德盈控股對于很多人而言恐怕是個陌生的公司名字，但它旗下的小黃鴨（BDUCK）卻是無人不知的角色。這個從歐洲玩具浴室小黃鴨獲得靈感的形象，如今是國內服飾界第一IP。

2021年11月5日，德盈控股在港交所第二次提交招股說明書，12月29日成功通過港交所聆訊。

德盈控股的主營業(yè)務是角色授權，2021年上半年該業(yè)務收入占比達總營收的47.6%。公司最顯著的特點是“猛薅小黃鴨”——這項業(yè)務5800多萬的營收幾乎全靠BDUCK一個IP形象的反復使用。公司推出過其他形象，但效果甚微。

德盈控股“趕鴨子上市”背后，很可能是來自對賭的壓力。在公司的投資人中，赫然出現了收租大佬李兆基之子李家杰的名字。根據李家杰與德盈控股的對賭協(xié)議，公司需要在2022年4月14日前上市，否則須按每年8%總回報率進行股份回購。

本文精讀德盈控股招股書后試圖解答以下三個問題：

1. 一個小黃鴨就能撐起IPO嗎？

2. 怎樣才能打造一個頂級IP？

3. 為什么很難見到國產頂級IP？

01

滿倉單吊的無奈

2020年12月11日，知名潮玩“泡泡瑪特”港交所正式上市，首日市值逼近1000億港元，這主要來自于其性感的IP運營業(yè)務，以及一個讓PE為之瘋狂的盲盒故事。

就IP而言，泡泡瑪特成功地從最早只依賴Molly一款變?yōu)榱撕髞淼亩帱c開花。2017年，Molly占整個泡泡瑪特總收益的89.4%。之后泡泡瑪特每年主推一個IP，先后推出了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO。2020年6月，Molly占比已經下降至16.3%。

目前，泡泡瑪特旗下的IP中，6個IP營收突破一億元，Molly與Dimmo的營收則突破兩億元。

泡泡瑪特用了四年基本實現了IP多元，成立16年的德盈控股的IP運營則略顯窘迫。根據招股書顯示，在角色知識產權授權業(yè)務逐漸成為公司最主要的業(yè)務的過程中，BDUCK一個IP為整個公司業(yè)務貢獻了5897萬港元，比例高達70%以上。

這意味著德盈控股運營的基本盤集中于一只鴨子上，一旦這只鴨子飛走了，公司經營就難以為繼。

除了IP單一，德盈控股還要面對另外一個問題：簡單形象的版權保護很模糊。是致敬還是抄襲，其實很難界定。

當初在浴室小黃鴨的基礎上剪睫毛并加跟呆毛而成的BDUCK（BDUCK中的B是bathing的首字母），后來也遭遇過大量投訴侵權無門。招股書顯示，德盈控股四年涉及訴訟共計1521起，其中有些盜版形象直接“貼臉輸出”。

2019年，廣州硬核桃公司推出了自己的IP“核桃小鴨”，無論是配色還是形象都與BDUCK類似，可能不一樣的就是核桃小鴨頭上的一縷飄逸的頭發(fā)。

德盈很快向廣東法院遞交了起訴書，但經過一審二審之后的結論是“BDUCK”與“核桃小鴨”二者不是實質性相似的作品，硬核桃公司與高意美陳公司舉辦“核桃小鴨主題授權展”不構成侵權。

從左到右分別為浴室鴨子、BDUCK、核桃小鴨

德盈管理層自然也意識到公司“滿倉單吊”BDUCK的危險性，在募資使用中著重強調了募資將用于推進公司IP研發(fā)能力，但這也只是權宜之計，要是募資就能做一個能年入近六千萬的IP，迪士尼也不會花40億美金買下漫威了。

德盈缺少的，實際上是運營一個IP的能力。

BDUCK的成功，德盈本身并沒有出多少力，經營了16年，BDUCK還是跳不出服裝IP的圈子，沒有影視化，沒有搞人設……幾乎什么都沒有，就只是讓這只鴨子“自然浮沉”。

2010年至2017年，德盈陸續(xù)推出BDUCK.baby、Buffy、Dong.Duck、Bath"NDuck、Buffy的朋友等一系列IP，但根據招股書顯示，這一眾新IP給德盈帶來的收益不足BDUCK的三分之一。

相比于泡泡瑪特每年集中資源主推一個IP的成熟打法，德盈這樣的“大雜燴家族”似乎反映了公司并沒有在IP運營方面形成成熟方法論。

IP運營能有高附加值不假，但要做出來并不容易。

像孫悟空、三國武將這些形象，雖然人盡皆知并且也屬于公共資源，但由于它們的形象太深入人心，想用這些IP來賺錢又不與用戶內心里的那個形象相背離，其實非常困難。

至于人為、或者說資本塑造的IP，需要更多的運營。不僅德盈，國內也很少有原創(chuàng)的、風靡全球的頂級IP。在這點上，把IP當做財富密碼批量生產的迪士尼提供了不少借鑒。

02

頂流的財富密碼

總結來說，迪士尼打造IP分為兩方面：運營時調動多個環(huán)節(jié)，并對盜版重拳出擊。

迪士尼的工業(yè)化IP運營分為四個階段，也對應它的四個業(yè)務板塊，分別是電影，傳媒，樂園，周邊。這四個業(yè)務既是迪士尼的IP變現通道，但也是迪士尼打造IP的流水線上四個環(huán)節(jié)。

以《冰雪奇緣》為例，迪士尼的四個階段是這樣運作的：

（1）IP挖掘：影視階段（2008年-2013年）

2008年，迪士尼內部啟動了改編通話《冰雪女王》的提案。五年后，《冰雪奇緣》上映就迅速走紅北美。之后是長達一年的全球輪流上映活動。幾位公主的形象逐漸深入人心，艾莎公主的那首《Let It Go》更是全網刷屏。

（2）IP傳媒輸出：傳媒介質階段（2014年-2015年）

《冰雪奇緣》DVD美版緊隨電影上市四個月之后正式推出。根據亞馬遜顯示，《冰雪奇緣》藍光DVD上架首周，銷量就達到了716萬張，年度DVD+BD（藍光DVD）總銷量達到1826.5萬套。在為迪士尼帶來3.38億美元收入的同時，也使《冰雪奇緣》這一IP進一步擴大傳播范圍。

（3）IP主題樂園打造：主題樂園階段（2015-2019年）

僅在完成全球巡回上映后的一年，迪士尼最大的主題樂園奧蘭多迪士尼樂園宣布擴建冰雪奇緣主題園區(qū)。隨后香港迪士尼樂園也宣布于2018年擴建冰雪奇緣的相關園區(qū)。

（4）IP周邊產品開發(fā)：周邊產品階段（2015年-2019年）

拿風靡的形象帶貨可謂水到渠成。《冰雪奇緣2》上映四天，迪士尼官方的豪華套裝禮盒就賣出了33份，電影中艾莎所穿的“秋褲”在網上都已經有了同款[1]。

單從票房來看，2014年的《冰雪奇緣》入賬12.74億美元?？恐m(xù)集、媒介、主題樂園、衍生品的流水線運作，這個單一IP給迪士尼帶來了113億美元的收入，抵得上六百多個德盈控股。

與其說迪士尼是在制造IP，不如說它是在反復給消費者講述同樣的故事。

而對于一個已經成熟的IP來說，盜版永遠是一個令人頭疼的問題。根據中國玩協(xié)的數據顯示，在IP運營方面，25.7%的IP被授權商在使用時面臨盜版猖獗的問題。由于維護的是虛擬形象，復雜程度更甚。

在這方面，迪士尼的“地表最強法務部”并非浪得虛名。

1928年，迪士尼推出了米奇的形象。根據美國法律，其IP版權只能維持56年。迪士尼法務通過游說政府官員，成功將1976年的版權修正案延長了至75年，在1998年又故技重施，米奇版權再次延期20年。

這個《版權期限延長法案》甚至有了個別名——“米老鼠條款”。

迪士尼的先進經驗在前，但國內要落實，還是頗有難度。

03

缺失的土壤

目前國內IP運營商都沒有形成成熟的IP運營體系。培養(yǎng)頂級IP絕非一朝一夕，耗時長，高投入的特點讓IP運營變成了一門實打實的“重資產”生意。

從時間上來看，中國文娛產業(yè)的興起滿打滿算不過二三十年，目前國內IP最大的運營商閱文集團，它才成立于2015年，旗下的網絡文學IP誕生最長也才21年，BDUCK的實際運營時間也為16年，國內基本上沒有20年以上的IP。

而國際上的頂級IP主要來自于美國與日本，迪士尼的米奇IP已經運營了93年，三麗鷗的凱蒂貓與日本家喻戶曉的面包超人IP運營也均在40年以上，長期的IP運營給IP積累了大量的受眾，在傳播方面自然是更勝一籌，也具備成為頂級IP的基礎條件。

在專業(yè)人才方面也遜色不少。在國內，動漫IP運營并不是個熱門職業(yè)，1萬左右的月薪也沒什么競爭力可言。無論是出手闊綽的游戲公司，還是看上去能靠運營發(fā)家致富的MCN，都比“打工運營”更有吸引力。

2017年，閱文集團與內容提供商簽約，獲得《西游記》的版權時鬧了烏龍。頁面出現了“吳承恩授權起點中文網”的字樣。閱文集團相關人員表示：“產品首頁頁面顯示不完整，然后后臺機器上架自動抓取了作家名[2]?！?/p>

根據中國玩協(xié)調查，73.8%的IP被授權商在IP營運方面缺乏的IP渠道與營運IP計劃，這將會使一個有潛力的IP無法做到廣泛傳播，投資方往往是什么火了就想做什么，缺乏未來長達數年的規(guī)劃，而建造一個主題樂園至少需要兩三年，等到建完后，當年火起來的IP或許已經沒有持續(xù)發(fā)展能力了。

反觀國外，迪士尼在2015年開始逐步擴建旗下主題樂園冰雪奇緣園區(qū)，經過長達四年的建設，2019年正式完工。開園之際，歷時四年打磨的《冰雪奇緣2》也于2019年年底正式上映，重新讓這個IP喜獲第二春，但在國內一眾IP運營商間難見到如此長遠的規(guī)劃。

從現在的情況來看，德盈和泡泡瑪特都有意在線下發(fā)力。

募資之后，德盈控股將在上海開設自己的BDUCK旗艦店，華僑城的入股也預示著小黃鴨即將和國內最大的主題公園運營商合作，泡泡瑪特近日也成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司并與在環(huán)球影城里開設自己實體店。

但在建造過程中如何保持IP活力，似乎沒有任何計劃。

04

尾聲

像玲娜貝兒這樣沒有故事便橫空出世的IP很少。更多的時候，IP的成功，有賴于精彩的故事作為起點，并且不乏相互成就的情況。

比如蝙蝠俠和小丑、莫里亞蒂和福爾摩斯?；姨呛拖惭蜓蚧蛟S也可以算這么一對。自2005年推出以來，青青草原上的這對“宿敵”在爭斗中也獲得了不少人氣。

不過，在（試圖）抓了5000多集的羊后，狼與羊和解了，官方宣布“羊狼和平新時代”的到來。

當故事源頭的創(chuàng)造力打了折扣，要IP形象深入人心可能就無從談起了。

參考資料

[1]艾莎公主成帶貨王，《冰雪奇緣2》能否再續(xù)周邊銷售奇跡？上游新聞

[2]《西游記》獲吳承恩授權？網友質疑，閱文集團回應了，北晚在線

[3]“小黃鴨”母公司德盈控股被對賭協(xié)議“趕著上市”？背后浮現李兆基長子李家杰身影，新浪財經

[4]16歲潮玩老輩赴港上市，小黃鴨能否成為德盈控股的“敲門磚”？36氪

[5]中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年），中國玩具和嬰童用品協(xié)會

[6]潮玩行業(yè)深度報告：黃金潮玩，未來已來，浙商證券

[7]憑空造“星”，玲娜貝兒走紅給國內IP上了怎樣一課？36氪

[8]德盈控股招股書

本文來自微信公眾號 “遠川商業(yè)評論”（ID：ycsypl），作者：李康平，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 一只 上市公司 小黃