作者丨雷彥鵬

編輯丨劉肖迎

2018年12月，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳、汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜，與五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光相聚“酒都”四川宜賓。這是中國(guó)白酒行業(yè)一次罕見(jiàn)“三李”同框。

五糧液、茅臺(tái)與汾酒，代表著中國(guó)白酒的三大主流香型（濃香、醬香、清香），且分別是三大香型的龍頭，所謂“三香三甲”。巧合的是，三位掌舵者都姓李。

三年間，茅臺(tái)董事長(zhǎng)換了又換，李保芳早已成了“前任”，2021年9月丁雄軍接替高衛(wèi)東成了新任董事長(zhǎng)；因“到齡退休”，60歲的李秋喜也在12月中旬辭任汾酒董事長(zhǎng)，接任者為袁清茂。

曾經(jīng)的“三李”佳話(huà)，如今，只剩下帶領(lǐng)五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的李曙光了。

2021年12月，丁雄軍一行赴四川宜賓，與李曙光展開(kāi)了一場(chǎng)“茅五會(huì)”，表示要“各美其美”。

不過(guò)，五糧液追趕茅臺(tái)的腳步在加快。就在會(huì)面前夕，第八代五糧液提價(jià)的消息傳了出來(lái)，提價(jià)后，出廠價(jià)已與飛天茅臺(tái)肩并肩。

如今，高端白酒品牌越來(lái)越奢侈品化了。

想與茅臺(tái)肩并肩

作為白酒行業(yè)的老大與老二，茅臺(tái)與五糧液的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

官方指導(dǎo)價(jià)為1499元的飛天茅臺(tái)，一瓶難求。丁雄軍上任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)以來(lái)，通過(guò)系列“控價(jià)”措施，使得飛天茅臺(tái)的價(jià)格有所回落。不過(guò)，臨近年關(guān)，市場(chǎng)價(jià)又開(kāi)始躁動(dòng)，一瓶已在2800元左右，市場(chǎng)上對(duì)于提價(jià)的呼聲也越來(lái)越大。

茅臺(tái)吸引了很多關(guān)注，卻遲遲不見(jiàn)提價(jià)。就在這時(shí)候，五糧液率先“動(dòng)手”了。

據(jù)北青網(wǎng)，在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的2022年合同中，五糧液實(shí)施新的價(jià)格策略，即第八代五糧液（普五）的計(jì)劃外出廠價(jià)格每瓶從999元提至1089元，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格繼續(xù)維持889元不變，且計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的合同量為3:2的比例。

五糧液實(shí)施的是雙軌制的價(jià)格策略，即在原有的計(jì)劃內(nèi)價(jià)格外，增加一軌——計(jì)劃外價(jià)格。頭部某酒企的一線銷(xiāo)售人員陳磊告訴市界， 這是一種調(diào)節(jié)市場(chǎng)和價(jià)格的手段，更多的是被用來(lái)提價(jià)。

陳磊說(shuō)，早之前，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商每年都有固定的計(jì)劃內(nèi)配額，等這部分配額銷(xiāo)售完了，如果經(jīng)銷(xiāo)商還想額外再訂貨，就屬于計(jì)劃外配額了。不過(guò)，后來(lái)，這個(gè)規(guī)則演變成了經(jīng)銷(xiāo)商必須按照計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的比例，同時(shí)打款拿貨。

對(duì)應(yīng)到五糧液3:2的比例，就是說(shuō)，如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商要以889元/瓶的計(jì)劃內(nèi)價(jià)格向五糧液拿貨6噸，那么，同時(shí)還必須以1089元/瓶的計(jì)劃外價(jià)格拿貨4噸。

按照這一比例來(lái)算的話(huà)，第八代五糧液的平均出廠價(jià)會(huì)提升至969元/瓶。

“像五糧液這樣的大酒廠，很強(qiáng)勢(shì)的?！标惱谡f(shuō)。其實(shí)，頭部酒企，尤其是高端品牌，廠家擁有很強(qiáng)的渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商通常都要先打款，之后廠家才發(fā)貨。

五糧液的應(yīng)收賬款極低，2020年年末，只有0.41億元，幾乎可以忽略不計(jì)，而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅0.55天，說(shuō)明公司報(bào)告期內(nèi)平均收款期僅半天，進(jìn)一步說(shuō)明，其對(duì)下游銷(xiāo)售渠道非常強(qiáng)勢(shì)。

五糧液最新的銷(xiāo)售策略雖然不是直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體提價(jià)，但是，通過(guò)調(diào)整計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外的配額比例，以及計(jì)劃外配額的出廠價(jià)格，變相達(dá)到了調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系的目的。中信建投證券研報(bào)指出，雙軌制可以進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商惜貨提價(jià)。

最終，這條價(jià)格鏈還是會(huì)傳到了消費(fèi)者手里： 變相提高出廠價(jià)——渠道為了保持相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)，批價(jià)跟著提高——終端成交價(jià)提高。

2019年，普五換代升級(jí)，第八代五糧液上市，出廠價(jià)提至889元/瓶，終端的官方指導(dǎo)價(jià)提至1399元/瓶，可是，很多終端的實(shí)際成交價(jià)還不到1000元/瓶。

五糧液此次提高第八代五糧液的出廠價(jià)，跟以往提價(jià)沒(méi)有太大區(qū)別。有意思的是，969元的出廠價(jià)，已與飛天茅臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)，不多不少，剛好相同。

不過(guò)，五糧液畢竟不是茅臺(tái)，終端市場(chǎng)的反應(yīng)也不是很敏感。2021年12月下旬，北京一家五糧液經(jīng)銷(xiāo)商處，第八代五糧液的零售價(jià)為1139元/瓶，還送一瓶火爆小酒。

雖然價(jià)格很難提上去，但是五糧液不得不提。

一方面，作為僅次于茅臺(tái)的高端白酒巨頭，五糧液的核心大單品——第八代五糧液，必須進(jìn)一步站穩(wěn)千元價(jià)格帶；另一方面，也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要。

五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊儆蟹啪彽嫩E象。而提價(jià)，會(huì)提振業(yè)績(jī)。

二次創(chuàng)業(yè)，追趕茅臺(tái)

在茅臺(tái)成為“酒王”之前，五糧液曾是“酒王”?？扇缃瘢邊s拉大了距離。

茅臺(tái)的主要原料為高粱與小麥，五糧液的原料為高粱、大米、糯米、小麥、玉米。二者都是糧食釀造的，成品的主要成分都是水與酒精，卻散發(fā)著不同的“味道”。

飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)買(mǎi)不到，市場(chǎng)價(jià)飛天，需要控價(jià)；普五頻頻提價(jià)，終端成交價(jià)艱難爬坡，還是常常低于官方指導(dǎo)價(jià)，與飛天茅臺(tái)的價(jià)格更是相差甚遠(yuǎn)。

實(shí)際上，在中國(guó)白酒行業(yè)，若以上市公司的營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)論， 貴州茅臺(tái)不過(guò)才當(dāng)了不到10年的“酒王”，而五糧液曾經(jīng)當(dāng)過(guò)近20年的“酒王”。

1994年，五糧液的銷(xiāo)售總額、利稅總額超越“汾老大”汾酒，成為了新晉的“白酒一哥”。次年，在第50屆國(guó)際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，五糧液被授予“中國(guó)酒業(yè)大王”的稱(chēng)號(hào)。同年，四川長(zhǎng)虹與一汽分別獲得了“中國(guó)彩電大王”“中國(guó)汽車(chē)大王”的稱(chēng)號(hào)。

在深交所上市的1998年，五糧液第四次提價(jià)后，成為了當(dāng)時(shí)價(jià)格最高的高端名酒。次年，五糧液被擺上了新中國(guó)成立50周年慶典的宴會(huì)桌。

要說(shuō)五糧液的底子，其實(shí)不比茅臺(tái)差。那么，后來(lái)被茅臺(tái)超越，問(wèn)題出在哪兒了呢？

這說(shuō)來(lái)話(huà)長(zhǎng)，有產(chǎn)品策略上的原因，有營(yíng)銷(xiāo)體系管理上的原因，也有企業(yè)戰(zhàn)略上的原因……多年后，外界將這些原因歸結(jié)于五糧液自己不爭(zhēng)氣，亂了陣腳。

比如，五糧液大肆開(kāi)發(fā)OEM產(chǎn)品，廉價(jià)的子孫品牌開(kāi)枝散葉很快，有媒體用“泛濫”形容。家族產(chǎn)品越來(lái)越龐大，品牌、定價(jià)、包裝、管理，各方面都問(wèn)題頻出。

短期來(lái)看，這為五糧液帶來(lái)了收入與利潤(rùn)。但是，長(zhǎng)期而言，卻嚴(yán)重傷害了五糧液的招牌。

雖然貴州茅臺(tái)在2001年才上市，但是在五糧液上市且大肆開(kāi)發(fā)OEM產(chǎn)品的時(shí)候，其已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)拓展市場(chǎng)了。從2003年開(kāi)始，白酒行業(yè)開(kāi)啟了“黃金十年”，茅臺(tái)的故事越講越動(dòng)聽(tīng)，五糧液卻在分散精力去清理各種亂七八糟的產(chǎn)品。

從“12987”的工藝，到“國(guó)酒”的宣傳，再到“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒”的產(chǎn)區(qū)概念……茅臺(tái)將稀缺性的故事講到了極致，鑄就了行業(yè)最響亮的一塊招牌。

飛天茅臺(tái)多次提價(jià)，市場(chǎng)價(jià)一路飆升。 2013年，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)對(duì)五糧液實(shí)現(xiàn)了全面超越，從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺(tái)。

從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液，又遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期，一路追得艱難。

2017年，李曙光上任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)，喊出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，對(duì)渠道、組織、產(chǎn)品、品牌等進(jìn)行變革，加快產(chǎn)品與品牌“瘦身”，增強(qiáng)主品牌的辨識(shí)度。

德邦證券9月份研報(bào)指出， 2017年以來(lái)，五糧液已經(jīng)砍掉了189個(gè)品牌，2000多款產(chǎn)品。

五糧液通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品體系，逐漸形成了五糧液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌體系。

五糧液作為主品牌，1即以第八代五糧液為核心，3即501五糧液、經(jīng)典五糧液、低度五糧液；系列酒品牌上，4個(gè)全國(guó)性大單品五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊，及4個(gè)區(qū)域性大單品百家宴、火爆、五糧人家、友酒。

五糧液主品牌的營(yíng)收占比在77%左右，而中金公司12月份研報(bào)指出，普五占五糧液營(yíng)收的比例近60%。

這其實(shí)就可以看出，五糧液對(duì)于第八代普五的提價(jià)寄托了厚望。但是，想追上茅臺(tái)，目前來(lái)看仍是任重道遠(yuǎn)。

高端白酒越來(lái)越“香”

對(duì)于五糧液而言，普五現(xiàn)在的角色是站穩(wěn)千元價(jià)格帶。在白酒“高端三巨頭”茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖之中，通過(guò)提價(jià)，第八代五糧液逐漸卡住了位子。

事實(shí)上，五糧液的雄心不限于此。

在2021年12月18日舉行的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上， 五糧液表示，將堅(jiān)持發(fā)力“2000+”價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)突破，持續(xù)提升經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)地位。

采用五糧液經(jīng)典“梅瓶”的“經(jīng)典五糧液”，是五糧液在2020年9月推出的一款戰(zhàn)略性高端大單品。在其官方商城，經(jīng)典五糧液官方售價(jià)為2899元/瓶。

這款產(chǎn)品一上市，就遭遇了不少吐槽，如：包裝跟已有的交杯牌五糧液過(guò)于相像，讓人傻傻分不清 ； 這個(gè)售價(jià)，一看就是想對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。

五糧液2021年對(duì)于這款產(chǎn)品的目標(biāo)是，銷(xiāo)售2000噸。12月下旬，多個(gè)酒商告訴市界，其終端實(shí)際售價(jià)在1800元/瓶左右，“品牌力支撐不起來(lái)2899元/瓶的官方定價(jià)”。不過(guò)， 五糧液還會(huì)推出定價(jià)更高的經(jīng)典五糧液30版和50版。

2019年的時(shí)候，五糧液發(fā)布了超高端產(chǎn)品“501五糧液”——“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”。公司給這款產(chǎn)品的稀缺性作了注解：“限定車(chē)間、限定窖池、限定匠人”。

這款酒產(chǎn)自五糧液著名的501車(chē)間——擁有明清古窖池群。發(fā)布的時(shí)候，五糧液未公布其具體價(jià)格。

從產(chǎn)品矩陣及近幾年的新品動(dòng)作來(lái)看，五糧液在加速高端化。

在白酒行業(yè)越來(lái)越分化的趨勢(shì)下，高端白酒越來(lái)越“香”。 受制于產(chǎn)能等因素，高端白酒的核心是品牌與“稀缺”，而且擁有不斷提價(jià)的能力。

2020年，高端白酒的銷(xiāo)量占僅占行業(yè)的1%，卻實(shí)現(xiàn)了高達(dá)25%的收入。從盈利能力來(lái)看，貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)酒毛利率為93.99%，五糧液的五糧液主品牌毛利率為84.95%，瀘州老窖的中高檔酒毛利率為89.59%，遠(yuǎn)高于65%的行業(yè)平均水平。

這體現(xiàn)出來(lái)的是高端白酒的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，高端白酒市場(chǎng)已被“茅五瀘”瓜分。

國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示， 2020年，茅五瀘高端白酒收入的市占率分別為57%、30%、7%，合計(jì)已占據(jù)高端市場(chǎng)94%份額。其他品牌如青花郎、劍南春、酒鬼內(nèi)參、國(guó)臺(tái)龍酒、洋河M9等，僅承接了部分茅五瀘的溢出需求，市占率合計(jì)不足6%。

高端白酒已經(jīng)不單純是消費(fèi)品了，還兼具了奢侈品的屬性。

飛天茅臺(tái)能不能買(mǎi)到都成了問(wèn)題。在酒友眼中，茅臺(tái)早已成了“土生土長(zhǎng)的奢侈品”。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，五糧液和國(guó)窖1573也越來(lái)越奢侈品化。

就在五糧液被曝提價(jià)后，采取“價(jià)格跟隨”戰(zhàn)略的國(guó)窖1573也宣布提價(jià)。

白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯不外乎量與價(jià)，但是 ，對(duì)于高端白酒而言，未來(lái)，價(jià)升大于量增，“量穩(wěn)價(jià)增”會(huì)成為常態(tài)。也就是說(shuō)，越來(lái)越奢侈品化的高端白酒，價(jià)格還會(huì)越來(lái)越高 。

（文中陳磊為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “市界”（ID：ishijie2018），作者：有趣有料有價(jià)值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái) 要跟 五糧液