新銳品牌時(shí)代，成分黨成為標(biāo)配，查看今天電商平臺(tái)熱賣(mài)的護(hù)膚品，幾乎每個(gè)產(chǎn)品包裝和詳情頁(yè)面上都明顯地標(biāo)注著核心成分及其功效。

這使得成分黨也不斷地內(nèi)卷，導(dǎo)致“唯成分論”越來(lái)越被詬病，特別是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人士會(huì)認(rèn)為，化妝品起效的背后，成分僅僅是其中的一部分，還有更重要的工藝、配方等技術(shù)的支持。而且在功效宣稱(chēng)強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代，同樣的產(chǎn)品成分要想更好地體現(xiàn)差異化，就需要把活性成分的載體配方說(shuō)清楚，由此也有不少品牌開(kāi)始從“成分黨”走向“配方黨”、“循證黨”。

為此聚美麗采訪(fǎng)了行業(yè)專(zhuān)家，包括配方師和工程師們，一起來(lái)探討成分與配方的問(wèn)題。

為什么強(qiáng)調(diào)成分，而不推薦配方

為什么市面上美妝品牌宣傳大多以成分為主，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)配方，這是因?yàn)槌煞质潜容^容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。

“太復(fù)雜的信息很難高效傳達(dá)，大眾往往喜歡簡(jiǎn)單的故事”?；诖蟛糠窒M(fèi)者的認(rèn)知，以及社媒平臺(tái)上成分黨KOL的宣傳，消費(fèi)端對(duì)于配方的認(rèn)知并不深，而成分作為能夠影響功效呈現(xiàn)的主要來(lái)源，相對(duì)而言容易被消費(fèi)者接受。

另一方面，基于消費(fèi)者護(hù)膚需求大部分以美白、抗皺等功效與活性成分存在直接關(guān)系，在內(nèi)容的表現(xiàn)上簡(jiǎn)潔直觀，因此受眾都非常喜歡分析和講解產(chǎn)品的成分表。

同時(shí)，成分表只不過(guò)是配方的某一個(gè)角度的信息，也就是各成分添加量的排序，對(duì)于絕大多數(shù)的配方，光靠看配方表并不一定能獲得有用的信息，更多的是需要拿到手進(jìn)行使用和分析，而這些工作在消費(fèi)人群中除了少數(shù)專(zhuān)業(yè)KOL們，大部分人是去做是不現(xiàn)實(shí)的。

而且專(zhuān)業(yè)KOL，如配方師和工程師們，在分析產(chǎn)品成分表的時(shí)候，可以解讀很多的信息是基于其多年經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，但在大眾消費(fèi)人群中還是屬于少數(shù)。

因此對(duì)于大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往只會(huì)關(guān)注自己熟悉認(rèn)識(shí)的某些成分，或者是根據(jù)品牌商宣稱(chēng)的成分進(jìn)行1對(duì)1的查詢(xún)比較，而其余的很多乳化劑、增稠劑、穩(wěn)定劑、防腐劑等等，不了解配方結(jié)構(gòu)和原料性質(zhì)的，經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤解讀，這也是先前市場(chǎng)環(huán)境主要以成分宣傳為主的幾個(gè)原因。

因此，在品牌端，社媒時(shí)代選擇宣傳成分既有用又高效。配方內(nèi)容以及形式呈現(xiàn)都過(guò)于復(fù)雜，同時(shí)配方是護(hù)膚產(chǎn)品的技術(shù)壁壘之一，所以在品牌宣傳上面需要注意保密，并不能公布配方太多信息。

相比宣傳產(chǎn)品活性成分，配方的宣傳點(diǎn)和門(mén)檻高多了。相較于通過(guò)搜索有具體的活性成分功效，配方則更加浩如煙海，具有系統(tǒng)性框架，查找資料本身就難以下手。而且，配方的搭配必然需要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)才行，大部分品牌創(chuàng)始人如果不是技術(shù)出身，很難有時(shí)間在這些方面有所沉淀，因此也反映到品牌宣傳過(guò)程中無(wú)法去具體宣傳產(chǎn)品的配方，而且配方信息難懂，另一方面它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，感知度沒(méi)那么明顯。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講活性成分看起來(lái)更為“高大上”，而講配方則“沒(méi)有高級(jí)感”?！盎钚猿煞直澈蟾把匮芯?；而配方則是幾十年的制作工藝和配方經(jīng)驗(yàn)的累積”。講成分通常會(huì)帶上分子作用機(jī)理和五花八門(mén)的實(shí)驗(yàn)證明：而講配方則更偏實(shí)際，溶解性、穩(wěn)定性、流變性、活性度，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上較為干，不容易引起讀者的興趣。

從消費(fèi)端和品牌端，我們可以了解到成分宣傳成為主流的原因，但是配方真的沒(méi)有可以宣傳的點(diǎn)嗎？這就需要我們了解成分與配方的關(guān)系，以及配方的重要性有哪些，基于這些認(rèn)知來(lái)真正探討配方是否會(huì)成為品牌新的賣(mài)點(diǎn)。

成分與配方的關(guān)系

“成分與配方就像是食材和菜之間的關(guān)系，成分猶如好的食材，能為人體提供生命所需的維生素成分；而配方就像菜的食材搭配，合格的配方具有發(fā)揮食材最大鮮味?！睂?duì)比來(lái)看，成分針對(duì)某一皮膚問(wèn)題起到功效作用，配方作為成分載體，發(fā)揮成分的最大功效。

根據(jù)董銀卯、李麗、孟宏、邱顯榮等教授編寫(xiě)的《化妝品配方設(shè)計(jì)7步》介紹，化妝品配方設(shè)計(jì)分為七大板塊，分別為：乳化體系設(shè)計(jì)、增稠體系設(shè)計(jì)、抗氧化體系設(shè)計(jì)、防腐體系設(shè)計(jì)、感官修飾體系設(shè)計(jì)、功效體系設(shè)計(jì)和安全保障體系設(shè)計(jì)。其中成分在化妝品配方體系中更多的是屬于功效體系設(shè)計(jì)內(nèi)，而從化妝品配方整體的設(shè)計(jì)七大板塊來(lái)看，成分只是其中一點(diǎn)，成分與配方的關(guān)系是基于配方中某一成分進(jìn)行解讀，體現(xiàn)的是樹(shù)干和枝干間的關(guān)系。

配方中繁多的化妝品成分，根據(jù)化妝品的原料性能和用途，大體上可分為基質(zhì)原料和輔助原料兩大類(lèi)。前者是化妝品的一類(lèi)主體原料，在化妝品配方中占有較大比例，是化妝品中起到主要功能作用的物質(zhì)，在功效護(hù)膚品中也被稱(chēng)為化妝品的活性成分。

后者則是對(duì)化妝品的成形、穩(wěn)定或賦予色、香以及其它特性起作用，這些物質(zhì)在化妝品配方中用量不大，但卻極其重要，比如配方中的乳化劑、粘合劑、增稠劑、潤(rùn)膚劑等。

兩者的結(jié)合，構(gòu)成了一個(gè)完整的護(hù)膚配方體系的主要成分，而化妝品配方的結(jié)構(gòu)，則是以遞減的次序排列，所以含量最大的成分就排在首位，通常這一成分是“水或者油”，而末尾大多以活性成分為主。

△通常的配方結(jié)構(gòu)

可以說(shuō)配方并不是簡(jiǎn)單的原料堆疊，而是考驗(yàn)一家美妝品牌在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝上的認(rèn)知水平。

配方的重要性

引用楊建中教授的圖，我們可以了解到產(chǎn)品是配方+制作工藝+原料的組合體，其中占據(jù)高位的便是配方，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用同一成分與相同標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝時(shí)，配方便成為產(chǎn)品差異化的重要砝碼。

同時(shí)，一個(gè)合格的護(hù)膚品配方需要遵守以下設(shè)計(jì)原則：化妝品配方首先需要保證安全性，配方設(shè)計(jì)安全性第一位，只有保證產(chǎn)品的安全性才能保證消費(fèi)者的安全；配方設(shè)計(jì)穩(wěn)定性第二位，只有保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性才能流通于市場(chǎng)過(guò)程中的貨架期和消費(fèi)的安全性。

而功效性和使用性都是建立在安全性和穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，脫離了安全性和穩(wěn)定性的功效性和使用性就是空中樓閣。

基于配方安全和穩(wěn)定的前提下，配方重要性體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

能發(fā)揮出活性物最大的功效；

把成分和配方的刺激性降到最低，例如刺激性強(qiáng)的活性物配方，在產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)過(guò)程中采用包裹緩釋技術(shù)，靶向生物技術(shù)等；

保證活性物的穩(wěn)定性和生物利用率配方設(shè)計(jì)的時(shí)候可能要考慮到活性物的促滲體系提高生物利用率，同時(shí)設(shè)計(jì)配方的溶解體系，確保其不容易被氧化等；

膚感上都做到合適膚感上適合大部分膚質(zhì)，同時(shí)要考慮質(zhì)地，配方吸收性，滋潤(rùn)度等不同因素，而這些跟配方中的油脂，溶劑，乳化劑等都有關(guān)系。

如今，美妝行業(yè)正向著功效護(hù)膚方向的發(fā)展，好的配方對(duì)于產(chǎn)品活性成分的影響是方方面面的，這直接影響到產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)，可以說(shuō)產(chǎn)品實(shí)際的功效對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和消費(fèi)者心中的口碑無(wú)疑有著重要作用。尤其是大家都宣稱(chēng)某一產(chǎn)品的活性成分，其真實(shí)的功效無(wú)疑能在成分黨品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

研發(fā)姜博士認(rèn)為：配方的重要性也可以從大牌宣傳產(chǎn)品中看出，比如SK-ll神仙水，雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，蘭蔻的小黑瓶，其實(shí)都是在宣傳它的配方，本身配方就是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上。很多大公司的明星單品，其實(shí)都是以整個(gè)產(chǎn)品的配方為單獨(dú)賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳的，這樣才能真正推動(dòng)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間明星爆品的持續(xù)熱賣(mài)。

但是由于國(guó)際大牌在宣傳經(jīng)費(fèi)和宣傳效率方面的考慮，所以國(guó)際大牌宣傳配方一般也只是在明星單品上面，其它產(chǎn)品也并沒(méi)有沿用同樣的宣傳方式。

而市面上新銳品牌大多宣傳成分，主要是因?yàn)槌煞中麄魅菀子薪y(tǒng)一的內(nèi)容表述端口，大家都有熱度，容易蹭熱點(diǎn)。比如寶潔的煙酰胺經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間炒熱之后，國(guó)產(chǎn)新銳品牌就可以順著熱度去推自己煙酰胺的產(chǎn)品，搭了大牌的順風(fēng)車(chē)，比較省時(shí)省力。

而像雅詩(shī)蘭黛，如果只是宣傳小棕瓶配方，大家是沒(méi)法蹭熱度，因?yàn)榕浞叫枰夹g(shù)沉淀，拿出核心產(chǎn)品結(jié)合配方和成分一體化宣傳，所以國(guó)際大牌做的多一點(diǎn)，不容易讓其他品牌趁熱度，同時(shí)自己的產(chǎn)品，也能體現(xiàn)出差異化的技術(shù)壁壘。

新法規(guī)下，配方能否成為新的賣(mài)點(diǎn)

隨著市場(chǎng)中成分黨人群的增加，大眾對(duì)于化妝品功效的認(rèn)知水平也在不斷提升；國(guó)際大牌宣傳配方成功案例在前；且隨著新法規(guī)的實(shí)施，化妝品需帶上功效宣稱(chēng)報(bào)告，是否意味著宣稱(chēng)配方能夠成為品牌宣稱(chēng)新賣(mài)點(diǎn)，聚美麗也采訪(fǎng)了專(zhuān)業(yè)人士的看法。

研發(fā)俞博士認(rèn)為：美妝企業(yè)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)首先是根據(jù)消費(fèi)者需求決定的，消費(fèi)者最想看什么決定了所有的宣傳導(dǎo)向。但在目前新法規(guī)要求下，功效護(hù)膚品需功效宣稱(chēng)報(bào)告，而且像今年6月份兩個(gè)新原料備案成功，到8月份兩個(gè)，還有不久前12月初的一個(gè)，可以看出新規(guī)之下，國(guó)家是鼓勵(lì)大家往技術(shù)研發(fā)方面探索的，現(xiàn)在原料層面已經(jīng)有所突破，那么遲早在技術(shù)工藝沉淀中的配方也是會(huì)有新突破的，這是我們國(guó)貨品牌能否在技術(shù)層面與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

如果把配方作為賣(mài)點(diǎn)的話(huà)，消費(fèi)者需要理解的不僅是功效活性物的作用，還要理解配方中各個(gè)組成的成分作用，甚至可能還要學(xué)習(xí)配方的底層邏輯，設(shè)計(jì)框架。本質(zhì)上來(lái)講配方不能直接拿出來(lái)講，消費(fèi)者也很難理解，但是可以把配方中某個(gè)點(diǎn)作為思路，展示產(chǎn)品的膚感和發(fā)揮成分最大的功效。

研發(fā)姜博士表示：從配方的宣傳角度上來(lái)說(shuō)，首先配方和產(chǎn)品方面要聯(lián)系在一起，你得告訴消費(fèi)者，我用特殊的一個(gè)配方技術(shù)，能達(dá)到什么樣子的一個(gè)效果，就比如說(shuō)我這配方有一個(gè)緩釋作用，可以降低產(chǎn)品的刺激性，然后讓活性物成分可以更好的去發(fā)揮作用，在皮膚上面長(zhǎng)久的持續(xù)的釋放，同時(shí)降低它的刺激性，增加它的功效等，就通過(guò)這樣功效的角度去宣傳配方。

其次，可以從專(zhuān)利角度去闡述，因?yàn)槟銓?zhuān)利的技術(shù)，可以用到不同的配方里面。通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)的宣傳，從側(cè)面去體現(xiàn)出公司的技術(shù)水平，就是產(chǎn)品或者配方技術(shù)上面的一些突破。

姜博士認(rèn)為，最終對(duì)于消費(fèi)者的宣傳而言，不管是配方還是成分，最終消費(fèi)者關(guān)心的就是買(mǎi)的這產(chǎn)品，對(duì)他使用了以后，對(duì)皮膚或者頭發(fā)是否真正有效的改善，所以這些對(duì)于功效的宣傳才是最重要的。

技術(shù)的宣傳只是為了讓消費(fèi)者更容易相信，你的東西是能夠產(chǎn)生這樣的功效，所以我覺(jué)得宣傳的核心而言，你的產(chǎn)品本身，確實(shí)能夠讓消費(fèi)者感受得到實(shí)際的功效；其次，就是讓消費(fèi)者更簡(jiǎn)單易懂地去理解配方或者成分。

配方師黃博士告訴聚美麗記者：護(hù)膚品的宣傳都帶有一定目的，而且大部分宣傳對(duì)象都是普通消費(fèi)者，而非技術(shù)人員，因此太過(guò)詳細(xì)的配方分析，對(duì)于普通消費(fèi)者而言感知沒(méi)有那么明顯。當(dāng)然在大環(huán)境下，美妝品牌們還是要在技術(shù)研發(fā)方面繼續(xù)努力，配方也只是其中較為重要的一塊，作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)化后是可以拿出來(lái)證明企業(yè)的技術(shù)實(shí)力的。

對(duì)于外資大品牌來(lái)說(shuō)，配方宣稱(chēng)是靠自身的品牌價(jià)值和關(guān)鍵技術(shù)的壁壘撐起來(lái)的，背后是國(guó)際大牌從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，實(shí)際的膚感，到功效原料的搭配驗(yàn)證等都是不斷地進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，力圖做到最好，這樣打磨出來(lái)的配方才是非常重要的，所以對(duì)外宣傳一般都是簡(jiǎn)化的，只是佐證了產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，符合某些消費(fèi)者的喜好才拿出來(lái)的。

時(shí)至2022年，我們可以看到在監(jiān)管層面，將持續(xù)2021年密集出臺(tái)的各項(xiàng)技術(shù)法規(guī)、功效宣稱(chēng)、新原料備案等，都在鼓勵(lì)中國(guó)品牌向硬核科技、自主研發(fā)的道路上引導(dǎo)。

對(duì)廣大美妝品牌而言，也正在面臨從成分到配方更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，配方是產(chǎn)品技術(shù)更具實(shí)力的佐證。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的作用，因此實(shí)際的功效必然成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，那么作為活性成分載體的配方，無(wú)疑是佐證產(chǎn)品實(shí)際功效宣稱(chēng)過(guò)程中一個(gè)有力的賣(mài)點(diǎn)。

2022年已經(jīng)到來(lái)，無(wú)論是成分表和標(biāo)簽的變化，還是功效宣稱(chēng)需要的支持，監(jiān)管力度的加強(qiáng)，都表明著美妝品牌們將從內(nèi)容、流量賽道上步入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為主的賽道。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：嵐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 用了 取而代之 配方