美瞳這個(gè)小眾的細(xì)分品類(lèi)，正在被愛(ài)美的年輕人和愛(ài)「年輕人」的投資機(jī)構(gòu)極力追捧。

今年雙 11，僅僅 17 分鐘，彩瞳品牌 moody 的銷(xiāo)售額突破 1000 萬(wàn)元，20 分鐘銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)去年雙 11 成交總額。

2020 年國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)的銷(xiāo)售額不過(guò)百億元，但在過(guò)去一年里，大量資本和新玩家涌入這條賽道。根據(jù)天眼查，國(guó)內(nèi)美瞳相關(guān)企業(yè)的總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 1800 家，僅過(guò)去一年就有 17 個(gè)美瞳項(xiàng)目完成融資，融資總額超過(guò) 20 億元。

為何看似狹小的賽道會(huì)引來(lái)眾多玩家？為什么國(guó)產(chǎn)美瞳品牌能在短短的兩年里飛速擴(kuò)張？在引起投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠的關(guān)注之后，美瞳行業(yè)未來(lái)又將如何發(fā)展？

01「亂花」?jié)u欲迷人眼

「上大學(xué)之前我戴的一直是框架眼鏡。」張張今年大四，大一時(shí)她在室友的安利下嘗試佩戴隱形眼鏡，「沒(méi)敢選那種花里胡哨的美瞳，當(dāng)時(shí)買(mǎi)的是博士倫的透明隱形眼鏡，覺(jué)得透明的更安全一些?！?/p>

能夠擺脫沉重的框架眼鏡，剛踏入大學(xué)校門(mén)的張張已很滿足，「直到我在淘寶的推薦里看到了美瞳產(chǎn)品的鏈接，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)其實(shí)評(píng)價(jià)也都還不錯(cuò)，我才敢嘗試帶有花紋的美瞳產(chǎn)品?！箯拇蠖_(kāi)始，張張徹底「入坑」，通過(guò)淘寶和微商囤積了大量花色各異的日拋美瞳。

「每換一種花色的美瞳就像換了一雙眼睛一樣?！瓜駨垙堖@樣的年輕人不在少數(shù)。原本用于矯正視力的隱形眼鏡開(kāi)始增添各種花色，成為一種新型的「顏值消費(fèi)」，大批年輕人正逐漸將美瞳視為眼睛里的「時(shí)尚單品」。

打開(kāi)小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞「美瞳」，有超過(guò) 83 萬(wàn)篇筆記在向年輕人安利各式各樣的美瞳產(chǎn)品、介紹選擇美瞳的小技巧以及分享美瞳的佩戴體驗(yàn)——五顏六色的封面、加粗加重的標(biāo)題，目標(biāo)是讓人心動(dòng)。

心動(dòng)帶來(lái)的是銷(xiāo)量的猛增。在今年雙 11 周期內(nèi)，國(guó)產(chǎn)彩瞳品牌 moody、可啦啦、可糖均位列 top10，其中 moody 的天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破一億元。而據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，2020 年 moody 的總銷(xiāo)售額也才不過(guò) 2 億元。

市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，投資機(jī)構(gòu)也在加快布局。根據(jù)天眼查，目前我國(guó)美瞳相關(guān)企業(yè)的總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 1800 家。僅過(guò)去一年，國(guó)產(chǎn)美瞳賽道的玩家獲得超 17 筆融資，融資總額超過(guò) 20 億元。

部分美瞳明星項(xiàng)目融資信息，極客公園整理

明星項(xiàng)目更是被資本瘋狂追捧。如上圖所示，原紅杉 90 后投資人慈然創(chuàng)立的彩瞳品牌 moody，不到 2 年里拿下 6 輪融資，上個(gè)月剛完成的 C 輪，融資額超過(guò) 10 億元?？商?、可啦啦、4iNLOOK 等明星項(xiàng)目，也在過(guò)去兩年分別完成 3-4 輪融資。這些公司背后的股東，不乏紅杉中國(guó)、高瓴、騰訊、小紅書(shū)等明星機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠。

國(guó)貨美妝巨頭完美日記也看上了這個(gè)賽道。今年 3 月，完美日記正式宣布進(jìn)軍美瞳市場(chǎng)，首個(gè)系列命名為「星月」，共有 5 個(gè)色號(hào)。據(jù)了解，早在登錄電商平臺(tái)前，完美日記就曾在其私域社群中試水美瞳單品，售價(jià)在百元以?xún)?nèi)。

美瞳這個(gè)小眾賽道異軍突起絕非偶然。GGV 紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東曾公開(kāi)表示：美瞳市場(chǎng)大概在七八百億的規(guī)模，雖然絕對(duì)體量不大，但這個(gè)品類(lèi)擁有天然的擴(kuò)張屬性。

02瘋狂的毛利和年輕世代審美覺(jué)醒

美瞳賽道的崛起，首先離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品消費(fèi)需求的升級(jí)。

美學(xué)家理查德·舒斯特曼曾經(jīng)指出「一切消費(fèi)的明確理念是為了自我意識(shí)與自我關(guān)懷」，在追求新潮、個(gè)性的 Z 世代身上，這一理念尤為突出。近年來(lái)崛起的一些垂類(lèi)品牌正是敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，借助更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。甚至有人斷言「好的設(shè)計(jì)可以把很多消費(fèi)品都重做一遍，消費(fèi)者愿意為更好、更高顏值的產(chǎn)品買(mǎi)單?！?/p>

在疫情防護(hù)常態(tài)化的當(dāng)下，口罩遮住了大半張臉，年輕人展現(xiàn)自我的空間逐漸從艷麗的紅唇向五彩斑斕的眼妝轉(zhuǎn)移。美瞳本身早已跳脫出了單純矯正視力的功能屬性，以一種美妝產(chǎn)品的角色定位出現(xiàn)在更廣泛的用戶群體中，打開(kāi)了大眾化、多元化的用戶場(chǎng)景。

據(jù)《2019 年線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》披露，有 32.9% 的消費(fèi)者即使沒(méi)有近視，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)美瞳來(lái)為自己的顏值加分，美瞳已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者化妝時(shí)必不可少的一步。

而在供應(yīng)鏈端，染色技術(shù)的進(jìn)步也促使美瞳產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)更為規(guī)范、良品率更高。美瞳的復(fù)購(gòu)率正不斷提升。據(jù)前瞻研究院整理資料顯示，在 2020 年中國(guó)化妝品種類(lèi)復(fù)購(gòu)率情況中，口紅品類(lèi)的復(fù)購(gòu)率為 20%，而美瞳品類(lèi)復(fù)購(gòu)率則達(dá)到了 30%—50%，近乎是前者的兩倍。

事實(shí)上，與中國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展軌跡相似的日本，也曾發(fā)生過(guò)相似的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者們最先關(guān)注的往往是護(hù)膚品、化妝品等基礎(chǔ)品類(lèi)，隨著消費(fèi)心智逐漸成熟，基礎(chǔ)美妝產(chǎn)品的需求逐漸飽和，美瞳、假發(fā)等更垂類(lèi)的產(chǎn)品需求便開(kāi)始涌現(xiàn)。

而與日本相比，中國(guó)彩瞳市場(chǎng)才剛剛起步。過(guò)去五年中國(guó)彩瞳市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá) 41%，而相比于日本 15% 的隱形眼鏡滲透率，中國(guó)僅有 3.5%-4% 的滲透率，未來(lái)還有非常大的成長(zhǎng)空間。

此外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商渠道的發(fā)展也刺激了美瞳市場(chǎng)在過(guò)去兩年快速增長(zhǎng)。當(dāng)下快速增長(zhǎng)的幾大國(guó)產(chǎn)美瞳品牌大多成立于 18、19 年，這兩年正是電商顛覆性變革的兩年。

各大電商平臺(tái)開(kāi)始由用戶搜索為主轉(zhuǎn)向智能推薦，平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)與以往大不相同。這給垂類(lèi)細(xì)分品牌帶來(lái)了絕佳的機(jī)會(huì)，對(duì)于美瞳這類(lèi)小眾賽道而言，品牌商們可以以更低的成本，在各大平臺(tái)上精準(zhǔn)地投放內(nèi)容以獲取關(guān)聯(lián)性更高的消費(fèi)者。

小楚最開(kāi)始注意到國(guó)產(chǎn)的美瞳品牌，源于小紅書(shū)上一個(gè)博主的美瞳分享?！杆郎\棕色的眼睛里好像有星星一樣，我點(diǎn)進(jìn)去一看才知道是美瞳品牌投放的廣告，真的太好看了，沖動(dòng)之下就去買(mǎi)了同款?！谷缃竦男〕呀?jīng)是美瞳產(chǎn)品的重度消費(fèi)者了，「如果有時(shí)間的話，我也會(huì)拍下自己佩戴美瞳時(shí)的自拍，發(fā)到小紅書(shū)上。」

小紅書(shū)自 2020 年開(kāi)放美瞳品牌的投放，是國(guó)內(nèi)新銳美瞳品牌的營(yíng)銷(xiāo)主陣地之一。而在此之前，小紅書(shū)上鋪天蓋地的美妝教學(xué)和種草視頻，早已培養(yǎng)起了新一代消費(fèi)者的美學(xué)意識(shí)——早在真正購(gòu)買(mǎi)自己的第一款美瞳之前，他們就已經(jīng)知道什么樣的美瞳可以搭配自己的妝容。

聰明的品牌還會(huì)利用這些平臺(tái)更加積極的與用戶互動(dòng)，增強(qiáng)粘性的同時(shí)，比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研更快速地收集用戶反饋?！杆麄儠?huì)不定期地進(jìn)行一些抽獎(jiǎng)，前提是你轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)價(jià)他們的微博，我有的時(shí)候就會(huì)寫(xiě)些建議留在評(píng)論區(qū)?！剐〕嬖V極客公園，「有時(shí)候你也能在一些博主的評(píng)論區(qū)看到品牌官方的留言，美瞳品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性很強(qiáng)?！?/p>

「我們會(huì)關(guān)注消費(fèi)者在社交媒體上展示的新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)人偏好?！筸oody 的相關(guān)負(fù)責(zé)人向極客公園介紹，「基于這種洞察，我們會(huì)在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與命名上針對(duì)性地調(diào)整?！挂凰查g的購(gòu)買(mǎi)快感已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人了，圍繞著自身美學(xué)與自我意識(shí)進(jìn)行消費(fèi)與共創(chuàng)才是能長(zhǎng)期吸引年輕人目光的關(guān)鍵。

對(duì)于精明的投資人和眼光刁鉆的創(chuàng)業(yè)者，美瞳產(chǎn)品的高毛利，也是他們積極涌入這條賽道的重要原因之一。

美瞳的成本價(jià)極低，一片年拋美瞳的成本價(jià)基本在 2－8 元左右，最多不會(huì)超過(guò) 20 元，但成品卻能賣(mài)到幾十甚至上百元。頭豹研究院發(fā)布的《2020 年中國(guó)美瞳行業(yè)概覽》指出，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的美瞳品牌毛利率區(qū)間為 30%-60% 左右?？商莿?chuàng)始人趙威也曾透露，日拋美瞳 10 片裝的毛利率在 50% 上下，年拋的毛利率會(huì)更高。

作為對(duì)比，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)巨頭小米的毛利率約為 13%，電動(dòng)車(chē)龍頭特斯拉的毛利率約為 30%。賺取了手機(jī)行業(yè) 9 成以上利潤(rùn)的蘋(píng)果公司，硬件產(chǎn)品的毛利率約為 30%，軟件服務(wù)的毛利率約為 60-70%，換言之，大部分美瞳品牌的毛利率幾乎與蘋(píng)果相當(dāng)。

對(duì)于消費(fèi)品而言，高毛利意味著企業(yè)可以拿出更多資金投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這也是為什么美瞳品牌的市場(chǎng)份額能在短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)。

但要注意的是，美妝的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，高毛利的遠(yuǎn)不止美瞳一個(gè)品類(lèi)，事實(shí)上過(guò)去幾年完美日記的毛利率同樣高達(dá) 60%-70% 左右，但直到今天增速開(kāi)始放緩，完美日記也沒(méi)能擺脫虧損嚴(yán)重的尷尬局面。

03前路漫漫

盡管如今美瞳品牌風(fēng)頭正盛，但也不能不小心美妝前輩們的「前車(chē)之鑒」。

完美日記母公司逸仙電商披露的 2021 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收增速?gòu)?2020 年全年的 70% 下降至 2021 年 Q3 的 6%，凈虧損為 3.62 億元。雖然虧損幅度（27%）相比去年同期（50%）有所收窄，但逸仙電商距離盈利仍有一段距離。

高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬了逸仙電商的利潤(rùn)。2018 年到 2020 年，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為 3.1 億元、12.5 億元、34.1 億元，今年三季度，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá) 9.11 億元，占收入的比重高達(dá) 67.9%

隨著「拼流量、重營(yíng)銷(xiāo)」這一打法近兩年被眾多新消費(fèi)品牌競(jìng)相復(fù)制，同一個(gè)細(xì)分賽道中，品牌數(shù)目不斷攀升，KOL 和流量?jī)r(jià)格也水漲船高，使得新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)高，即使頭部品牌也陷入難以持續(xù)盈利的困局。

除了需要面對(duì)與其他美妝品類(lèi)相似的營(yíng)銷(xiāo)難題，風(fēng)頭正勁的美瞳行業(yè)，還面臨著更加復(fù)雜的行業(yè)問(wèn)題。

在中國(guó)，由于產(chǎn)品直接接觸眼球，具有較高的感染風(fēng)險(xiǎn)，美瞳被列為風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別最高、監(jiān)管最嚴(yán)格的第三類(lèi)醫(yī)療器械范疇。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品這四類(lèi)廣告不得利用廣告代言人作推薦，也不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，這意味著美瞳產(chǎn)品不能請(qǐng)明星代言，直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)方式也受到限制。

為此，美瞳品牌不得不用體驗(yàn)官或者個(gè)人推薦的方式邀請(qǐng)明星背書(shū)、帶火同款美瞳，營(yíng)銷(xiāo)成本比一般美妝行業(yè)更高。據(jù)鈦媒體報(bào)道，可糖去年僅在營(yíng)銷(xiāo)上就投入了近 5000 萬(wàn)的成本，其他品牌在營(yíng)銷(xiāo)上也是大手筆投入。

美瞳行業(yè)毛利率極高，但持續(xù)攀升的流量?jī)r(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)于一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展而言依舊是沉重負(fù)擔(dān)。有業(yè)內(nèi)人士表示：按照這樣的營(yíng)銷(xiāo)打法，毛利即便到了 50% 也無(wú)法持續(xù)盈利，在沒(méi)有功能差異化的情況下，現(xiàn)有的品牌溢價(jià)并不穩(wěn)定。

「新品牌的成長(zhǎng)路徑是通過(guò)高營(yíng)銷(xiāo)投放打造爆品，但問(wèn)題在于過(guò)于依賴(lài)產(chǎn)品創(chuàng)新和資本加持?！谷栈瘜?zhuān)家白云虎在接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)曾指出新消費(fèi)品牌的問(wèn)題所在：「這是他們出圈的路徑，但也恰恰是這一路徑，導(dǎo)致不少品牌經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)。」

由于目前美瞳行業(yè)尚不具備成熟的差異化競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)高毛利的背后，假貨、代理、健康安全等問(wèn)題也頻頻發(fā)生。部分劣質(zhì)品牌通過(guò)微商等私域途徑銷(xiāo)售，同樣邀請(qǐng)美妝博主、中腰部主播為其宣傳帶貨，但產(chǎn)品的質(zhì)量卻無(wú)法保證。

另一方面，作為三類(lèi)醫(yī)療器械，與其他新消費(fèi)品牌不同的是，美瞳品類(lèi)對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性要求更高。

然而，如今國(guó)內(nèi)市面上 90% 以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，其主流的美瞳代生產(chǎn)地多集中于中國(guó)臺(tái)灣和日韓等技術(shù)和供應(yīng)鏈體系更成熟的地區(qū)。透氧量更高的硅水凝膠材料在國(guó)際上早已成為美瞳的主流材料，但國(guó)內(nèi)的品牌卻均沒(méi)有獲得硅水凝膠的國(guó)產(chǎn)注冊(cè)證，國(guó)內(nèi)美瞳選用的材質(zhì)主要還是水凝膠。

如今的國(guó)產(chǎn)美瞳雖然在銷(xiāo)售和資本層面打得火熱，但想要擺脫網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的宿命，真正成為健康發(fā)展的國(guó)貨之光，還有很長(zhǎng)的路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “極客公園”（ID：geekpark），作者：魚(yú)三隹，編輯：鄭玄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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