“ 國民零食第一股 ” 最近過得不太爽。

近日，因為一組2019年的海報，三只松鼠陷入輿論漩渦之中。原因是酸辣粉產(chǎn)品的海報中，模特妝容有瞇瞇眼、厚嘴唇等元素，所以被質(zhì)疑“丑化國人形象，迎合西方審美”。

目前，新浪微博上3個關(guān)于三只松鼠“辱華門”事件的熱搜，累計閱讀量已經(jīng)超過13億，討論量超過10萬。三只松鼠也因這場風(fēng)波遭到了很多網(wǎng)友的抵制。

實際上，近半年來，三只松鼠一直負(fù)面輿論頻發(fā)。產(chǎn)品質(zhì)量問題，營收首次下滑，股東接連減持……在一波又一波的負(fù)面輿論中，三只松鼠的品牌信任度也在一點點被消耗殆盡。

即將迎來成立10周年的三只松鼠，曾經(jīng)擁有過自己的高光時刻，與百草味、良品鋪子并稱為“三大零食巨頭”，分食著萬億休閑零食市場。但隨著企業(yè)的規(guī)模越來越大，三只松鼠模式的瓶頸也開始顯現(xiàn)。

面對自身問題和激烈的競爭環(huán)境，三只松鼠也在作出相應(yīng)調(diào)整。但至于最后的效果如何，三只松鼠還面臨著重重挑戰(zhàn)。

“從長期主義的視角看，只要是一家做產(chǎn)品很用心，研究用戶很用心的企業(yè)，最終渠道能力的建設(shè)上面，它是可以一點一點地去積累和提高的，只是要給它時間?！币晃幌M(fèi)領(lǐng)域的投資人向鉛筆道表示。

01 漩渦中的“三只松鼠”

因為一張海報，三只松鼠在熱搜上被掛了4天。

12月26日，有網(wǎng)友曬出零食品牌“三只松鼠”為酸辣粉產(chǎn)品拍攝的國潮風(fēng)海報，因海報中的模特妝容有瞇瞇眼、厚嘴唇等元素，所以被質(zhì)疑“丑化國人形象，迎合西方審美”。隨后，三只松鼠酸辣粉廣告沖上微博熱搜，引起較大爭議。

當(dāng)晚，三只松鼠發(fā)表聲明稱：經(jīng)查，該產(chǎn)品于2019年10月上線，該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，無刻意丑化。針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠稱“深表歉意”，并第一時間進(jìn)行了頁面替換，且排查公司其他產(chǎn)品頁面，杜絕類似情況產(chǎn)生。

三只松鼠稍顯“卑微”的回應(yīng)并沒有讓輿論平息。當(dāng)事模特“菜孃孃”也跳出來說話了。她在微博發(fā)文稱，自己沒有故意要去營造辱華形象，作為一個專業(yè)模特，她要做的是按照商家的要求拍出商家所要的東西，并發(fā)問：“我眼睛小就不配做中國人了？”此番回復(fù)，又迅速在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

官方的聲音也來了。12月27日，上海消保委評三只松鼠模特妝容，稱消費(fèi)圈的審美也要與時俱進(jìn)。社會在發(fā)展，消費(fèi)在迭代，商家只有與時俱進(jìn)，才能跟上時代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。該話題再次登上微博熱搜榜。

疑似“內(nèi)部人士”開始爆料。據(jù)銀杏科技報道，一位已從三只松鼠離職的策劃稱，三只松鼠的產(chǎn)品外包裝設(shè)計，有相當(dāng)部分是外包給了第三方的設(shè)計工作室。2019年時，類似的國潮設(shè)計是食品、餐飲行業(yè)的主流，而這次事件中涉及的海報是2019年的設(shè)計之一，都不同程度地呈現(xiàn)出跟這次設(shè)計相似的特點。如今該工作室的設(shè)計風(fēng)格早已發(fā)生變化。

各方登場之后，關(guān)于“瞇瞇眼”的爭論仍在持續(xù)。28日，又有網(wǎng)友扒出此前“菜孃孃”曾多次做過疑似“瞇瞇眼”的動作，涉嫌辱華?！安藡鷭眲t再度發(fā)文表示，“只是一個舞蹈動作”，發(fā)布者“完全就是在扭曲事實”。

處于輿論漩渦中心的“三只松鼠”，也已經(jīng)遭到了很多網(wǎng)友的抵制。有些網(wǎng)友在三只松鼠官微留言稱：“以后再也不買三只松鼠了?！迸c此同時，還有大量網(wǎng)友涌入三只松鼠淘寶直播間，對主播進(jìn)行言語攻擊。半小時后，主播被迫下播。

截至目前，新浪微博上3個關(guān)于三只松鼠“辱華門”事件的熱搜，累計閱讀量已經(jīng)超過13億，討論量超過10萬。

伴隨著事件風(fēng)向的不斷轉(zhuǎn)換，三只松鼠的股價也跟著起伏。12月27日，三只松鼠每股報收41.26元，上漲2.76%，總市值為165.45億元。但隨后又開始在波動中下跌，截至12月30號，三只松鼠每股報收39.22元，總市值為157.27億元。

還有對未來銷售業(yè)績的影響。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，一季度通常為堅果禮盒的銷售旺季，此次風(fēng)波之下，三只松鼠的年貨銷售或面臨不確定風(fēng)險。

實際上，近半年來，三只松鼠一直負(fù)面輿論頻發(fā)。今年5月，三只松鼠開口松子過氧化值超標(biāo)被通報，稱造成產(chǎn)品抽檢不合格的原因為經(jīng)銷商在運(yùn)輸過程中未按產(chǎn)品包裝標(biāo)示要求存放；11月，有多名網(wǎng)友反映在“薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉”：此前雙11，該公司還因為“滿減后更貴”的電商套路引發(fā)關(guān)注。

在黑貓投訴平臺上，三只松鼠共收到1700條投訴，其中很大一部分系因零食中被吃出毛發(fā)、蟲子、毛發(fā)、不明物體，甚至蛆蟲等。

在一波又一波的負(fù)面輿論中，三只松鼠的品牌信任度也在一點點被消耗殆盡。

02 三只松鼠為何不香了？

即將迎來成立10周年的三只松鼠，曾經(jīng)擁有過自己的高光時刻。

2019年7月12日，三只松鼠正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，敲鐘的不是創(chuàng)始人，而是自家的三個松鼠IP。坐擁“國民零食第一股”的三只松鼠在上市之前的發(fā)展，可謂是順風(fēng)順?biāo)c百草味、良品鋪子并稱為“三大零食巨頭”，分食著萬億休閑零食市場。

2012年2月，創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)5人團(tuán)隊在安徽省蕪湖市成立了“三只松鼠”。懷抱著對電商平臺潛力的巨大信心，三只松鼠完全摒棄了線下銷售，定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，主打細(xì)分品類堅果，并采用了輕資產(chǎn)“代工+品牌”的模式。

產(chǎn)品靠代工，銷售靠電商。在創(chuàng)業(yè)初期，三只松鼠的輕資產(chǎn)模式為它節(jié)省了大量的生產(chǎn)成本和銷售成本，使它能夠?qū)⒏嗟馁Y金投放到營銷端，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，占領(lǐng)市場，快速獲取利潤，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

在三只松鼠的發(fā)展最為迅猛的那幾年，也恰好是淘寶天貓紅利最大的幾年。成立當(dāng)年的雙十一，三只松鼠通過投放淘寶直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告，一天銷售額就達(dá)到了766萬元。2019年，三只松鼠全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家銷售額邁過百億門檻的企業(yè)。

但隨著企業(yè)的規(guī)模越來越大，三只松鼠模式的瓶頸也開始顯現(xiàn)。

一方面，“代工+貼牌”模式帶來問題。一直以來，三只松鼠都將重心放在了搶占流量先機(jī)與保持產(chǎn)品推新節(jié)奏上，生產(chǎn)則交由代工廠負(fù)責(zé)，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)受制于上游OEM商，進(jìn)而導(dǎo)致食品質(zhì)量問題頻發(fā)。

三只松鼠在2020年年報中重點提示“食品質(zhì)量控制風(fēng)險”時也坦言：“公司日常經(jīng)營過程中，可能存在上游供應(yīng)商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而導(dǎo)致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險?！?/p>

另外，在代工模式下，原材料、人工等成本都會由代工廠商主導(dǎo)，三只松鼠對生產(chǎn)成本的把控能力便處于被動。而在銷售端，沒有自主生產(chǎn)能力的三只松鼠也不敢輕易漲價，便因此導(dǎo)致了三只松鼠毛利率較低于同行。

另一方面，過度依賴電商成為難以化解的“硬傷”。隨著線上渠道紅利逐漸減弱，獲客成本逐年走高，營收高度依賴電商渠道的三只松鼠成長性令人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，2020年，三只松鼠第三方電商平臺收入占營業(yè)收入的比重仍近73.56%。而對比其競品，良品鋪子線上線下的營收情況處在了一個較為均衡的狀態(tài)。2020年上半年，良品鋪子線上收入占比為 52％，線下收入占比為 47％。

從招股書和上市后發(fā)布的財報可以看出，三只松鼠已經(jīng)陷入增收不增利的怪圈。尤其是2019年，其營收增長了32億元，而凈利潤卻同比下滑21.43%。2020年，營收97.94億元，同比下滑3.72%，凈利潤3.01億元，這是三只松鼠自2019年上市以來營收首次出現(xiàn)下滑。

資本市場也開始用腳投票。自2020年6月以來，三只松鼠股價出現(xiàn)持續(xù)下跌，到2021年3月一度跌至34.01元/股，股價僅僅約占峰值的三分之一。目前，三只松鼠市值較最高點時已蒸發(fā)超過200億元。

三只松鼠還接連遭遇大股東減持。2020年7月8日起，第二股東IDG、第三股東今日資本，頻繁減持公司股票。從解禁至今年9月，IDG系持股比例從24.8%降至18.4%。減持還在繼續(xù)，9月底，三只松鼠發(fā)出公告，IDG旗下基金擬合計減持不超過6%股份。

陷入怪圈中的三只松鼠，顯然已經(jīng)不香了。

03 三只松鼠開始“補(bǔ)課”

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《中國休閑食品市場情況》，2010-2019年中國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長率達(dá)到9.92％，2019年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到10556億元，同比增長6.63％，預(yù)計2021年，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模將達(dá)到11562億元。

但值得注意的是，由于零食生意幾乎沒有什么核心壁壘，因此行業(yè)集中度低，中小品牌眾多。且消費(fèi)者對于零食產(chǎn)品幾乎品牌忠誠度可言的，品牌之間比拼的一直是成本控制、質(zhì)量口碑、渠道建設(shè)等方面。

三只松鼠也并非不清楚這個道理，面對增長乏力的困局，它已經(jīng)開始做相應(yīng)的調(diào)整。

首先是大刀闊斧地砍SKU。2020年底，三只松鼠SKU曾多達(dá)600個，覆蓋了零食的全品類。

消費(fèi)行業(yè)人士認(rèn)為，過于繁復(fù)的SKU不僅給供應(yīng)鏈的管控提出挑戰(zhàn)，也將用戶置于選擇難題之中，模糊了品牌在用戶心中的定位。

因此，三只松鼠精簡了近一半的SKU，并提出了“聚焦堅果”戰(zhàn)略。

但這樣的戰(zhàn)略也產(chǎn)生了新的問題。對比肉類零食，素食山珍等品類，堅果的成本更高，且三只松鼠售賣的開心果、巴旦木、夏威夷果、碧根果等高端堅果大量依賴進(jìn)口，國外高端堅果的壟斷格局，無疑提升了企業(yè)的采購及運(yùn)輸成本。

相比三只松鼠依賴進(jìn)口而言，“炒貨第一股”洽洽食品自2013年已開始布局堅果上游原料產(chǎn)業(yè)鏈。公司已在廣西百色、安徽池州建立了堅果種植園，其中廣西百色主要種植夏威夷果，安徽池州和高劉則種植碧根果。根據(jù)東方證券研究所推測，預(yù)計堅果種植園2020年開始掛果，豐產(chǎn)期60-70年。屆時，洽洽食品將擁有成本采購優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀槿凰墒笤趫怨I(lǐng)域最為強(qiáng)勁的對手。

其次，當(dāng)初宣稱“只做零食的搬運(yùn)工”的三只松鼠也開始在供應(yīng)鏈方面也加大資金投入。2019年，三只松鼠啟動聯(lián)盟工廠項目，計劃總投資總投資20.6億元，規(guī)劃用地面積450畝，打造專屬的產(chǎn)業(yè)園區(qū)吸引制造、加工、倉配、物流等各環(huán)節(jié)企業(yè)入駐。

“從邏輯上來講，企業(yè)做大了以后，它的問題已經(jīng)不在產(chǎn)品驗證上面，而是在于怎么規(guī)模化地管理。三只松鼠的這種做法對于內(nèi)部管理控制肯定是有利的，但至于說最后的效果如何，這個可能對他們還是一個挑戰(zhàn)?！蹦诚M(fèi)賽道投資人對鉛筆道說道。

第三，自2019年開始，三只松鼠也開始補(bǔ)課線下渠道，2021年10月，三只松鼠更是宣布，將聚焦線下分銷渠道，前期聚焦堅果建立分銷渠道，后期再將其他精選零食子品牌導(dǎo)入分銷系統(tǒng)。三只松鼠的2021年半年報顯示，三只松鼠線下業(yè)務(wù)的營收占總營收比重約為30%。

盡管線下業(yè)務(wù)確實帶來了營收增量，然而據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年，三只松鼠投食店新增8家，關(guān)閉16家。聯(lián)盟店新增191家，關(guān)閉122家，倒閉率高達(dá)63.87%。

“這歸根到底還是一個能力建設(shè)上的問題，線上起家的三只松鼠在線下市場的基因和打法上還是有很多需要提升的地方。但毫無疑問的是，線下渠道是休閑食品品牌避不開的選擇，三只松鼠在線下盡管沒有太多的優(yōu)勢，但從長期主義的視角看，只要是一家做產(chǎn)品很用心，研究用戶很用心的企業(yè)，最終渠道能力的建設(shè)上面，它是可以一點一點地去積累和提高的，只是要給它時間。”上述投資人分析道。

本文來自微信公眾號 “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：張旋，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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