文｜彭倩 編輯｜喬芊

成千上萬人凌晨排隊(duì)購物的景象，此前大多出現(xiàn)在蘋果一年一度的新品發(fā)售前夜。不過，這一次主角換成了迪士尼。

據(jù)多家媒體報(bào)道，12月29日凌晨3點(diǎn)，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門口排隊(duì)，到凌晨五點(diǎn)，星愿湖旁的隊(duì)伍已經(jīng)繞了2圈。由于排隊(duì)時(shí)間過長，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者大呼“憋到尿血”的極端事件。

事實(shí)上，12月29日這天線下銷售的，僅是“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列”商品在此前線上抽簽+線下購買模式發(fā)售后的剩余庫存，“川沙妲己”玲娜貝兒由于人氣太過火爆早已售罄，因此不參與29日的這輪二次發(fā)售。而由于上海迪士尼度假區(qū)官方并未對外披露剩余庫存的具體數(shù)量，渴望買到玩偶的粉絲和想賺一波的黃牛都出現(xiàn)在了凌晨的隊(duì)伍里。

約一周前，上海迪士尼度假區(qū)官方曾在官博發(fā)布對“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”商品將進(jìn)行抽簽+限購的方式進(jìn)行限量售賣。其發(fā)售流程既要通過官方微信線上報(bào)名參與抽簽，還要上海東方公證處進(jìn)行抽簽，復(fù)雜程度堪比買房認(rèn)籌。

迪士尼限售達(dá)菲家族周邊產(chǎn)品，一方面是一種饑餓營銷策略，另一方面則是客觀環(huán)境導(dǎo)致。今年以來因全球供應(yīng)危機(jī)，導(dǎo)致達(dá)菲家族的“女明星”的庫存告急，迪士尼不得不三番兩次限量銷售，尤其玲娜貝兒爆紅網(wǎng)絡(luò)，粉絲購買需求急劇上漲，更為黃牛提供了花式揩油的機(jī)會。

曾有達(dá)菲家族粉絲發(fā)文感慨：“離了個(gè)大譜，今天問了一手黃牛，迪士尼新出的玲娜貝兒的價(jià)格，才知道不是加價(jià)買的問題了，買迪士尼毛絨娃娃居然還要配貨了，必須加購別的周邊產(chǎn)品到一定金額才能排隊(duì)拿到?！?/p>

“川沙六子”達(dá)菲家族遭到哄搶，究其原因，無非是家族捧出了兩個(gè)“頂流明星”——2017年誕生、人見人愛的芭蕾舞女演員星黛露，以及于今年初首發(fā)于上海迪士尼、火爆全網(wǎng)的打工人玲娜貝兒。

今年中秋，一款迪士尼星黛露兔子節(jié)日限定玩偶上線兩天就售罄，且代購價(jià)被炒至上千元，更有賣家掛出2599元的“天價(jià)”。而玲娜貝兒圣誕系列在得物等交易平臺上甚至被炒到近萬元，價(jià)格直逼限量版潮玩“暴躁熊”。

據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園人氣增長最快的正是星黛露，自2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

“搶錢天團(tuán)”達(dá)菲家族是怎樣煉成的？

另一條造星之路

迪士尼對IP的創(chuàng)造和積累伴隨它整個(gè)生命周期。

早年間，迪士尼基于其強(qiáng)大的“幻想工程師”團(tuán)隊(duì)（Imagineer），憑借天馬行空的想象和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ處熥黠L(fēng)，創(chuàng)作了多個(gè)經(jīng)典動畫角色。除了數(shù)不清的中外公主們，還有米奇、唐老鴨、布魯托等至今仍然的經(jīng)典IP。在這一階段，迪士尼完成了內(nèi)容IP的原始積累。

為了不斷積累其IP內(nèi)容庫，迪士尼又斥資近千億元并購皮克斯、漫威、盧卡斯、?？怂沟葍?yōu)秀制作公司，購買了包括《冰雪奇緣》、《尋夢環(huán)游記》在內(nèi)的諸多動畫的IP形象。截至目前，迪士尼已經(jīng)制作和拍攝了超過400部電影，成功打造20多部成長電影（“總動員”系列）、塑造108個(gè)漫威英雄、以及星球大戰(zhàn)系列和X戰(zhàn)警系列。

除了增加內(nèi)容IP的數(shù)量，迪士尼還通過收購ABC和ESPN等廣播電視臺的方式，為其內(nèi)容IP尋找可靠的投放渠道。近年來隨著流媒體的發(fā)展，迪士尼又順勢推出Disney+平臺，真人版《花木蘭》成了首個(gè)上線Disney+、不走院線的公主系列電影。

不過，以往的這類IP形象往往都有完整的故事，例如基于某個(gè)電影或某部動畫。而由于這類IP擁有強(qiáng)大的故事背景，也幫助迪士尼成功發(fā)展出于內(nèi)容IP相關(guān)的諸多產(chǎn)業(yè)，包括樂園、酒店、游輪、消費(fèi)品、電子游戲和出版物。

但近年來爆火的達(dá)菲家族卻很“與眾不同”。這7位成員不僅沒有依托任何電影和故事，人物本身的背景描述也較為單薄，性格簡單、人設(shè)單一。

達(dá)菲家族成員背景介紹，圖片來自迪士尼官方

不過，值得注意的是，雖然看起來達(dá)菲家族的每個(gè)成員都很性格都很單一，但也直接鮮明，不僅遵循設(shè)計(jì)的KISS原則（即Keep It Simple & Stupid），也十分符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)碎片化、標(biāo)簽化的傳播方式：只要塑造一個(gè)符合當(dāng)下社交環(huán)境的記憶點(diǎn)，就能十分高效的傳播開來。例如，玲娜貝兒的標(biāo)簽是“打工人”，正是因?yàn)檫@個(gè)符合當(dāng)下普通人社會心理的人設(shè)，觀看玲娜貝兒在樂園辛勤工作，能夠讓不少自稱“社畜”的年輕人產(chǎn)生極大的同理心，也能獲得壓力的釋放。

迪士尼這樣打造IP的新思路，可以說是借鑒了娛樂圈打造流量明星的策略：只要抓住某個(gè)情緒點(diǎn)，定制相應(yīng)的人設(shè)，再加上流量，就能走紅網(wǎng)絡(luò)。與其思路相似的還有Line Friends、各類潮流玩具。

對迪士尼而言，這樣做的好處在于，即使不投入大量的資源也能獲得可觀的回報(bào)，財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。

但需要指出的是，達(dá)菲家族的走紅，不僅在于其適應(yīng)了新時(shí)代的傳播規(guī)律，也在于其能依托于迪士尼在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域多年來的深厚積淀。即使沒有故事和內(nèi)容，達(dá)菲家族仍然與其他IP一樣，共享迪士尼的樂園場景、傳播渠道以及周邊產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

當(dāng)IP不再需要好故事

在打造沒有故事的“形象IP”這件事上，迪士尼只是學(xué)徒，老師傅當(dāng)屬Line Friends和泡泡瑪特。

不過，這兩位師傅如今的的境遇卻是大不相同。

Line Friends僅有少數(shù)幾個(gè)知名IP，且通過開線下體驗(yàn)店、快閃店以及聯(lián)名等場景營銷的方式來獲得更大的關(guān)注，但由于其無法持續(xù)推出具有生命力的形象IP，最終逐漸走向衰落。

自2019年開始，Line Friends頻頻傳出線下門店關(guān)停的消息。除了中國，在韓國曾創(chuàng)下月銷售額576萬元的Line Friends林蔭道店也受到觀光客逐漸減少的影響，也早已于2019年9月30日關(guān)門。2020年一季度，Line Friends全球門店的營收同比下降43.4%，減至1.93億元。

泡泡瑪特在發(fā)展早期，也曾面臨與Line Friends類似的問題，整體銷售過分依賴單一IP（即Molly），Molly的產(chǎn)品最高時(shí)曾一度占到營收的近50%。

但泡泡瑪特很快意識到需要“去Molly化”，因此其選擇了打造一個(gè)更為豐富的IP生態(tài)體系，從零售商轉(zhuǎn)為平臺方（孵化IP+外部IP供應(yīng)+盲盒IP銷售），以幫助泡泡瑪特持續(xù)制造爆款。

此后，泡泡瑪特的IP每年推出新系列的數(shù)量DOI做好了規(guī)劃。泡泡瑪特副總裁司德曾介表示，頂級IP一年推出3-4個(gè)系列，中等IP處于培養(yǎng)期的2至3個(gè)，新IP為1至2個(gè)。單一系列的銷售周期12至18個(gè)月，到期后不再售賣，這也是控制總量、保證稀有性的方式。

為了高質(zhì)量且大批量的生產(chǎn)形象IP，泡泡瑪特極大擴(kuò)張了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和版權(quán)庫。目前，公司外部與超過350名藝術(shù)家保持密切聯(lián)系，還與28名潮玩設(shè)計(jì)者以收購版權(quán)或者獨(dú)家授權(quán)方式開展深度合作。

同樣擁有雄厚的資本和資源實(shí)力的迪士尼，也具備成為一個(gè)IP生態(tài)平臺的實(shí)力。但它或許應(yīng)該加快腳步了。尤其在玲娜貝兒人設(shè)不斷“翻車”、達(dá)菲家族玩偶高溢價(jià)多次遭非議的背景下，玲娜貝兒頂流的位置還能坐多久，還未可知。

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