古井貢酒經(jīng)營現(xiàn)金流繼續(xù)惡化，一季度縮水70%以上，年份酒被指打擦邊球!

來源：財(cái)經(jīng)嘯侃

2018年以來，“年份酒”繼續(xù)走俏，年份酒的“年份”比“酒”更值錢已是普遍行情，然而，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“年份酒”也是亂象叢生。

這兩天，《新京報(bào)》發(fā)布一篇題為《年份酒夸大酒齡抬身價(jià)，模糊標(biāo)注、標(biāo)準(zhǔn)混雜!》的調(diào)查文章，指出古井貢酒(000596.SZ)、山西汾酒等年份酒僅用“20”、“年份原漿”等模糊表述打“年份”擦邊球。

酒水分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，一些企業(yè)試圖通過標(biāo)注年份來提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，但往往是偷換概念、以次充好。因?yàn)槿狈δ攴菥茦?biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以對(duì)所標(biāo)注年份任意解讀，只要自圓其說即可，而老百姓也普遍缺乏年份酒的科學(xué)概念，極易被利用。

實(shí)際上，老百姓對(duì)“年份酒”了解不夠，甚至產(chǎn)生誤解，正是“年份酒”能夠大行其道的一個(gè)主要原因。

“在普通消費(fèi)者看來，‘年份’是指他買到的酒的窖藏時(shí)間，其實(shí)不是這樣的。” 資深老酒專家、重慶宗明酒業(yè)董事長(zhǎng)表示，年份酒并不是將窖藏一定年份的酒即時(shí)包裝得來的，而是用具有一定窖藏年份的老酒，對(duì)新酒進(jìn)行勾調(diào)而成。

白酒專家、山東溫和酒業(yè)酒總經(jīng)理肖竹青更是直言，一些不規(guī)范酒廠、小作坊，建廠沒幾年就推出5年、10年乃至30年、50年的年份酒已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。這些酒廠往往從外廠購買少量年份稍長(zhǎng)的原酒，用陳年的原酒做引子生產(chǎn)年份酒，其實(shí)一瓶出廠的所謂年份酒里面，大部分用的是存放一兩年的新酒，標(biāo)簽標(biāo)注的卻是時(shí)間最長(zhǎng)的原酒年份。

然而，按照中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)的說法，存放二三十年及以上的白酒(基酒)，用不同年份的酒勾兌后，基酒含量至少超過50%才能標(biāo)注酒齡。

然而，不少年份酒恰好相反，用最近幾年的基酒，加上少量的年份基酒制成產(chǎn)品，標(biāo)簽標(biāo)注的卻是少量基酒的年份。

陳酒添加多少才合適，全憑勾調(diào)師的經(jīng)驗(yàn)。“有些知名品牌的年份酒甚至可能只有百分之一，甚至千分之一的陳年酒含量，就像炒菜放味精一般。”蔣宗明說。

除此之外，面子消費(fèi)也起到了推波助瀾的作用!

“這與面子消費(fèi)不無關(guān)系，有少部分人就是愛追求幾萬一瓶、乃至十幾萬一瓶的白酒，這里面有面子消費(fèi)帶來的快感。”在蔣宗明看來，“年份酒”消費(fèi)者對(duì)年份的需求本就高過酒本身，是助長(zhǎng)年份酒市場(chǎng)的主要因素。

從2008年開始，古井貢酒首次向國家商標(biāo)局提出了“年份原漿”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，期間經(jīng)過駁回復(fù)審、公告、異議答辯、裁定等環(huán)節(jié)，歷時(shí) 7年時(shí)間，最終獲批，可謂是“一路坎坷”。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然。

其中，在該商標(biāo)經(jīng)初步審定并公告后，四川某國內(nèi)知名酒企便在規(guī)定期限內(nèi)向國家商標(biāo)局提出異議申請(qǐng)。

異議人認(rèn)為，被異議商標(biāo)的文字“年份原漿”是酒類行業(yè)通用的描述性詞匯，其本身所表達(dá)的含義以及目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)決定了其具有夸大宣傳并帶有欺騙性，易被理解為“儲(chǔ)存長(zhǎng)時(shí)間的原漿酒”。

對(duì)此，古井貢酒在復(fù)審答辯時(shí)稱， “年份原漿” (使用在第33類酒類商標(biāo)等商品上)并非直接表示商品品質(zhì)等特點(diǎn)文字。

古井貢酒方面出具的材料中也顯示，相關(guān)協(xié)會(huì)認(rèn)為“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語，也不是“原酒”的概念， “年份原漿”也非國家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義。

然而，近年來，其年份原漿系列包裝標(biāo)識(shí)一直在悄悄發(fā)生變化。從“古井貢酒·年份原漿X年”到后來的“古井貢酒·年份原漿X”，如今則變成了“古井貢酒·年份原漿古X”，讓消費(fèi)者如墜云霧之中，不解其意。

對(duì)此，河南經(jīng)東律師事務(wù)所資深律師成永認(rèn)為，既然古井貢酒已明確“年份原漿”是注冊(cè)的商標(biāo)名稱而并非代表其品質(zhì)，就應(yīng)該在產(chǎn)品包裝上加以說明，防止消費(fèi)者對(duì)“年份原漿”一詞產(chǎn)生混淆認(rèn)知。

如果沒有明確說明，銷售人員反而刻意強(qiáng)調(diào)數(shù)字即代表年份，依照我國《廣告法》第二十八條： “廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告”的規(guī)定，其行為就涉嫌產(chǎn)品虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不過，這并未阻擋住古井貢酒繼續(xù)打造年份原漿的腳步!

為了讓產(chǎn)品體系更加優(yōu)化， 2017年，古井貢酒還推出了年份原漿·功勛池、年份原漿古7、古8中國香、古井貢酒1979/1963、37度亳菊(減)等產(chǎn)品。

至今一篇題為《不是所有的年份酒都可叫古井貢酒·年份原漿》的文章依然流傳在網(wǎng)絡(luò)上，只不過，《新京報(bào)》等主流媒體在曝光了年份酒的亂象之后，讓古井貢酒顯得有些尷尬。

“老百姓根本搞不懂年份酒和原漿酒真正的含義，加上面子消費(fèi)作祟，大部分情況下，都是充當(dāng)了冤大頭，”一位酒企人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，為了讓年份原漿的理念深入人心，古井貢酒也是煞費(fèi)苦心，尤其是在廣告投放上顯得十分闊綽。

以2017年為例，古井貢酒的廣告費(fèi)高達(dá)5.84億元，同時(shí)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為11.49億元;也就是說，古井貢酒的廣告額度相當(dāng)于凈利潤(rùn)的50%以上。

雖然古井貢酒沒有公布2018年第一季度廣告費(fèi)用，但數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，古井貢酒預(yù)付款項(xiàng)約為7636萬元，和去年同期4173萬元相比，增幅在83%左右;對(duì)此，古井貢酒方面表示，主要原因?yàn)轭A(yù)付的廣告費(fèi)增加所致。

大手筆投放廣告，也為古井貢酒帶來了回報(bào)!

2018年第一季度，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為25.6億元，同比增幅在17%以上;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為5.81億元，和2017年第一季度4.08億元相比，增幅在42%左右。

日前，針對(duì)古井貢酒2017年年報(bào)和2018年第一季報(bào)，國泰君安發(fā)布了研究報(bào)告，并用“年份原漿表現(xiàn)優(yōu)異，靜候黃鶴樓協(xié)同”作了點(diǎn)評(píng)，可見年份原漿在古井貢酒業(yè)務(wù)構(gòu)成上的重要性。

然而，靚麗的業(yè)績(jī)背后也潛伏著隱憂。

繼2017年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~“縮水”21%之后，2018年第一季度，古今貢酒經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~不到1.94億元，和去年同期6.49億元相比，跌幅在70%以上，呈現(xiàn)繼續(xù)惡化勢(shì)頭。

對(duì)此，一位證券人士告訴《財(cái)經(jīng)嘯侃》特約、獨(dú)家撰稿人五谷君，高成長(zhǎng)的公司如果沒有產(chǎn)生穩(wěn)定和匹配的經(jīng)營現(xiàn)金流，說明市場(chǎng)景氣度并沒有那么高;如果經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)惡化，該公司成長(zhǎng)的質(zhì)地有必要重新檢視。

上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)副教授朱蕾更是直言，經(jīng)營現(xiàn)金流比經(jīng)營利潤(rùn)更具真實(shí)性，因?yàn)榻?jīng)營利潤(rùn)往往可以更方便地通過虛增應(yīng)計(jì)項(xiàng)目利潤(rùn)進(jìn)行粉飾或者造假。

關(guān)鍵詞： 貢酒 擦邊球 古井