過(guò)去一年，可謂是娛樂(lè)圈的塌房元年，鄭爽、吳亦凡、李云迪等多位明星接連“翻車”。在魔幻的2021年里，普通人吃瓜不斷、粉絲以淚洗面、品牌方排隊(duì)解約。

甚至到了2021年年末，明星翻車勢(shì)頭仍未停止，王力宏、張信哲接連爆出“出軌”“涉嫌代言賭博網(wǎng)站”，為“瓜熟房塌”的娛樂(lè)圈做了一個(gè)年終總結(jié)。在明星翻車事件中，受傷的除了粉絲，還有跨年晚會(huì)。

據(jù)悉，王力宏之前曾經(jīng)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)和B站跨年晚會(huì)的名單上，張信哲則被東方衛(wèi)視邀約為跨年晚會(huì)的嘉賓。不過(guò)，隨著輿論愈演愈烈，昨晚結(jié)束的跨年晚會(huì)并沒(méi)有出現(xiàn)二人的身影。

雖然這些明星因?yàn)椤八俊睕](méi)能出現(xiàn)在跨年晚會(huì)的舞臺(tái)上，但2021年末的跨年晚會(huì)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)衛(wèi)視，以及B站、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)，總共推出了十幾檔跨年晚會(huì)活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的歌舞項(xiàng)目，平臺(tái)為了搶占用戶注意力，還動(dòng)用了虛擬技術(shù)、平行時(shí)空等創(chuàng)意，可謂各顯神通。

與往年不同的是，經(jīng)歷了娛樂(lè)圈清朗行動(dòng)后，如今各大晚會(huì)將目光從流量明星身上轉(zhuǎn)到了紅色文化和中華文化上，“去流量”成了最大變化。而相似的明星陣容與密集的廣告植入，也讓跨年晚會(huì)漸成雞肋，越來(lái)越難以抓住年輕人。

B站“最美的夜”留在2019

對(duì)各大衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，跨年晚會(huì)就像是一個(gè)同題作文，很難寫出新意，而2019年剛?cè)刖值腂站，不僅交上了一份滿分答卷，也讓跨年晚會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)局面有了新變化。

那一年，B站《最美的夜》跨年晚會(huì)橫空出世，憑借對(duì)傳統(tǒng)跨年晚會(huì)的全面顛覆，一舉奪下豆瓣9.0的高分。晚會(huì)播出后，當(dāng)晚最高觀看人數(shù)超越8000萬(wàn)人次，截至目前，播放量已經(jīng)達(dá)到了1.3億。

連續(xù)三年都蹲守在B站跨年晚會(huì)前的曉媛告訴《豹變》，她對(duì)B站2019年跨年晚會(huì)的評(píng)價(jià)是，“直接封神，吊打各大衛(wèi)視”。

該晚會(huì)的節(jié)目由日落、月升、星繁三個(gè)篇章組成。與之前大部分晚會(huì)“流量至上”的路線不同，B站選擇了精準(zhǔn)對(duì)位年輕人的情懷，既有小眾特色，又融合了大眾審美；既有魔獸、LOL、哈利波特、二次元這些年輕人喜歡的東西，也有軍歌合唱、國(guó)風(fēng)民樂(lè)、交響樂(lè)團(tuán)這些嚴(yán)肅經(jīng)典的元素。

從數(shù)碼寶貝、柯南、頭文字D，到哪吒、我為歌狂、火影，再到亮劍、權(quán)游、教父，最后五月天四首連唱壓軸炸場(chǎng)。曉媛表示，2019年看B站跨年的激動(dòng)程度，不亞于自己爸媽第一次看春晚時(shí)的心情。

不過(guò)，當(dāng)大家期待著B站在2020年又將帶來(lái)什么驚喜時(shí)，2020最美的夜bilibili晚會(huì)卻跌落神壇，在豆瓣的評(píng)分也只有6.7分。

有網(wǎng)友評(píng)論這臺(tái)晚會(huì)稱，“硬廣和說(shuō)教一體，爛俗同尬劇一臺(tái)”。

《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》中藍(lán)貓的配音演員葛平老師一出場(chǎng)，就讓大家立馬回憶起了童年。但是葛平老師的節(jié)目?jī)?nèi)容幾乎完全成了美的產(chǎn)品的推銷時(shí)間，讓大家把情懷和淚水硬生生憋了回去。

與此同時(shí)，硬廣植入無(wú)處不在。曉媛告訴《豹變》，整場(chǎng)晚會(huì)看完，腦子里不斷回旋的是元?dú)馍帧?糖0脂0卡”的廣告。

此外，主題不明確、缺乏B站特色，也是B站2020跨年晚會(huì)口碑遭遇滑鐵盧的原因之一。

“看得出有在討好各個(gè)割裂的群體，想看老牌明星？謝霆鋒、韓紅、騰格爾、崔健、五月天走一個(gè)。想看年輕歌手？五條人、毛不易、周深、鄧紫棋安排上。B站特色是什么呢？二次元組曲、民樂(lè)彈回憶殺金曲來(lái)一套。太宅了想看拜年祭？那整點(diǎn)仙劍、漫威、指環(huán)王情懷殺?！币晃挥脩粼u(píng)價(jià)道。

如果說(shuō)2019年是巔峰，2020年是低谷，那么剛剛結(jié)束的2021“最美的夜”應(yīng)該是取了一個(gè)中間值。雖然還沒(méi)有出豆瓣評(píng)分，但社交媒體上已經(jīng)呈現(xiàn)兩極分化的聲音。

有人認(rèn)為：“比上年好看，還是很有誠(chéng)意的?？梢钥吹浇治琛撉?、說(shuō)唱、古風(fēng)舞蹈與吟唱、還有科幻、冰滑、交響樂(lè)、歌劇、戲曲、音樂(lè)劇等多元的文化?！?也有人認(rèn)為：“沒(méi)有主題，忘了根，沒(méi)有一個(gè)ACGN的節(jié)目是20分鐘左右的。越來(lái)越像衛(wèi)視臺(tái)的晚會(huì)了?！?/p>

今年的B站跨年晚會(huì)還在繼續(xù)個(gè)性化和差異化，通過(guò)游戲《原神》、電影《讓子彈飛》、國(guó)漫《靈籠》等節(jié)目IP，可以看出B站的目標(biāo)依然在搶占年輕人。

同時(shí)，B站今年還采取了一個(gè)新形式——“平行時(shí)空”，在不同的“時(shí)空”會(huì)出現(xiàn)不同的版本，觀眾可以任選其中一個(gè)“時(shí)空”進(jìn)入，試圖增加晚會(huì)的趣味性和互動(dòng)性。

即便這樣，仍然有人覺(jué)得B站跨年晚會(huì)的表現(xiàn)越來(lái)越平庸。作為B站資深用戶，程路對(duì)《豹變》表示：“我覺(jué)得B站跨年晚會(huì)落實(shí)好一個(gè)目標(biāo)就好，就是帶著用戶回顧這一年大家在B站的共同記憶點(diǎn)。但現(xiàn)在搞成了流量明星串燒，太不酷了?！?/p>

傳統(tǒng)衛(wèi)視“去流量”

雖然2019年的巔峰難以超越，但是B站的表現(xiàn)還是讓傳統(tǒng)衛(wèi)視感到了危機(jī)。

作為首個(gè)推出自制跨年晚會(huì)的視頻平臺(tái)，B站一直把年輕人的興趣點(diǎn)作為切口，深挖傳統(tǒng)文化、二次元文化，這也讓B站的跨年晚會(huì)被稱為“最懂年輕人的晚會(huì)”。

B站晚會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的全面顛覆，讓各大衛(wèi)視意識(shí)到了內(nèi)容需求市場(chǎng)的變化。

當(dāng)Z世代成為跨年晚會(huì)的主力軍，傳統(tǒng)跨年晚會(huì)“以流量明星論成敗”的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，單一的內(nèi)容表現(xiàn)形式已經(jīng)無(wú)法滿足需求多變的Z世代。

據(jù)《走進(jìn)自信的Z世代 2021新青年洞察報(bào)告》，Z世代的興趣圈層正愈發(fā)廣泛，喜歡“小而美”的事物，電競(jìng)、潮玩、ACG、萌寵等成為Z世代的消費(fèi)新寵。

B站2019年跨年晚會(huì)成功后，各大衛(wèi)視也開(kāi)始重新思考“什么才是真正的流量密碼”。

湖南衛(wèi)視作為跨年晚會(huì)的先行者，在2005年最先通過(guò)晚會(huì)的形式進(jìn)行跨年。那一年，《超級(jí)女聲》火遍大江南北，李宇春、周筆暢、張靚穎等超女選手，也成了湖南衛(wèi)視跨年的主要班底。反響熱烈跨年晚會(huì)，也讓各大衛(wèi)視看到了其商業(yè)價(jià)值。

此后，各大衛(wèi)視開(kāi)啟了軍備競(jìng)賽模式，2011年有16家電視臺(tái)同時(shí)跨年，2012年有19家衛(wèi)視都在辦。 在流量藝人紅利顯現(xiàn)時(shí)，各大衛(wèi)視只能瘋狂砸錢搶“明星”。同一個(gè)藝人同時(shí)出現(xiàn)在不同衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，唱一首歌的演出費(fèi)就能過(guò)百萬(wàn)元，成為跨年晚會(huì)的常見(jiàn)現(xiàn)象。

隨著各個(gè)衛(wèi)視火拼流量明星，瘋狂砸錢辦晚會(huì)的勢(shì)頭越來(lái)越猛，廣電總局也開(kāi)始出手調(diào)控，“節(jié)儉辦晚會(huì)”和“發(fā)放跨年晚會(huì)牌照”等措施的出臺(tái)，讓各個(gè)衛(wèi)視之間的跨年晚會(huì)競(jìng)賽暫時(shí)休戰(zhàn)。

特別是伴隨著2021年娛樂(lè)圈“大地震”，清朗行動(dòng)讓公眾和輿論主動(dòng)開(kāi)始告別流量，今年跨年晚會(huì)“去流量化”變得尤其明顯。

據(jù)《新京報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2018年-2020年，90后、95后之前一直是晚會(huì)的主力軍。而今年，年輕藝人比例呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)：嘉賓逐漸向70、80后的中青年傾斜，80后反超90后、00后成為跨年晚會(huì)主力軍。

與此同時(shí)，通過(guò)梳理今年各大平臺(tái)的晚會(huì)陣容可以發(fā)現(xiàn)，除了流量明星，晚會(huì)充滿了更多的正能量，各平臺(tái)邀請(qǐng)了抗美援朝老戰(zhàn)士、航天工作者、奧運(yùn)冠軍、時(shí)代英雄、平凡奮斗者、道德模范、抗疫骨干等群體前來(lái)助陣。

告別流量明星之余，各個(gè)平臺(tái)還拼起了黑科技。早在2019年，虛擬偶像洛天依就在B站跨年晚會(huì)上和方錦龍合作演唱了《茉莉花》。在今年，虛擬歌手Vsinger登上江蘇衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，同時(shí)，江蘇衛(wèi)視還用動(dòng)作捕捉、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)請(qǐng)回了“鄧麗君”與歌手周深合唱。

跨年晚會(huì)，漸成雞肋？

每年各大衛(wèi)視、平臺(tái)對(duì)于跨年晚會(huì)都會(huì)蜂擁而上，跨年晚會(huì)賺錢嗎？

置辦一場(chǎng)跨年晚會(huì)，成本端包含明星成本、技術(shù)成本與場(chǎng)地成本等項(xiàng)目。而從營(yíng)收方面來(lái)看，衛(wèi)視跨年晚會(huì)的盈利主要來(lái)自廣告收入，包括冠名、特約、贊助等多種方式。

據(jù)鏡像娛樂(lè)大致計(jì)算，一場(chǎng)跨年晚會(huì)辦下來(lái)最終收益還不足5%，大多情況下是在賠本賺吆喝。按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，影響力比盈利更重要，辦得好的話，對(duì)未來(lái)一年的廣告和招商資源都會(huì)產(chǎn)生積極影響。

與此同時(shí)，從的歷屆跨年晚會(huì)贊助商的變化中，也可看見(jiàn)商業(yè)風(fēng)向的變化。

比如前些年，諾基亞、vivo、OPPO等手機(jī)品牌是各大跨年晚會(huì)的常駐贊助商。彼時(shí)手機(jī)廠商也正處于高速擴(kuò)張時(shí)期。近兩年，隨著跨年晚會(huì)廣告費(fèi)水漲船高以及手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，跨年晚會(huì)的頭部贊助商中很難見(jiàn)到手機(jī)品牌，取而代之的則是互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)。

比如，2018年火山小視頻獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，2019年百度旗下全民小視頻冠名浙江衛(wèi)視， 2020年快手贊助東方衛(wèi)視。而在今年各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)中，抖音則一口氣冠名浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視三家，去年贊助B站的元?dú)馍纸衲旯诿私K衛(wèi)視，淘特則獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視。

贊助商追著年輕人跑，但是能否成功收割了年輕人的錢袋子，并不好說(shuō)。

就拿B站2020年跨年晚會(huì)為例，當(dāng)時(shí)美的和元?dú)馍值挠矎V遭到不少網(wǎng)友反感，他們用“資本的力量”“猝不及防”等彈幕刷屏表示不滿。還有人留言稱，“2021年我都不想再喝元?dú)馍至?。?/p>

“廣告MV”“廣告歌”“跨年晚會(huì)成了廣告晚會(huì)”……跨年晚會(huì)被過(guò)度植入廣告近幾年已經(jīng)成為觀眾吐槽的重點(diǎn)。從最初的口播到硬廣中插，再到廣告與節(jié)目融為一體。

比如，近兩年湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)，就被不少網(wǎng)友吐槽為“在廣告里插節(jié)目，頻次太多，極其影響觀感”。除此之外，晚會(huì)上表演嘉賓不停地拿出手機(jī)（贊助商）與觀眾的互動(dòng)，不少網(wǎng)友直呼尬到頭皮發(fā)麻。

當(dāng)前，從衛(wèi)視到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，跨年晚會(huì)的形式越來(lái)越多，微信視頻號(hào)請(qǐng)來(lái)了前兩年在B站駐場(chǎng)的五月天，舉辦線上跨年演唱會(huì)；騰訊視頻與笑果文化繼續(xù)聯(lián)合推出《脫口秀跨年2021》,用脫口秀的形式盤點(diǎn)全年大事件。

但是，公眾的注意力是有限的，如果不用心做內(nèi)容，遲早有一天會(huì)被觀眾拋棄。觀眾永遠(yuǎn)期待用心做出的節(jié)目，比如2019年B站最美的夜。

（文中曉媛、程路為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：劉霞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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