消費者堅持母乳喂養(yǎng)的同時，也會在1歲以內喂養(yǎng)奶粉。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，《方案》禁止0-12月嬰幼兒乳制品的廣告宣傳，在提升母乳喂養(yǎng)的同時，也有利于形成一個公平、公正、健康、良性的競爭環(huán)境。國家對于嬰幼兒奶粉市場的管控越來越嚴，將為中國嬰幼兒奶粉市場健康有序發(fā)展提供很好的支撐。

“消失”的廣告

根據(jù)問卷調查結果顯示，此前有59%的人有看到宣傳1段和2段奶粉的廣告，55%的人有遇到導購宣傳并誘導購買1段奶粉或2段奶粉。

在《方案》出臺之后，北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，在市面上常見的奶粉品牌中，基本上看不到1段、2段奶粉的廣告宣傳。

無論是惠氏、菲仕蘭、雅培、美贊臣等外資品牌，還是飛鶴、貝因美、金領冠、圣元等國有品牌，在官網(wǎng)上面的產(chǎn)品展示和宣傳基本都是3段、4段產(chǎn)品，1段、2段產(chǎn)品通常只是簡單地描述，甚至很多產(chǎn)品只有一個名稱，連詳細介紹和產(chǎn)品圖片也沒有。同時，在相關奶粉產(chǎn)品視頻廣告里，出現(xiàn)的也是3段、4段產(chǎn)品。

同時，北京商報記者以消費者身份走訪北京多家母嬰店發(fā)現(xiàn)，工作人員是按照品牌，并不是按照段數(shù)進行產(chǎn)品推薦，通常是在了解小孩年齡之后推薦對應段數(shù)的相關品牌產(chǎn)品。

乳業(yè)專家宋亮表示，在奶粉宣傳方面，大品牌一般是中規(guī)中矩，嚴格遵守相關規(guī)定，但很多小品牌，特別是走電商和微商渠道的小品牌，總是進行過度宣傳和包裝，擾亂市場秩序。

針對國家規(guī)定不得對嬰幼兒乳制品替代母乳和1歲以內嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳等問題，北京商報記者采訪了飛鶴、貝因美、菲仕蘭等企業(yè)。其中，飛鶴公關部相關負責人表示，飛鶴將始終嚴守國家規(guī)劃的各項相關政策，以消費者為核心，持續(xù)加碼科研升級，深入母乳和中國寶寶營養(yǎng)需求研究。

監(jiān)管亟待細化

盡管線上的廣告宣傳已經(jīng)“消失”，但北京商報記者走訪部分商超和母嬰店時發(fā)現(xiàn)，目前部分促銷員依然采用試用、試喝的推廣方式進行促銷。

當母嬰店工作人員得知小孩年齡在6月左右時，直接向北京商報記者表示不需要買大罐裝，可以買小罐裝的1段奶粉給小孩試喝一下，其中就有推薦嘗試惠氏的小罐裝。

在走訪過程中，北京商報記者還遭遇到了飛鶴、圣元等品牌促銷員免費贈送1段、2段奶粉的現(xiàn)象，促銷員一再強調，“可以給小孩試喝一下”。

不過，在問卷調查中，有81%的受訪者反對1歲以內的乳制品進行各種宣傳。這也體現(xiàn)了消費者對促銷員這種試用、試喝的促銷方式并不買賬。

對此，業(yè)內人士認為，目前除了《方案》中一句籠統(tǒng)的概括之外，相關部門還需要進行更細致的劃分和規(guī)定。同時，在醫(yī)院、商超、母嬰商店內暗地贈送、試喝等軟性推廣方式也應是監(jiān)管的重點。

此外，為了拉近產(chǎn)品和消費者的距離，很多企業(yè)還采用消費者教育作為一種促銷、營銷的方式。在走訪中，部分工作人員向北京商報記者表示，小孩從哪一個階段喝奶粉，一般是根據(jù)孩子母親的母乳喂養(yǎng)情況決定，如果存在母乳不足或者母乳營養(yǎng)不好等問題，才會考慮進行奶粉喂養(yǎng)，并借機進行奶粉品牌的宣傳。

宋亮表示，在嬰幼兒乳制品方面，正常的消費者教育一般是指營養(yǎng)咨詢、育兒知識傳播等行為。如果重點是講自身產(chǎn)品功能和特點，甚至夸大自身產(chǎn)品功能，帶有強烈的主觀意識，這就不是正確的消費者教育，而是屬于過度營銷。

關鍵詞： 乳企