在擔(dān)任蘋果CEO大約十年后，蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)把蘋果帶進(jìn)了“3萬(wàn)億美元市值俱樂部”。雖然蘋果傳奇創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)被認(rèn)為是一位有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，但庫(kù)克在價(jià)值創(chuàng)造方面創(chuàng)下了驚人的紀(jì)錄。然而和喬布斯相比，庫(kù)克似乎總得不到認(rèn)可，他還需要一個(gè)“神奇時(shí)刻”。

在喬布斯去世兩年后，時(shí)任甲骨文公司CEO的拉里·埃里森(Larry Ellison)曾斷言，在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果將不可避免地陷入困境。他說，你只需看看1985年喬布斯被趕下臺(tái)后，蘋果發(fā)生了什么。

“我們已經(jīng)知道(結(jié)果)。我們目睹過。我們做過這個(gè)實(shí)驗(yàn)。”埃里森在2013年對(duì)脫口秀主持人查理·羅斯(Charlie Rose)這么說。他用手指比劃出一條向上的曲線，表示在喬布斯第一次執(zhí)掌蘋果時(shí)，蘋果取得了非凡的成功，但在他離開時(shí)卻陷入了低迷，接著他的手指往下比劃。

“當(dāng)喬布斯1997年重返蘋果時(shí)，我們看到蘋果往上走(手指向上比劃)?，F(xiàn)在，我們將看到?jīng)]有喬布斯的蘋果(手指再次向下比劃)，”埃里森稱，“他是不可替代的。(沒有喬布斯)他們不會(huì)這么成功?！?/p>

庫(kù)克被低估

很少有如此大錯(cuò)特錯(cuò)的預(yù)測(cè)。庫(kù)克作為喬布斯的接班人取得了無(wú)與倫比的成功，就連數(shù)據(jù)也要為庫(kù)克大聲疾呼：從庫(kù)克在2011年8月接任蘋果CEO，到本周蘋果市值達(dá)到3萬(wàn)億美元(后來(lái)跌破)，蘋果每天市值增長(zhǎng)逾7億美元。

但是，懷疑庫(kù)克的不只有埃里森。即將出版的新書《史蒂夫之后》(After Steve)講述了蘋果過去10年的歷史。該書的作者特里普·米克爾(Tripp Mickle)表示，當(dāng)庫(kù)克被任命為蘋果CEO時(shí)，“質(zhì)疑的聲音無(wú)處不在”?！盁o(wú)論是華爾街，喜歡iPhone的顧客，還是科技行業(yè)的朋友和同事，當(dāng)他們聽到庫(kù)克上任時(shí)，每個(gè)人都感到緊張不安?！泵卓藸柗Q。

庫(kù)克與喬布斯

蘋果市值的驚人增長(zhǎng)是喬布斯拉開的大規(guī)模智能手機(jī)時(shí)代的成果。但是，即便是喬布斯最忠實(shí)的崇拜者也不得不承認(rèn)，他們低估或誤解了庫(kù)克為這份工作帶來(lái)的品質(zhì)，從供應(yīng)鏈專業(yè)知識(shí)到外交技巧。

1997年至2011年，蘋果在喬布斯“王者歸來(lái)”期間的優(yōu)勢(shì)地位，為公司樹立了一個(gè)顛覆性創(chuàng)新者的典范，可以用單一產(chǎn)品顛覆整個(gè)行業(yè)。iMac、iPod、iPhone和iPad的發(fā)布成了電影素材。但是庫(kù)克不適合這種模式，他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是大眾文化無(wú)法真正理解的，更不用說欣賞了。庫(kù)克去年的薪酬接近1億美元，主要來(lái)自股票獎(jiǎng)勵(lì)。

“喬布斯是一位有遠(yuǎn)見的煽動(dòng)者，而庫(kù)克是一位效率專家和運(yùn)營(yíng)大師，”硅谷星座研究(Constellation Research)董事長(zhǎng)王雷(Ray Wang))表示，“在一個(gè)公司里，這兩種人都得有。你需要有人提出非凡的創(chuàng)意，讓人們激動(dòng)不已……也需要有人將這個(gè)創(chuàng)意大規(guī)模推向市場(chǎng)?！?/p>

最大成功：服務(wù)業(yè)務(wù)

庫(kù)克的支持者堅(jiān)稱，他從根本上改變了公司的性質(zhì)。在他執(zhí)掌蘋果期間，蘋果的年?duì)I收從他上任時(shí)的1080億美元飆升至2021年的3650億美元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了2.7倍，從260億美元增加至950億美元。

但更重要的是，庫(kù)克打造了一家服務(wù)巨頭，從蘋果生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)收。蘋果從App Store抽成中獲得了穩(wěn)定的經(jīng)常性收入，數(shù)字媒體付費(fèi)用戶已擴(kuò)大至近8億。這大大降低了蘋果對(duì)iPhone的依賴，并將公司股價(jià)推高到現(xiàn)在的市盈率比十年前高出三倍的水平。

“庫(kù)克最大的成功在于對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)的培養(yǎng)和促進(jìn)，以及他在多大程度上徹底改變投資者對(duì)蘋果的看法?！泵卓藸柋硎?。

Apple Watch是庫(kù)克時(shí)代的重要新品

在庫(kù)克任職的頭十年里，他推出了兩款主要產(chǎn)品：AirPods和Apple Watch。這兩款產(chǎn)品取得了巨大的成功，分別占據(jù)了25%和31%的市場(chǎng)份額。但事實(shí)證明，服務(wù)部門要重要得多。去年，該公司實(shí)現(xiàn)收入近700億美元，大約是Mac、iPad或可穿戴設(shè)備部門的兩倍，利潤(rùn)率達(dá)到70%。

“我們不會(huì)稱贊庫(kù)克提出了下一個(gè)創(chuàng)新想法，但你可以稱贊他的是，你擁有了一個(gè)硬件平臺(tái)，突然間上面的服務(wù)將在2025年占到營(yíng)收的25%，”王雷稱，“你擁有一個(gè)無(wú)與倫比的生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)無(wú)與倫比的供應(yīng)鏈。在所有針對(duì)大型科技公司的不同攻擊中，蘋果應(yīng)對(duì)的最好。”

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)教授王丹(Dan Wang)補(bǔ)充說，庫(kù)克最大的成功之一是讓蘋果的運(yùn)營(yíng)保持一致性。

他指出，喬布斯把蘋果經(jīng)營(yíng)得很好，但是他對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注意味著營(yíng)收存在固有的不穩(wěn)定性，就像時(shí)尚公司一樣?！叭绻隳茴A(yù)測(cè)到明年消費(fèi)者的口味，那么你就能享受所有的財(cái)富——這是贏家通吃。但如果你預(yù)測(cè)錯(cuò)了，你就得承擔(dān)代價(jià)。庫(kù)克做得好的一面就是，他讓蘋果走出了每次都要尋找新熱門產(chǎn)品的怪圈?！?/p>

外交官風(fēng)采

庫(kù)克還證明了他是一名熟練的外交官。在全球反科技巨頭情緒高漲的背景下，他對(duì)消費(fèi)者隱私的關(guān)注幫助蘋果避免了歐盟的怒火。在中國(guó)，他簽署了多項(xiàng)協(xié)議，擴(kuò)大了龐大的制造業(yè)足跡，同時(shí)在中國(guó)建立了680億美元的業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)比其任何科技競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有利可圖。在華盛頓，他通過迎合特朗普的自戀，避免了美國(guó)對(duì)蘋果產(chǎn)品征收關(guān)稅。

“庫(kù)克，這個(gè)大個(gè)子南方人，一直在給特朗普打電話。兩人關(guān)系不錯(cuò)，”科技?xì)v史學(xué)家、《密碼》(The Code)一書的作者瑪格麗特·奧馬拉(Margaret O’mara)表示，“他是如此精明地穿梭在全球貿(mào)易的更廣泛潮流中，先是特朗普的關(guān)稅，然后是新冠病毒……蘋果的市值反映了他的這種專長(zhǎng)。如果喬布斯(還活著)是CEO，這些可能就不會(huì)這么順利了?！?/p>

庫(kù)克與特朗普

一些觀察家相信，庫(kù)克在一些沒有做的事情上也值得稱贊。蘋果在很大程度上，盡管不是完全，避免加入谷歌和Facebook的行列，從用戶數(shù)據(jù)上創(chuàng)收。這種行為被哈佛大學(xué)教授肖莎娜·祖博夫(Shoshana Zuboff)稱之為“監(jiān)視資本主義”。

而且，蘋果也沒有在任何不必要的業(yè)務(wù)上揮霍。蘋果在庫(kù)克時(shí)代最大的一筆收購(gòu)是以30億美元收購(gòu)耳機(jī)品牌和流媒體服務(wù)Beats，這可能只相當(dāng)于蘋果三天的營(yíng)收。

當(dāng)然，蘋果也推出過失敗的產(chǎn)品。HomePod音箱令人失望，地圖的推出也搞砸了，打造自動(dòng)駕駛汽車的嘗試看起來(lái)步履蹣跚。但很少有真正引人注目的錯(cuò)誤。

與此同時(shí)，蘋果推出了一種有規(guī)律的產(chǎn)品迭代，令人印象深刻，足以讓消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，而其他行業(yè)對(duì)手只能在那干驚訝。研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，去年iPhone的市場(chǎng)份額為17%，但在全球智能手機(jī)利潤(rùn)的占比卻高達(dá)80%。

星座研究董事長(zhǎng)王雷指出，庫(kù)克最大的成就之一就是敏銳地意識(shí)到蘋果應(yīng)該在哪些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該在哪些領(lǐng)域放棄。

“蒂姆每天的工作就是說‘哪些是我們不該做的?’”王雷稱，“這不是他們的能力問題。我的意思是說，他們有很多選擇，蘋果明天可能買下愛爾蘭，這或許聽起來(lái)很荒謬。庫(kù)克所表現(xiàn)出的成熟和管理水平堪稱政治家?！?/p>

華爾街喜歡庫(kù)克有兩個(gè)原因。一個(gè)是股票回購(gòu)。過去10年，蘋果的股本已下降37%，從分拆調(diào)整后的260億股降至目前的160億股左右。結(jié)果，蘋果每股收益上漲了5.6倍。因此，盡管蘋果的市值在過去10年里增長(zhǎng)了9倍，但同期股價(jià)卻上漲了14倍。

第二個(gè)是派息。間隔17年后，蘋果從2012年開始派息。因此，按總回報(bào)率計(jì)算，在庫(kù)克擔(dān)任蘋果CEO十年里，股東每年的回報(bào)率為33%。如果有人在庫(kù)克被任命為CEO的那天投資1萬(wàn)美元，并將所有股息重新投資，那么這筆錢在今天的價(jià)值將超過20萬(wàn)美元。

蘋果3萬(wàn)億市值是庫(kù)克的功勞嗎？

不過，蘋果目前接近3萬(wàn)億美元市值的功勞是否全部或大部分記在庫(kù)克頭上，依舊存在爭(zhēng)議。

過去10年的寬松貨幣政策、行業(yè)向移動(dòng)領(lǐng)域的重大轉(zhuǎn)變以及云計(jì)算的出現(xiàn)，都對(duì)科技公司非常有利。在這期間，蘋果的市值增長(zhǎng)了大約2.7萬(wàn)億美元，微軟市值增長(zhǎng)了2.1萬(wàn)億美元，Alphabet市值增長(zhǎng)了1.6萬(wàn)億美元，亞馬遜市值增長(zhǎng)了1.5萬(wàn)億美元。

蘋果市值觸及3萬(wàn)億美元

最難解釋的部分就是新冠大流行期間的股價(jià)急劇增長(zhǎng)。作為在家辦公趨勢(shì)的幸福受益者，蘋果股價(jià)自2020年1月武漢封鎖以來(lái)已經(jīng)上漲了一倍多。這引發(fā)了一個(gè)問題：在這些價(jià)值創(chuàng)造中，有多少真正是西方政府采取的激進(jìn)刺激政策的產(chǎn)物?

歷史學(xué)家奧馬拉認(rèn)為，很難將當(dāng)前的任何市值與過去科技公司的市值進(jìn)行比較。她指出，1995年網(wǎng)景公司上市首日股價(jià)飆升時(shí)，“這震驚了世界上所有人”。當(dāng)時(shí)，它的市值略低于30億美元。而現(xiàn)在，像Rivian這樣的電動(dòng)汽車公司市值可以達(dá)到這一水平的50倍，但迄今只交付了150輛汽車。

“這反映了全球金融體系的狂熱，”她表示，“到處都是錢。”

達(dá)特茅斯學(xué)院戰(zhàn)略教授羅恩·阿德納(Ron Adner)認(rèn)為，如果庫(kù)克能夠具備喬布斯那樣的能力，打造讓合作伙伴分享蘋果成功的平臺(tái)，蘋果可能會(huì)做得更好。

“在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果成功實(shí)現(xiàn)了從iPod到iPhone的過渡，”他表示，“因?yàn)閕Phone之所以如此特別，并不是因?yàn)樗且豢钆c眾不同的手機(jī)——三星和HTC馬上就抄襲了它——而是因?yàn)樘O果與電信公司達(dá)成的協(xié)議，是因?yàn)樗麄兡軌蛲ㄟ^App Store強(qiáng)加給開發(fā)者的條款?！?/p>

阿德納表示，在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果多次陷入他所稱的“生態(tài)系統(tǒng)陷阱”，蘋果過于專注于確保其領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！皫?kù)克在智能家居、支付、健康、電視、教育和出版等領(lǐng)域高談闊論，這些都是他們打算顛覆的生態(tài)系統(tǒng)。但他們?cè)谕苿?dòng)這些領(lǐng)域發(fā)生真正變化方面收效甚微，”他表示，“他們無(wú)法讓合作伙伴支持他們的計(jì)劃?！?/p>

庫(kù)克需要“神奇時(shí)刻”

盡管蘋果的市值達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄水平，但喬布斯的創(chuàng)新聲譽(yù)陰影在人們的文化想象中依舊巨大，以至于人們一直認(rèn)為庫(kù)克仍需要監(jiān)督一些真正重要的東西的推出才能真正鞏固他的遺產(chǎn)，例如成為特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推出一副無(wú)與倫比的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡。

“他始終需要證明一些東西，直到他們真正進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品類別或者有一些東西讓人們說，‘天哪，我從來(lái)沒有想過有人會(huì)想出這個(gè)’，”貝恩咨詢公司美國(guó)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞倫·切里斯(Aaron Cheris)表示，“他需要那個(gè)神奇的時(shí)刻。”

蘋果高管團(tuán)隊(duì)大部分還是喬布斯時(shí)代的人

切里斯還指出，庫(kù)克身邊的高管團(tuán)隊(duì)大部分還是喬布斯時(shí)代的人，而不是他自己引進(jìn)蘋果的人。在蘋果的12名高管中，只有3人是在喬布斯去世后來(lái)到蘋果的?！斑@支高管團(tuán)隊(duì)不是他建立的，主要是他繼承的?！鼻欣锼拐f。

庫(kù)克的非官方傳記作者利安德·卡尼(Leander Kahney)表示，庫(kù)克的遺產(chǎn)已經(jīng)板上釘釘。他認(rèn)為，AirPods和Apple Watch已經(jīng)成為標(biāo)志性產(chǎn)品，蘋果可穿戴設(shè)備的銷量多年來(lái)一直超過iPod巔峰時(shí)的銷量。但是，庫(kù)克沒有得到他應(yīng)得的認(rèn)可，這是因?yàn)樗牡驼{(diào)風(fēng)格，以及他喜歡把舞臺(tái)交給幾十位其他高管。

“他只是沒有得到認(rèn)可，因?yàn)樗幌駟滩妓鼓菢訝?zhēng)取認(rèn)可?！?/p>

關(guān)鍵詞： 庫(kù)克 市值 蘋果