相比小米12系列的發(fā)布，外界關(guān)注更多的是雷軍喊出來的“全面對標(biāo)蘋果”的口號。

把蘋果當(dāng)成智能手機(jī)領(lǐng)域的競爭對手，在小米之前是榮耀的趙明今年6月發(fā)布榮耀50系列，再之前是羅永浩。

小米的品牌定位，在消費(fèi)者看來和蘋果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到可以對標(biāo)的層級。

市場對于雷軍這一口號的喊出顯示驚訝，主要是兩方面：

1、小米的產(chǎn)品力走高端路線，夠和蘋果對標(biāo)嗎？

2、如果小米只是喊口號，那市場側(cè)又是打的什么算盤？

實(shí)際上，小米和蘋果對標(biāo)，這里面本身就有一個(gè)混淆的概念。今年二季度小米出貨量超過蘋果成為智能手機(jī)第二，小米的銷量中更多是Redmi系列，而不是小米高端機(jī)打敗蘋果。

這就是小米的窘境：想要走高端卻難望蘋果的項(xiàng)背，即便是中低端手機(jī)也在“華米OV”陣營中競爭激烈。

小米離第一確實(shí)曾經(jīng)很近。

今年第二季度小米的全球出貨量超過了蘋果，離排在第一位的三星也僅是一步之遙。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度小米全球范圍內(nèi)的出貨量高達(dá)5310萬部，超過蘋果成為全球第二。

經(jīng)歷了一段競爭對手列表中沒有大哥華為的日子，小米著實(shí)享受到了一波增長。

從第二季度的出貨量數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)季度小米的同比增長達(dá)到了86.6%。

好景不長，小米沒有保持住這種增長態(tài)勢，市場也沒有留給小米足夠的時(shí)間。到了第三季度，小米出貨量4430萬部，低于蘋果的5040萬。

其中有兩個(gè)重要的因素。一個(gè)是蘋果秋季發(fā)布會iPhone 13的推出，這是小米承認(rèn)的“iPhone 13太強(qiáng)”，但是小米沒承認(rèn)的另一個(gè)因素是榮耀的回歸。

6月份榮耀推出新機(jī)后，到第三季度市場份額就開始快速回升。2021年第二季度榮耀的出貨量為690萬臺，到了第三季度榮耀國內(nèi)的出貨量就達(dá)到1400萬部，國內(nèi)市場出貨量超過小米，市場份額升至18%。

第三季度，資本對于小米也開始不看好。從6月份開始小米的股價(jià)開始不斷下滑，如今的股價(jià)重新回到了不足20港元每股。

按照當(dāng)下的境遇去看雷軍喊出“對標(biāo)蘋果”的口號，不像是一鼓作氣沖擊第一，更像是給士氣低落的小米打氣。

無論是小米還是蘋果，這兩個(gè)“第二”，都是吃了華為/榮耀的市場。所以在小米看來，兩個(gè)第二一爭高下，并沒有什么不妥。

小米12發(fā)布會上，雷軍宣布正式對標(biāo)蘋果，并在未來一段時(shí)間里一步步超越蘋果。

小米對標(biāo)蘋果，主要分為兩個(gè)維度。一個(gè)是銷量，小米的新三年戰(zhàn)略，手機(jī)銷量三年全球第一的目標(biāo)。一個(gè)是產(chǎn)品組合，小米制定了米12雙尺寸雙旗艦的產(chǎn)品策略，“一大一小，分別對標(biāo)了iPhone13和iPhone13 Pro Max。”

實(shí)際上，小米對標(biāo)蘋果，是非常無奈的，安卓陣營小米已經(jīng)“被迫”沒有對手。

國產(chǎn)手機(jī)華米OV陣營，華為手機(jī)隕落，OV雖然市場份額足夠但是地位還不足以讓小米去對標(biāo)。

那么榮耀呢？

一方面老榮耀的定位是和紅米來對標(biāo)的，小米不會回過頭來去對標(biāo)榮耀。新榮耀固然是接了華為的盤，但是一個(gè)市場份額跌到谷底，盡管當(dāng)下榮耀的份額又迅速回升，小米也無法去對標(biāo)。

所以現(xiàn)在小米的窘境就是沒有合適的對手，但對手都又很強(qiáng)，自身反而陷入了夾縫中。

近幾年，小米手機(jī)的銷量一直靠海外市場拉動，國內(nèi)銷量和口碑陷入瓶頸。國產(chǎn)安卓陣營中，小米在品牌、價(jià)格還有參數(shù)上，并沒有足夠的優(yōu)勢。

巨量引擎的一份報(bào)告顯示，蘋果用戶換機(jī)流出中，較高比例轉(zhuǎn)為華為用戶，僅3.6%的用戶流入到了小米陣營。

同時(shí)，小米用戶中24.2%的用戶選擇了華為，14.6%的用戶選擇了蘋果，總計(jì)接近40%的比例流入到蘋果和華為，小米何談高端？

眾所周知，高端機(jī)是小米的痛。

在智能手機(jī)整體不再增長，新興市場智能手機(jī)以低端手機(jī)為主要市場的情況下，小米想要最高端，除了自己產(chǎn)品的發(fā)力，市場策略上就是搶華為留下的市場空間，討好蘋果用戶。

高端手機(jī)市場只有兩個(gè)，一個(gè)是蘋果，一個(gè)是此前的華為。但是從出貨量來看，小米10/11系列顯然沒有吃下華為的空間，相比之下蘋果的增長更猛。

這也就不難解釋，小米為何要和蘋果形成相同的產(chǎn)品組合，目的是在用戶對手機(jī)尺寸的體驗(yàn)上，盡量保持一致，為用戶換機(jī)提供便利，爭取蘋果流出用戶。

深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的雷軍，懂得對標(biāo)蘋果就可以在消費(fèi)者選擇換機(jī)品牌時(shí)可以占領(lǐng)先機(jī)。

小米想要截流蘋果和華為，小米還是走了低價(jià)的路線。

小米此前的至尊系列和Ultra系列，價(jià)格曾經(jīng)一度上沖，但是市場反應(yīng)并不好，甚至新機(jī)發(fā)布后很快的降價(jià)，讓消費(fèi)者覺得吃虧。

對比小米12系列的發(fā)布價(jià)格，在同等參數(shù)下，小米12的價(jià)格均低于10/11的價(jià)格300元。

小米離市場第一的距離，就像是雷軍曾經(jīng)距離中國首富的距離一樣近。

小米上市之初，雷軍的個(gè)人財(cái)富曾經(jīng)被估算可能成為中國新首富，如果小米的市值能達(dá)到1500億美元的話。但是伴隨著小米上市股價(jià)低落，雷軍的個(gè)人實(shí)際財(cái)富和市場預(yù)期相差千里。

何其相似。小米離智能手機(jī)全球出貨量第一也曾那么近，只不過機(jī)會錯過了，想再回去就沒那么容易了。

本文來自微信公眾號“牛刀財(cái)經(jīng)”（ID:niudaocaijing），作者：李登華，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 窘境 小米 尷尬