各位好！今天是2022年第2天，這里是不定期更新的「膠囊報(bào)告」欄目，為你解讀/編譯當(dāng)下有用、有料的行業(yè)報(bào)告。

本期為第6期，報(bào)告來自美國(guó)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)“Attest”出品的《2021年美國(guó)媒體消費(fèi)報(bào)告》。它以年齡為界，將美國(guó)人群簡(jiǎn)單分為Z世代（18-24歲）、千禧一代（25-40歲）、X世代（41-56歲）、嬰兒潮一代（57-65歲），直觀反映了不同年齡段群體對(duì)媒體消費(fèi)的偏好。

希望本文除了帶你了解美國(guó)未來的媒體消費(fèi)走向，也能為有意出海的品牌提供一些進(jìn)軍新消費(fèi)市場(chǎng)的思路。

2021年12月中旬，海外版抖音TikTok突破重圍，成為2021年度互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站。

它也是入榜的唯一一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在進(jìn)入美國(guó)短短四年后，這個(gè)誕生于中國(guó)的年輕應(yīng)用程序已悄然改變了美國(guó)社交平臺(tái)格局。

黑馬既出，美國(guó)的老牌媒體平臺(tái)也激戰(zhàn)正酣。

《2021年美國(guó)媒體消費(fèi)報(bào)告》顯示，在美國(guó)，Z世代人群更偏好使用TikTok，而YouTube和Facebook仍是美國(guó)人最廣泛使用的平臺(tái)。今年，頂級(jí)流媒體公司的訂閱量甚至超過了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量，據(jù)MarketingCharts7月發(fā)布的《美國(guó)媒體受眾統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，美國(guó)數(shù)字媒體在觸達(dá)率上首次超越了傳統(tǒng)媒體。

這無一不反映了媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性和必要性。CNNIC最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。

當(dāng)下流行的短視頻內(nèi)容形式能貼合用戶碎片化、豎屏化的閱讀習(xí)慣，這也是抖音快手等短視頻平臺(tái)更容易生產(chǎn)出裂變傳播作品的原因。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)努力提高自身生產(chǎn)視頻化內(nèi)容的能力。

回首2021年的美國(guó)媒體消費(fèi)數(shù)據(jù)，這樣能為國(guó)內(nèi)媒體帶來啟發(fā)的亮點(diǎn)還有很多。

例如疫情之下，被迫居家隔離的美國(guó)人在媒體消費(fèi)上發(fā)生了什么變化？美國(guó)市場(chǎng)游戲流媒體平臺(tái)Twitch“錢景”如何？在音頻領(lǐng)域長(zhǎng)期以來獨(dú)占鰲頭的Spotify會(huì)迎來增長(zhǎng)困局嗎？TikTok為什么能反超F(xiàn)acebook成為全球熱門移動(dòng)應(yīng)用下載量首位？

本文將一一解答這些疑問，用數(shù)字揭露過去一年來美國(guó)媒體消費(fèi)方式的變革。

以下是新榜梳理的4點(diǎn)報(bào)告精華，詳細(xì)正文可下拉查看。

1. TikTok出海四年后全球下載量首次力壓Facebook，并在美國(guó)Z世代市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)先機(jī)。對(duì)此，F(xiàn)acebook嘗試推出TikTok克隆應(yīng)用“Reels”以奪回年輕人市場(chǎng)。

2. 2021年幾家頭部流媒體公司的訂閱量之和超過了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量，Netflix依舊穩(wěn)坐龍頭。然而，37%的用戶流失率如高懸的達(dá)摩克利斯之劍，成為各大流媒體平臺(tái)隱憂。

3. 游戲直播風(fēng)靡全美。報(bào)告顯示，美國(guó)人花在游戲上的時(shí)間遠(yuǎn)超任何其他媒介，同時(shí)由于人們習(xí)慣在游戲直播平臺(tái)Twitch上消磨時(shí)間，掀起了直播博主的高收入浪潮，有數(shù)據(jù)顯示Twitch上最富有的博主“NINJA”收入為2500萬美元（約合人民幣1.6億）。

4. 與中國(guó)類似，美國(guó)音頻市場(chǎng)持續(xù)維持“一家獨(dú)大”局勢(shì)。據(jù)悉，Spotify擁有3.81億用戶，遍布全球184個(gè)市場(chǎng)，且每年都會(huì)持續(xù)增加數(shù)千萬的客戶。但和Facebook相同，Spotify也正憂心字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)造出音頻版的TikTok，搶走新生一代的消費(fèi)者。

Facebook還是TikTok？

社交媒體頭部洗牌

美國(guó)老牌社交媒體Facebook的壟斷地位近年來屢受挑戰(zhàn)。

《2021年美國(guó)媒體消費(fèi)報(bào)告》指出，Z世代是社交媒體的最大受眾，而YouTube與TikTok是這個(gè)年齡段最常用的社交媒體——60%的人每天都會(huì)訪問TikTok。

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)發(fā)布的2020年全球App下載量排名，TikTok出海四年后首次力壓Facebook，奪得桂冠。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok自2月起一直居全球熱門移動(dòng)應(yīng)用下載量首位。

日經(jīng)中文網(wǎng)2020年全球App下載量排名

就連馬克·扎克伯格也在一份Facebook內(nèi)部文件中稱，自己將TikTok視為旗下Facebook和Instagram等社交媒體平臺(tái)的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

文件中還提到，TikTok用其獨(dú)具特色、易于模仿的舞蹈與特效抓住了年輕人的心，這些充滿趣味的信息流帶來了令其他同類平臺(tái)望塵莫及的用戶粘性，F(xiàn)acebook今年下載量落敗的原因或出于此。

這一劃時(shí)代的超越，標(biāo)志著美國(guó)社交媒體頭部平臺(tái)正進(jìn)入新一輪洗牌。

不過，F(xiàn)acebook并沒有坐以待斃。早在2018年末，它就大規(guī)模推廣了自主研發(fā)的TikTok克隆應(yīng)用——Lasso。該應(yīng)用于2020年關(guān)閉后，F(xiàn)acebook又在巴西等地測(cè)試了Reels，這一“TikTok翻版應(yīng)用”也于今年9月30日向美國(guó)用戶推出。

這一系列舉動(dòng)也代表了Facebook的回應(yīng)——誓要搶回被TikTok奪走的美國(guó)年輕人。

不過令它欣慰的是，盡管痛失Z世代市場(chǎng)，美國(guó)的千禧一代、X世代、嬰兒潮三代人群仍是Facebook用戶的主力軍。報(bào)告顯示，每天有66%的千禧一代用戶登錄Facebook，X世代緊隨其后，日使用率為62%。盡管嬰兒潮一代的社交媒體消費(fèi)遠(yuǎn)低于其他群體，但有70%的人在線時(shí)會(huì)選擇瀏覽Facebook。

據(jù)皮尤研究中心 （Pew Research）公布的報(bào)告《Social Media Use in 2021》，除去18歲以下的人群，69%的美國(guó)成年人會(huì)使用Facebook，40%的人在使用Instagram，約30%的人使用Pinterest和LinkedIn。

Facebook仍是美國(guó)成年人每天使用最頻繁的社交媒體平臺(tái)之一

Facebook的一名發(fā)言人曾表示：“我們一直在與TikTok、Snapchat、Twitter、YouTube、LinkedIn等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取用戶時(shí)間和注意力。這也激勵(lì)著我們不斷改善用戶體驗(yàn)?！?/p>

2021年上半年，美國(guó)成為社交媒體應(yīng)用用戶支出排名第一的市場(chǎng)

誰能在這場(chǎng)賽馬中突出重圍，成為下一個(gè)美國(guó)社交媒體頭部，仍值得期待。

強(qiáng)勢(shì)崛起后，

流媒體平臺(tái)的用戶流失之憂

美國(guó)電視娛樂產(chǎn)業(yè)正處于由傳統(tǒng)影視業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)轉(zhuǎn)化的激烈過程之中。

自Netflix、Hulu2007年橫空出世，首次推出視頻流媒體服務(wù)以來，流媒體在近十幾年來發(fā)展迅猛。這種可以在線實(shí)時(shí)觀看音視頻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以其內(nèi)容豐富（不僅包括了各種電視節(jié)目和電影，還有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)劇集）、價(jià)格低廉的優(yōu)點(diǎn)，牢牢抓住了美國(guó)群眾的心。

安培分析公司的一項(xiàng)研究表明，目前Netflix、Amazon Prime、Hulu和Disney+等頂級(jí)流媒體公司的訂閱量甚至超過了美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量，達(dá)到3.4億。

其一，新冠疫情下的居家隔離措施側(cè)面促進(jìn)了美國(guó)流媒體發(fā)展。去年美國(guó)抓緊勢(shì)頭上線了兩項(xiàng)新的流媒體服務(wù)——Peacock和HBO Max，來進(jìn)一步鞏固新冠疫情帶來的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

此外，作為內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，流媒體始終遵循“內(nèi)容為王”的鐵則。

據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)，Netflix出品的《黑錢勝地（Ozark）》奪得了2020年原創(chuàng)劇集桂冠，流媒體播放時(shí)長(zhǎng)共305億分鐘，其次是《路西法（Lucifer）》（190億分鐘）和《王冠（The Crown）》（163億分鐘）。而電影中播放時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的是《冰雪奇緣2（Frozen II）》，達(dá)149億分鐘。

2020年流媒體平臺(tái)TOP10作品

今年1月2日，迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)Disney+上線《心靈奇旅》（Soul），短短一個(gè)月內(nèi)付費(fèi)用戶就增加了近900萬。Disney+今年還連續(xù)播出了《旺達(dá)幻視》、《獵鷹與冬兵》、《洛基》三部漫威宇宙劇集，其中《洛基》開播首日的觀看用戶總量達(dá)到了89萬。

這些數(shù)據(jù)也反映了為什么各大公司紛紛主動(dòng)縮短電影從影院到流媒體平臺(tái)的窗口期，以獲取更大利潤(rùn)。

不過，高播放量的背后是用戶流失這一巨大難題。

2021年4月十大美國(guó)流媒體平臺(tái)用戶流失率圖源：Antenna

德勤（Deloitte）的第15期數(shù)字媒體趨勢(shì)報(bào)告提到，從2020年10月到2021年2月，流媒體視頻服務(wù)的流失率在37%左右。

該報(bào)告顯示，46%的受訪對(duì)象表示自己比起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更看中“優(yōu)惠價(jià)格”。還有53%的人稱訂閱多個(gè)平臺(tái)才能找到想看的內(nèi)容“令人不滿”。

此外，大部分訂閱制流媒體平臺(tái)遵循的是“月付費(fèi)”制度。加上Netflix等平臺(tái)“一次性放出全劇”的播出模式，雖然能夠充分滿足觀眾的好奇心，但平臺(tái)迎來的卻是用戶一旦看完就無情退訂的結(jié)局。

由此可見，想要打贏這場(chǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)之爭(zhēng)，如何把握好成本與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平衡將成為各大流媒體平臺(tái)最大的考量。只有拉近與觀眾間的距離、挽回用戶流失，才是保持長(zhǎng)青的不二法門。

年收1.6個(gè)億！在美國(guó)做游戲直播有多掙錢？

在美國(guó)實(shí)實(shí)在在保持長(zhǎng)青的還有另一大產(chǎn)業(yè)——游戲。

每天都打游戲的Z世代、千禧一代、X世代、嬰兒潮一代分別占該年齡段受訪人群的82%、94%、63%和60%，這一使用頻率，高出報(bào)告中所涉及的任何其他媒介。

同時(shí)，Z世代更習(xí)慣于在Twitch上花時(shí)間，這是一個(gè)提供互動(dòng)直播服務(wù)的平臺(tái)，內(nèi)容涵蓋游戲、娛樂、體育、音樂等。

簡(jiǎn)單來講，博主能夠通過Twitch實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)游戲直播，而粉絲則可以通過月度訂閱或打賞等方式支持博主。

Twitch博主盈利方式 來源：Twitch官網(wǎng)

這聽上去有點(diǎn)像海外版的斗魚，2014年，亞馬遜出價(jià)10億美元收購了Twitch，今年，Twitch受疫情影響，平臺(tái)的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)攀升至284萬。

Twitch的平臺(tái)年收益，從2016年-2020年依次是1億、4億、9億、15億、23億 來源：Bussiness of Apps

平臺(tái)有著如此高額的收益，那么在Twitch上直播的博主自然也免不了分得其中的一杯羹。

有業(yè)內(nèi)分析指出，站內(nèi)排名前十的博主能夠年入2000萬美元，而做得好的博主也能月賺3000-5000美元。

TUKO網(wǎng)站顯示，截至2021年，Twitch上最富有的博主“NINJA”收入為2500萬美元（約合人民幣1.6億）

但該平臺(tái)目前也面臨著和國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)一樣的問題：打擊低俗色情。

就在幾天前，Twitch禁掉了一個(gè)官方的亞馬遜視頻頻道，原因是一名女主持人在直播結(jié)束后撩起襯衫露出了胸部，還打趣道：“我們就要被禁了?！?/p>

其后，該主持人在Twitter上用西班牙語回應(yīng)：我保證從現(xiàn)在開始，我會(huì)一直穿著內(nèi)衣主持節(jié)目。非常抱歉，我錯(cuò)了，以后不會(huì)了。

據(jù)悉，Twitch明確規(guī)定了博主們?cè)谥辈r(shí)應(yīng)當(dāng)遮蓋的部位，譬如臀部、骨盆等，同時(shí)博主的著裝必須能夠完全遮擋這些部位，半透明或部分透明的衣物不構(gòu)成遮擋。

Twitch官網(wǎng)的一段文字標(biāo)明：“雖然我們理解一些裸露或性內(nèi)容可能是為了教育、科學(xué)、藝術(shù)、新聞價(jià)值或?qū)W術(shù)目的，但由于我們?nèi)蛏鐓^(qū)的年齡和文化背景的多樣性，我們需要限制這些內(nèi)容?！?/p>

Spotify一家獨(dú)大，

YouTube和亞馬遜產(chǎn)品緊隨其后

讓我們把目光從視頻轉(zhuǎn)到音頻領(lǐng)域。

在后者的市場(chǎng)，Spotify依舊占據(jù)著音頻市場(chǎng)巨頭的位置，它是美國(guó)18-56歲網(wǎng)民所使用的主要音樂流媒體工具，雖然嬰兒潮一代用戶更傾向于使用YouTube music（21%的人頻繁使用此平臺(tái)），但Spotify緊隨其后，16%的受訪者表示他們常常使用這個(gè)軟件。

YouTube music界面

Bloomberg的文章提到，Spotify每年都會(huì)持續(xù)增加數(shù)千萬的客戶。

Spotify在其官網(wǎng)上將其稱作“世界上最受歡迎的音頻流媒體訂閱服務(wù)”，它擁有3.81億用戶，遍布全球184個(gè)市場(chǎng)。

3.81億用戶是什么概念？這約等于全中國(guó)人口的四分之一，上海春運(yùn)期間對(duì)外交通到發(fā)總量的10倍以上，能夠足足站滿53000個(gè)足球場(chǎng)。

如果要舉出國(guó)內(nèi)能夠勉強(qiáng)與之抗衡的軟件，那就是喜馬拉雅，它享有中國(guó)的大部分音頻市場(chǎng)份額，在今年一季度時(shí)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2.5億的平均月活。

喜馬拉雅招股書顯示，這2.5億的月活中，應(yīng)用程序的月活占1.04億，通過物聯(lián)網(wǎng)和其他第三方收聽音頻內(nèi)容的月活占1.46億。同期，喜馬拉雅的平均月活在中國(guó)獨(dú)立在線音頻應(yīng)用中排名第一，超過排名其后的9個(gè)應(yīng)用平均月活的總和。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)做到一定的體量，必然會(huì)思考用戶拉新、如何吃到更大的蛋糕這一問題。

Spotify在這個(gè)問題上犯了難，它吃不透Z世代用戶的心思，也擔(dān)心新生一代被其他平臺(tái)搶走。

今年3月，字節(jié)跳動(dòng)的音樂應(yīng)用Resso橫空出世，登陸印度及印度尼西亞的市場(chǎng)，目前已有至少360萬用戶下載安裝。這個(gè)月中旬，字節(jié)跳動(dòng)又傳出正在內(nèi)測(cè)國(guó)內(nèi)首款音樂App“汽水音樂”，面向熱愛音樂潮流的年輕人。

雖然字節(jié)的產(chǎn)品還并未成為美國(guó)人使用的主流音頻軟件之一，但Spotify的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Ek還是向外媒表示："我不是Z世代的人，這是我很清楚的事情。我試著花時(shí)間和年輕人待在一起，推動(dòng)公司去爭(zhēng)取Z世代用戶，以及之后的Alpha世代。"

Alpha世代，泛指2010-2024年出生的人群。

和Facebook一樣，Spotify正擔(dān)心字節(jié)跳動(dòng)也制造出音頻版的TikTok，搶占年輕人的注意力。一網(wǎng)友評(píng)價(jià)“全世界的字節(jié)都在跳動(dòng)”，也佐證了字節(jié)不容小覷的擴(kuò)張速度與實(shí)力。

現(xiàn)在美國(guó)市面上更為流行的兩款音頻產(chǎn)品是Amazon music和YouTube music，它們分別在2007年和2015年推出，數(shù)字音樂行業(yè)報(bào)告研究網(wǎng)站MIDiA曾指出，YouTube Music在過去幾年里一直是音樂訂戶市場(chǎng)的佼佼者，它在許多新興市場(chǎng)和全球各地的年輕觀眾中引起了共鳴。早期跡象表明，YouTube music之于Z世代，就像5年前Spotify之于千禧一代一樣。

不過，Amazon music和YouTube music始終沒能在業(yè)內(nèi)揚(yáng)起更大的水花，它們更像是母公司為分食部分市場(chǎng)份額而創(chuàng)造出的陪跑選手，跟在Spotify身后多年，保持著穩(wěn)步緩慢增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

從Attest的報(bào)告來看，Z世代用戶仍舊是各大平臺(tái)的爭(zhēng)奪重點(diǎn)，他們意味著新生力和長(zhǎng)久不衰的消費(fèi)力。

可以確定的是，美國(guó)的媒體市場(chǎng)面臨著和中國(guó)市場(chǎng)一樣的問題：流媒體平臺(tái)、音頻平臺(tái)正在和短視頻平臺(tái)搶占賽道，而后者的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，多家平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，還要小心留意不被擠下獨(dú)木橋，成為歷史的烙印。

極光《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)為2020年9月至2021年9月，網(wǎng)民人均日使用時(shí)長(zhǎng)行業(yè)同比增長(zhǎng)第一位，遠(yuǎn)超綜合新聞、社交電商等行業(yè)。

抖音去年第三季度的月活已達(dá)6億，大大領(lǐng)先于快手的3億，與此相比，TikTok的月活早已在去年9月突破10億。

字節(jié)系產(chǎn)品已然成為全球短視頻行業(yè)的獨(dú)角獸。但在內(nèi)容行業(yè)，想要超越者甚眾。

新的一年，各家駿馬在起跑線前蠢蠢欲動(dòng)，只等一聲槍響。

參考文章：

1. Bloomberg：Spotify Has a Gen Z Problem. Or Is It an Opportunity?

2. CNBC：ByteDance quietly racks up users for its music streaming app in global push as TikTok sale looms

3. 新華網(wǎng)： 【數(shù)·百年】中國(guó)人口的“多”與“少”

4. 2021年上海春運(yùn)預(yù)計(jì)對(duì)外交通到發(fā)總量達(dá)3570萬人次

5. MIDiA：Global music subscriber market shares Q1 2021

6. 網(wǎng)易科技：Facebook內(nèi)部分析：TikTok 好在哪里，為何更吸引青少年？

7. 皮尤研究中心 （Pew Research）社交媒體報(bào)告：《Social Media Use in 2021》

8. TUKO：10 richest Twitch streamers in 2021 and their net worth

9. URORA極光：《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》

10. TikTok For Business出海營(yíng)銷：月活10億的TikTok，揭開營(yíng)銷新紀(jì)元

本文來自微信公眾號(hào) “新榜”（ID：newrankcn），作者：SherryDX，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 有多 在美國(guó) 收入