上一周，接連兩家Moxy在國(guó)內(nèi)開業(yè)，分別為上海徐匯Moxy酒店和西安Moxy酒店。作為萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下“生活方式力作”——Moxy有著強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，僅半年，便連開5家，Moxy在本土的快速擴(kuò)張，無(wú)疑加速推動(dòng)了酒店品牌的“風(fēng)格影響力”之爭(zhēng)。

半年連開5家的Moxy

除了上周接連開業(yè)的兩家Moxy酒店之外，Moxy今年在中國(guó)大陸地區(qū)的動(dòng)作，頗為熱切。

6月18日，上海虹橋商務(wù)區(qū)Moxy酒店舉辦“Moxy任你造”潮流跨界藝術(shù)展及派對(duì)，以慶祝這一顛覆傳統(tǒng)的酒店品牌首次亮相中國(guó)大陸。通過娛樂，精神和有趣來(lái)實(shí)現(xiàn)旅途的驚喜體驗(yàn)，Moxy頂著“小W”的稱號(hào)，一經(jīng)問世，便受到酒店圈的關(guān)注。

2個(gè)月后，大陸地區(qū)第二家Moxy酒店落地深圳，酒店以工業(yè)風(fēng)和科技感為設(shè)計(jì)靈魂，結(jié)合諸多深圳元素。緊隨其后的，是南京江寧Moxy的正式亮相。南京Moxy設(shè)計(jì)以結(jié)合南京特色獨(dú)創(chuàng)的“梅鴨”為IP，在整體設(shè)計(jì)上，融入“明城墻”、“云錦”、“雨花石”、“金陵女子大學(xué)”、“江寧愛情隧道”等南京歷史元素，挖掘南京當(dāng)?shù)厥芯幕厣?/p>

不到半年的時(shí)間里，Moxy已在大陸地區(qū)落子5家酒店，而根據(jù)官網(wǎng)的預(yù)定信息顯示，深圳和西安，還將有兩家Moxy等待正式開業(yè)。

2014 年9月，萬(wàn)豪與IKEA合作推出Moxy酒店品牌，在米蘭首次亮相，如今已在北美、歐洲和亞太地區(qū)開設(shè)了70多家酒店。這一極為年輕的酒店品牌，自然而然地將千禧一代作為目標(biāo)受眾，每家Moxy都有著極為強(qiáng)烈而統(tǒng)一的玩樂氛圍，標(biāo)志性的Moxy酒吧、活力四射的音樂、自由靈活的空間布局……憑借充滿生機(jī)的空間、別出心裁的設(shè)計(jì)和平易近人的服務(wù)，以及更實(shí)惠的價(jià)格，吸引了諸多年輕人的青睞。

某種程度上來(lái)說(shuō)，個(gè)性鮮明的Moxy，正引領(lǐng)著一陣城市“風(fēng)格酒店”的潮流。不同于大多數(shù)服務(wù)于商旅、在經(jīng)濟(jì)型酒店品質(zhì)上有所提升的普通中端及中高端酒店，以風(fēng)格標(biāo)簽為主導(dǎo)的酒店則更多從高端酒店、精品酒店的文化、服務(wù)中汲取靈感，錘煉出極為鮮明的品牌特質(zhì)與品牌標(biāo)識(shí)，大多倡導(dǎo)年輕一代的生活方式，極具創(chuàng)新力。

這樣傾力打造風(fēng)格DNA的酒店，正在越來(lái)越多地出現(xiàn)。

風(fēng)格酒店“弄潮兒”

Moxy在本土的快速擴(kuò)張，加速推動(dòng)了酒店品牌的“風(fēng)格影響力”之爭(zhēng)，事實(shí)上，在Moxy之前，國(guó)內(nèi)就已有不少酒店品牌正在嘗試特色化發(fā)展，更頻頻出圈。據(jù)觀察，本土“風(fēng)格弄潮兒”中，中端市場(chǎng)成為沃土。

作為本土IP酒店鼻祖的亞朵，成為本土風(fēng)格酒店中不可忽視的重要角色。從2016年第一家IP酒店亞朵吳酒店開業(yè)起，亞朵開始了大規(guī)模且密集的跨界，引領(lǐng)了酒店行業(yè)的IP跨界風(fēng)潮。

不斷跳出酒店自身的亞朵酒店，成為中端酒店的一個(gè)標(biāo)桿，通過與知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，亞朵展現(xiàn)出了不同于普通酒店的鮮活，精準(zhǔn)定位了消費(fèi)人群，更提升了品牌的影響力。這也是為何，亞朵酒店成立不到5年，便躋身國(guó)內(nèi)中端酒店第一梯隊(duì)的原因之一。

在另一個(gè)層面，亞朵的人文體驗(yàn)在當(dāng)時(shí)“住一晚就走”的中端酒店基本面之下，也極為動(dòng)人。在豆瓣小組中，曾有一個(gè)出差最喜歡的中端酒店的票選，亞朵聲浪極高，得益于其無(wú)處不在的人文細(xì)節(jié)，比如洗衣袋上尼采的詩(shī)句、竹居中可隨旅途漂流的好書。

《2018中國(guó)新商業(yè)城市研究報(bào)告》中，更是曾將“亞朵指數(shù)”、“盒馬指數(shù)”和“星巴克指數(shù)”三大指數(shù)作為全新的城市商業(yè)評(píng)價(jià)體系。其中，“亞朵指數(shù)”代表城市的商業(yè)時(shí)尚度和人文。

早在2014年創(chuàng)立的喆啡酒店，則以咖啡文化為基地，獨(dú)創(chuàng)性地采用了咖啡館+酒店的經(jīng)營(yíng)模式，成為“首家以咖啡館文化與酒店完美結(jié)合的中端的精品酒店品牌”。這一品牌在2018年得到了飛速發(fā)展，在中國(guó)中端連鎖酒店品牌20強(qiáng)的榜單中，同樣榜上有名。

此外，也有不少全新產(chǎn)品，孕育著自己的風(fēng)格DNA，并逐步形成品牌調(diào)性及消費(fèi)影響力。

比如，錦江旗下的新品牌原拓與繽躍，有著聚焦而鮮明的特色。前者是多元化國(guó)潮體驗(yàn)品牌，致力于打造一個(gè)獨(dú)特的國(guó)潮主題旅居生活空間，通過主題空間營(yíng)造、藝術(shù)介入、品牌跨界、快閃展覽、文創(chuàng)開發(fā)、社群活動(dòng)等手法重新演繹傳統(tǒng)；后者則是360度健康運(yùn)動(dòng)中高端生活方式品牌，打響大健康運(yùn)動(dòng)連鎖酒店品牌第一槍，更嘗試進(jìn)行優(yōu)質(zhì)社群的發(fā)早，創(chuàng)立線上首席健康館，帶領(lǐng)大家養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

世茂喜達(dá)旗下的凡象酒店，同樣以國(guó)潮為風(fēng)格，反映千禧一代生而不凡的主題。品牌既有通過聯(lián)名、跨界等方式，與李寧、三頓半精品咖啡、熊貓精釀蜂蜜艾爾啤酒和CHALI茶里等品牌合作，也有新零售空間、共享辦公空間創(chuàng)想社Connexis及開放互動(dòng)公共空間社薈The Common Room的場(chǎng)景打造，滿足了年輕一代的多種需求。

同樣也有除Moxy之外的國(guó)際品牌，紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。比如兼有商務(wù)化和生活化的特點(diǎn)，在酒店中配備廚房、酒吧、圖書館等設(shè)施的AC Hotels，以旅居為特色的希爾頓惠庭酒店，都因極為獨(dú)特而濃烈的風(fēng)格特質(zhì)，占據(jù)市場(chǎng)的一席之地。

“風(fēng)格”何以解碼中端酒店新住宿

風(fēng)格酒店，無(wú)疑為行業(yè)帶來(lái)新風(fēng)尚，而中端酒店成為最佳演練場(chǎng)。不同于以規(guī)模攻占市場(chǎng)的“橫向之爭(zhēng)”，以風(fēng)格取勝的中端酒店，邁向的是截然不同的“深度之爭(zhēng)”。這一現(xiàn)象背后，是中端酒店市場(chǎng)正在出現(xiàn)的幾個(gè)新趨勢(shì)。

01 變心的消費(fèi)者

中端酒店接力經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金年代”而興起，與國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，幾乎是同步進(jìn)行。早在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)私人銀行發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)為全球第一，高達(dá)1.09億人。麥肯錫更曾預(yù)計(jì)，到2022年，中國(guó)中產(chǎn)階層數(shù)量將會(huì)增長(zhǎng)至2.71億家庭。而且未來(lái)，中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群有望以年增長(zhǎng)10%左右的速度持續(xù)擴(kuò)大。

中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的不斷增加，隨著而來(lái)的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，對(duì)于酒店的需求，不再止于簡(jiǎn)單住宿，更在于體驗(yàn)背后的高級(jí)感、社交屬性、文化元素。憑借著高星級(jí)酒店沒有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又擁有經(jīng)濟(jì)型酒店不具備的升級(jí)產(chǎn)品與品牌認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，中端酒店成為全新的投資熱點(diǎn)，2016年-2018年中端酒店品牌年增長(zhǎng)率超過20%。

不過，中端酒店很快陷入了“紅海困境”，同質(zhì)化、缺乏中端質(zhì)感的酒店，使得中端酒店于2019年的增速開始下滑。中產(chǎn)消費(fèi)者們要的，不再只是“升級(jí)版”的經(jīng)濟(jì)型酒店，而是要在“平價(jià)版”的高端酒店。

跳脫出商務(wù)酒店范式的風(fēng)格中端酒店，恰恰踩中消費(fèi)者“變心”的節(jié)點(diǎn)。

02 內(nèi)卷的大市場(chǎng)

將視線放到整個(gè)本土酒店市場(chǎng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)卷無(wú)處不在——“過氣”的經(jīng)濟(jì)型酒店并沒有“自暴自棄”，而是努力向上走。如家、7天等曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店霸主，在經(jīng)過不斷更新迭代后，正呈現(xiàn)出不遜于普通中端酒店的樣貌。

與此同時(shí)，越來(lái)越多高端品牌也開始向下擠壓中端酒店的天花板。當(dāng)下，在以中端市場(chǎng)為主的存量市場(chǎng)中，洲際酒店集團(tuán)亮出了voco酒店這個(gè)“既軟又硬”的品牌，將其視作進(jìn)入中國(guó)酒店存量市場(chǎng)之戰(zhàn)的“撒手锏”。

上限與下限空間的雙重?cái)D壓，加之中端酒店市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純尋求規(guī)?；陌l(fā)展，正變得極為艱難。市場(chǎng)需要更多在文化上探得更深，更具自我風(fēng)格的中端品牌，以開啟新的角逐。

03 外圍的參照物

中端酒店市場(chǎng)，并非堅(jiān)不可摧的圍城，除了本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者外，門外的野蠻人，同樣虎視眈眈。Moxy本身就是萬(wàn)豪與宜家跨界合作的產(chǎn)物，MUJI從零售業(yè)轉(zhuǎn)向酒店業(yè)，MUJI hotel延續(xù)了MUJI的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品，將酒店打造成一個(gè)包含零售、餐飲、住宿等更多擁有新場(chǎng)景意義的“新酒店”。

酒店作為整個(gè)大消費(fèi)時(shí)代中的一環(huán)，需要將視野放得更遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于同為中端的中端酒店們，更應(yīng)是面向同一批客群的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。多年前，亞朵創(chuàng)始人耶律胤接受采訪時(shí)，曾把亞朵和星巴克對(duì)標(biāo)，似乎意味著對(duì)公共空間的探索，到了2018年，耶律胤說(shuō)亞朵對(duì)標(biāo)的是“迪士尼”，此時(shí)的酒店，賣的或許就是“以內(nèi)容為核心，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展及變現(xiàn)”。

首旅安諾酒店管理公司董事兼CEO劉晨軍也曾指出，“酒店人怎么能夠做到把城中年輕人從星巴克重新吸引到酒店大堂，這是作為酒店人需要馬上行動(dòng)的事情，才算真正的酒店重構(gòu)?！?/p>

對(duì)于中端酒店而言，要再次占據(jù)市場(chǎng)，讓更多人看到自己，絕不是在自有圈層的自嗨，而是將整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，作為參考。

“規(guī)模+風(fēng)格”戰(zhàn)略的3點(diǎn)建議

中端酒店的規(guī)?；l(fā)展，正在逐漸放緩，風(fēng)格化正成為再次叩動(dòng)中端市場(chǎng)的“攻城錘”，是以小眾實(shí)現(xiàn)第二次規(guī)?；囊粭l“蹊徑”。不過，在風(fēng)格化的道路上，幾點(diǎn)建議，供參考。

01 更有說(shuō)服力的品牌自信

時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存。對(duì)于風(fēng)格中端酒店而言同樣如此，需找到的，是長(zhǎng)久的風(fēng)格，而不是易逝的時(shí)尚。

在風(fēng)格中端酒店中，社交酒店、潮牌酒店常因極為明晰的特點(diǎn)，成為備受關(guān)注的案例，但并不意味著，所有風(fēng)格中端酒店，都要做社交、做潮牌。品牌應(yīng)找到的，是從品牌自身文化中生長(zhǎng)出來(lái)的風(fēng)格，而非跟風(fēng)的“時(shí)尚”。這樣的風(fēng)格酒店，才具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的想象力。

早早占據(jù)“咖啡+酒店”風(fēng)格的喆啡酒店，咖啡本身便是酒店的基因，酒店的一切野心，都圍繞著咖啡這一風(fēng)格。喆啡酒店品牌創(chuàng)始人兼CEO許冠雄曾說(shuō)，單純的酒店產(chǎn)品并不是喆啡的最終目的，圍繞生活、工作、社交等每個(gè)生活片段所引發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景，易激起共鳴，更能迅速觸動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

所謂風(fēng)格，最終都將成為更具說(shuō)服力的“品牌自信”，方能成就品牌的核心價(jià)值。

02 可貴風(fēng)格的平價(jià)之美

能夠形成品牌基因的風(fēng)格是可貴的，但不一定是昂貴的。Moxy之所以能夠在全球收獲“樂趣追尋者（Fun hunter travelers）”的追尋者，與其并不“昂貴”的價(jià)位密切相關(guān)。

Moxy在風(fēng)格與價(jià)格之間，做足了平衡。以上海虹橋商務(wù)區(qū)Moxy酒店為例，酒店致力于讓旅行者走出客房去社交，因此，在公共空間下足成本，虹橋Moxy以“再起航”為設(shè)計(jì)主題，錯(cuò)落有序的空間、經(jīng)典的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)、色彩豐富的家具陳設(shè)、閃亮的霓虹燈，無(wú)不彰顯著酒店的趣味風(fēng)格。

但客房的設(shè)計(jì)，則極為簡(jiǎn)約自然，更精簡(jiǎn)的客房面積，得以用更實(shí)惠的價(jià)格接待更多旅客，實(shí)現(xiàn)最小的最大化。家具全部“定制上墻”，既彰顯了Moxy的新趣味主義，也盡最大可能的留出活動(dòng)空間。

位于美國(guó)邁阿密的Freehand Hostel，則以美國(guó)本土文化為風(fēng)格，應(yīng)用了大量版畫和圖騰柱，空間中，還有一些當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的作品來(lái)裝飾。但這樣的酒店，共享房間每晚僅需不到30美元。

03 小眾風(fēng)格的大眾緣

風(fēng)格中端可被視作中端酒店走向規(guī)模的小眾道路，但并不意味著，風(fēng)格本身需要小眾。對(duì)于酒店這樣面向大眾的產(chǎn)業(yè)，更需找到，什么樣的風(fēng)格，既與普通中端酒店有所差異，又能夠迎合大部分消費(fèi)者的當(dāng)下品味。

亞朵酒店的IP跨界，在行業(yè)看來(lái)，或許是邁出一大步，但從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是跟著消費(fèi)者的喜好走的——共享辦公、電影展、畫展、書吧，甚至還可以是情懷快閃店，酒店與IP共同借助酒店的場(chǎng)地，滿足IP目標(biāo)客群的情懷需求。繽躍酒店則是盯住了國(guó)內(nèi)3萬(wàn)億元健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，其中恰好缺乏大健康產(chǎn)業(yè)連鎖酒店品牌，搶占細(xì)分賽道。

“潮流” 這個(gè)看似時(shí)興的詞匯脫胎于上世紀(jì) 70 年代的美國(guó)街頭文化。時(shí)至今日，Z 世代成為了風(fēng)格的制造者，在Vogue Business《解碼中國(guó) Z 時(shí)代的消費(fèi)觀》中指出，“人間清醒” 是這波 “后浪” 身上最明顯的特質(zhì)之一，這意味著品牌需要為 他們提供足夠有說(shuō)服力的附加值。

因此，各端位酒店的未來(lái)，無(wú)需無(wú)限度地向上，而更應(yīng)尋找品質(zhì)與價(jià)格的平衡，風(fēng)格與理念的同頻，找到屬于自己精神，踏入“風(fēng)格時(shí)代”的新征程！

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 新一代 之爭(zhēng) 風(fēng)格