社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得依然難解難分。

日前，多多買菜在廣東的日單量一度反超美團(tuán)優(yōu)選，位居當(dāng)?shù)氐谝?，而廣東一直是美團(tuán)的標(biāo)桿市場(chǎng)，也是內(nèi)部單量排名靠前的省份之一。

多多和美團(tuán)在廣東市場(chǎng)“捉對(duì)”競(jìng)逐，后進(jìn)者淘菜菜也在不斷縮小與二者的差距，有網(wǎng)格倉(cāng)經(jīng)營(yíng)者告訴地歌網(wǎng)，淘菜菜在廣州市天河區(qū)、新塘鎮(zhèn)等多地網(wǎng)格倉(cāng)的日單量，幾乎與多多買菜持平。

戰(zhàn)事十分焦灼，在不同省份、不同區(qū)域，乃至不同的網(wǎng)格倉(cāng)站點(diǎn)，美團(tuán)、多多、淘菜菜和京喜拼拼四家，都有可能短暫領(lǐng)先。

從另一方面看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的確沒有“絕對(duì)贏家”。

從2020年春夏之交到現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一年中經(jīng)歷了“巨頭入場(chǎng)-監(jiān)管施壓-行業(yè)大洗牌-平臺(tái)保毛利”的大變局，行業(yè)門檻和產(chǎn)業(yè)鏈條都發(fā)生了前所未有的變化。

最終，留在牌桌上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，僅剩下阿里、美團(tuán)、京東、拼多多四大巨頭，它們分別占據(jù)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值第2-5名的位置。

競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏是放慢了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終也變成巨頭的游戲，但即便如此，只有在三到五年之后，行業(yè)終極勝者的歸屬，或許才能見分曉。

況且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道也出不了“大贏家”。

“致命”洗牌期

一切至關(guān)重要的改變，都始于2021年六月。

在此之前，盡管有人民日?qǐng)?bào)評(píng)論“別只惦記著幾捆白菜”、有市監(jiān)局出臺(tái)“九不得”規(guī)定并對(duì)各家平臺(tái)處以罰款，卻都難以阻止新老三團(tuán)的補(bǔ)貼戰(zhàn)火。

直到2021年六月開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的“一分錢秒殺”商品不被允許出現(xiàn)，商品價(jià)格也逐步回歸正常，平臺(tái)只能在合理空間內(nèi)開展小范圍的商品價(jià)格補(bǔ)貼。

這一輪的監(jiān)管效果立竿見影，美團(tuán)、多多的銷售人員（BD）前一日還在團(tuán)點(diǎn)“推銷”一分錢秒殺的爆品，后一日就要告訴團(tuán)長(zhǎng)，除新人一分錢優(yōu)惠價(jià)之外，平臺(tái)不會(huì)再有定價(jià)0.01元的商品。

補(bǔ)貼大退潮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也步入新階段。

曾經(jīng)的外賣、打車大戰(zhàn)，價(jià)格補(bǔ)貼都是前期市場(chǎng)推廣的“大殺器”，而這一市場(chǎng)教育階段往往會(huì)持續(xù)兩到三年，期間各路玩家跟進(jìn)、拼殺再洗牌，資本儲(chǔ)備不足、戰(zhàn)略判斷失誤、市場(chǎng)根基薄弱的平臺(tái)，都活不到“中場(chǎng)休息”。

現(xiàn)在，由于監(jiān)管政策的加壓，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)搏殺到行業(yè)洗牌的周期，被縮短到僅有一年時(shí)間，一批單純靠補(bǔ)貼沖量、市場(chǎng)扎根不穩(wěn)的玩家，被直接“清場(chǎng)”。

但不幸的玩家，終歸是各有各的不幸。

最先倒下的是老三團(tuán)之一的同程生活。早在去年年底，同程的創(chuàng)始人何鵬宇就面對(duì)媒體坦言，巨頭補(bǔ)貼讓他們倍感壓力，“每一天都像在打仗?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們炮火猛烈，同程生活也沒等來(lái)傳聞中的阿里投資，最終在炎炎烈日中率先倒下，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱：如此激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，即使阿里融資到賬，同程生活也熬不下去。

而同程生活的坍塌，又仿佛多米諾骨牌一般，讓整個(gè)行業(yè)迎來(lái)洗牌期。

同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)后，京喜拼拼也開始收縮，食享會(huì)更是直接宣布退場(chǎng)，而另一位重要玩家“十薈團(tuán)”，則在8月底突然開始大規(guī)?！巴耸亍?。

從去年年底到今年年初，十薈團(tuán)有了阿里的資本背書，底氣很足，調(diào)子起得也高，意欲打敗老三團(tuán)中的興盛優(yōu)選。

有時(shí)，爬得越高可能會(huì)摔得越慘。自今年3月阿里重整社區(qū)電商事業(yè)群后，淘菜菜開始獨(dú)挑社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大梁，而沒有突出成績(jī)的十薈團(tuán)，也被阿里逐步“劃清界限”。

最近又有消息稱，十薈團(tuán)也將撤出湖南大本營(yíng)。

十薈團(tuán)的隕落，比同程生活更為典型，其在獲得融資后大舉擴(kuò)張，但又缺乏自我造血能力，且市場(chǎng)地基始終不穩(wěn)固，一旦補(bǔ)貼退潮、資方撤退，十薈團(tuán)終將被洗牌出局。

同程生活、十薈團(tuán)的命運(yùn)，與競(jìng)爭(zhēng)加劇不無(wú)關(guān)系，而新三團(tuán)之一橙心優(yōu)選的退守，就與黑天鵝事件高度相關(guān)。

今年6月，滴滴還在招股書中表示，橙心優(yōu)選的未來(lái)計(jì)劃是獨(dú)立融資、獨(dú)立上市；不過(guò)，在三個(gè)月后，由于聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐滴滴，橙心優(yōu)選的命運(yùn)也就此被改寫。

核心主業(yè)面臨著巨大危機(jī)，強(qiáng)烈依靠外部輸血的橙心優(yōu)選，自然也會(huì)被滴滴暫時(shí)放棄，今年9月，橙心優(yōu)選就開始大撤退，僅保留四川、重慶、湖南和福建等少數(shù)市場(chǎng)。

至此，“新老三團(tuán)+兩大電商巨頭”的行業(yè)格局，變成了如今的“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”。

監(jiān)管政策的突變，加速了市場(chǎng)的新陳代謝，但更早之前，自巨頭入局伊始，更多創(chuàng)業(yè)玩家的命運(yùn)就已經(jīng)不可更改。

“滌蕩”創(chuàng)業(yè)者

“人去樓空”，這是今年7月，武漢食享會(huì)總部的實(shí)況。

在2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)首輪洗牌之后，食享會(huì)一度是僅次于老三團(tuán)的重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)玩家，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)15個(gè)省份，2020年的GMV達(dá)到數(shù)十億元。

不過(guò)，巨頭的補(bǔ)貼打法向來(lái)是“既快又狠”，食享會(huì)的份額很快就被大量蠶食；地歌網(wǎng)記者在南京調(diào)研時(shí)，就曾在一眾美團(tuán)、多多、橙心和京喜拼拼的團(tuán)點(diǎn)中，發(fā)現(xiàn)了殘破的、在風(fēng)中飄動(dòng)的食享會(huì)海報(bào)。

這一幕，仿佛也是對(duì)食享會(huì)處境的現(xiàn)實(shí)寫照。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭在“神仙打架”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的游戲難度也提升到“地獄級(jí)別”，經(jīng)營(yíng)數(shù)十個(gè)省份業(yè)務(wù)的食享會(huì)，即使想留在牌桌上，也終歸是“有心無(wú)力”。

另一位腰部玩家“誼品到家”的處境，也和食享會(huì)類似。

誼品到家是社區(qū)生鮮品牌誼品生鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)子業(yè)務(wù)，在2018年成立后，兩年里僅開通25座城市，相比之下，美團(tuán)、多多等在半年內(nèi)就上線了超300座地級(jí)市。

今年3月，地歌網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道了“誼品到家退出南京”一事；在南京，正式開城近半年的誼品到家，平均日單量?jī)H為興盛優(yōu)選的四分之一，團(tuán)點(diǎn)數(shù)不及美團(tuán)的三分之一。

到現(xiàn)在，據(jù)地歌網(wǎng)了解，誼品到家僅在合肥、重慶和福州三地運(yùn)營(yíng)，其它城市已經(jīng)悉數(shù)關(guān)停。

食享會(huì)和誼品到家，二者均是在多省份開展業(yè)務(wù)，并且沒有明確的巨頭背書，曾經(jīng)低烈度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還能給它們留下一絲喘息空間，但巨頭如果下定決心要“打透”某一市場(chǎng)，賽道內(nèi)的各類創(chuàng)業(yè)玩家都會(huì)被洗禮。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的中小創(chuàng)業(yè)者，正在被徹底“滌蕩”。

當(dāng)然，單一省份內(nèi)的部分玩家，依然過(guò)得很好。鄭州的“有井有田”主打團(tuán)批業(yè)務(wù)，核心策略是“少sku、多爆款、件單價(jià)高”；福建泉州的“叼到家”主打精細(xì)化服務(wù)，團(tuán)結(jié)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的力量；上海的蟲媽鄰里團(tuán)主打中高端商品……

小玩家各有各的活法，這和網(wǎng)約車市場(chǎng)的邏輯類似，滴滴曾一度占據(jù)中國(guó)出行市場(chǎng)90%的份額，但行業(yè)里仍然有T3出行、嘀嗒出行、曹操專車、美團(tuán)打車等一眾玩家，在區(qū)域市場(chǎng)里瓜分剩余10%的份額。

T3、嘀嗒們的活法，正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)區(qū)域小玩家的現(xiàn)狀，其中部分平臺(tái)甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但小玩家不一定能挺到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“終局之戰(zhàn)”，更無(wú)從改變?cè)械漠a(chǎn)銷鏈路。

最終，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是“電商四強(qiáng)”的天下。

牌桌新格局

有人走下牌桌，有人卻一直留在牌桌上。

美團(tuán)、多多，兩大新貴玩家自入場(chǎng)開始，就展現(xiàn)出兇猛的即戰(zhàn)力，這與兩家企業(yè)的創(chuàng)始人，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的認(rèn)知高度，有著莫大關(guān)系。

無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，美團(tuán)創(chuàng)始人王興一直提到，“（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）這一仗必須打贏！”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是十年難得一遇的機(jī)會(huì)。”

長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)的定位一直是“生活服務(wù)電商”，而從大電商維度出發(fā)，美團(tuán)必然會(huì)染指實(shí)物電商，真正將“尖刀”刺到阿里的腹地。

現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是美團(tuán)發(fā)力實(shí)物電商的最佳契機(jī)。

和美團(tuán)不同，對(duì)拼多多而言，其創(chuàng)始人黃崢一直強(qiáng)調(diào)，多多買菜是拼多多主業(yè)的延伸，是對(duì)拼多多精神的試金石，是為農(nóng)業(yè)繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

王興和黃崢，兩位僅相差一歲的創(chuàng)業(yè)者，分別帶領(lǐng)著中國(guó)市值第三和第五的互聯(lián)網(wǎng)公司，在過(guò)往的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中鮮有交集，卻在今時(shí)今日的社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)展開對(duì)攻。

而在實(shí)戰(zhàn)中，多多買菜奉行“價(jià)低者得”的邏輯，在同品類的多家供應(yīng)商中比價(jià)，最終選擇價(jià)格最低者采購(gòu)，這一打法足夠生猛。

美團(tuán)身經(jīng)百戰(zhàn)，在地面推廣和銷售上有自己的心法，但回歸到供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端，有接近消息人士也告訴地歌網(wǎng)，“（美團(tuán)）既要商品質(zhì)量，又要低價(jià)，做事很糾結(jié)?！?/p>

長(zhǎng)袖善舞、各有所長(zhǎng)，美拼（美團(tuán)、拼多多）搶的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“鐵王座”。

既然是打?qū)嵨镫娚痰膽?zhàn)役，阿里、京東亦不會(huì)缺席社區(qū)團(tuán)購(gòu)的牌桌，雖然二者都是后發(fā)選手，但作為傳統(tǒng)電商巨頭，“貓（天貓）狗（京東）”的實(shí)力怎能小覷。

在市場(chǎng)規(guī)模上，淘菜菜和京喜拼拼遜于美團(tuán)、多多，不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)役打到最后，拼的是供應(yīng)鏈，拼的是產(chǎn)品性價(jià)比；尤其當(dāng)下監(jiān)管政策收緊，絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先，也不能完全證明孰優(yōu)孰劣。

監(jiān)管政策一方面加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的洗牌，另一方面，也著實(shí)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)逐焦點(diǎn)，從補(bǔ)貼燒錢、開城擴(kuò)張，拉回到運(yùn)營(yíng)、履約和供應(yīng)鏈的較量。

真正回歸到供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)，四強(qiáng)玩家就各有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)優(yōu)選在去年年底就提出“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，多多買菜的“農(nóng)產(chǎn)品上行”戰(zhàn)略始于2018年，阿里、京東更是在近年來(lái)持續(xù)發(fā)力C2M（用戶直連廠家）和源頭直采。

更何況，后端的供應(yīng)鏈建設(shè)，要帶動(dòng)前端銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，往往需要三到五年，各家也都會(huì)搶占一定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和源頭廠家資源，但又很難完全出現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)。

因此，落地到產(chǎn)品端，四強(qiáng)玩家要在不同省區(qū)、不同城市，打造出一款乃至多款優(yōu)勢(shì)爆品，再推廣到更多地區(qū)，不斷復(fù)制爆品“推陳出新”的策略，乃至聯(lián)合產(chǎn)地農(nóng)戶、源頭供應(yīng)商，挖掘高性價(jià)比的產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品的長(zhǎng)板越打越多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的城墻自然會(huì)堅(jiān)不可破。

平臺(tái)挖掘的各類爆品、連接的各類源頭農(nóng)戶和廠家，自然就形成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业牟町惢瘍?yōu)勢(shì)，而對(duì)商品上游環(huán)節(jié)的建設(shè)，也是在供大于需的背景下、以及消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)換軌過(guò)程中，電商及零售行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，美團(tuán)、多多高度看重社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東、阿里也不甘愿下牌桌，而四強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，仍將持續(xù)三到五年。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“IT老友記”（ID:itlaoyou-com），作者：李明軒，編輯：韓志鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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