短視頻鼻祖TikTok再次跨界。這次，出乎所有人意料，TikTok竟然是要開餐廳。

本月，TikTok宣布了自己的虛擬餐廳業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以理解為只外賣不堂食的餐廳。更令人吃驚的是，這個(gè)項(xiàng)目竟然不是快閃活動(dòng)，而是TikTok醞釀已久的北美落地新項(xiàng)目TikTok Kitchen。據(jù)彭博社報(bào)道，這個(gè)項(xiàng)目將在明年3月對(duì)外正式推出，且將在一年內(nèi)擴(kuò)展到300家餐廳。

“抖音“網(wǎng)紅食物外賣

雖說(shuō)一開始聽起來(lái)TikTok和餐廳簡(jiǎn)直八竿子打不著，但細(xì)想之下，也并非如此。

TikTok上每天有大量的美食博主分享各式各樣的創(chuàng)意菜譜，并因此吸引了大量吃貨觀眾點(diǎn)贊圍觀。在一份TikTok對(duì)外公布的數(shù)據(jù)中，TikTok目前全球月活粉絲超過(guò)10億。而其中不少用戶都是美食短視頻、野生網(wǎng)紅菜譜的忠實(shí)鐵粉。例如博主tinekeyounger發(fā)布的一則雞翅制作視頻在平臺(tái)上就獲得了240萬(wàn)個(gè)贊，以及2.8萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，從而在平臺(tái)上引起一陣雞翅制作風(fēng)潮。

不過(guò)，大多數(shù)人也都僅限于把這些在TikTok短視頻上火爆的網(wǎng)紅菜譜收藏起來(lái)，嘴饞一把，但卻很少有人真的去實(shí)踐把它們復(fù)刻出來(lái)。于是，眼睛會(huì)了手沒會(huì)成了大多數(shù)粉絲面臨的問(wèn)題。

為了讓大家能在看完視頻后，不光眼饞，還能直接把網(wǎng)紅食物吃進(jìn)嘴里，TikTok打造了這個(gè)餐廳項(xiàng)目，專門將TikTok上爆紅的食物外賣到用戶家中。

不過(guò)，TikTok自己并不開設(shè)線下實(shí)體餐廳。它已經(jīng)和一家名為Virtual Dining Concepts的公司簽署了合作協(xié)議，將和他們一起吸引實(shí)體餐廳來(lái)完成這個(gè)“將網(wǎng)紅食物送上門“的項(xiàng)目。接下來(lái)一年，他們打算和超過(guò)300家美國(guó)本地餐廳進(jìn)行合作。

在官方消息的宣傳頁(yè)上，TikTok表示，參與的實(shí)體餐廳將打造一個(gè)虛擬的，獨(dú)立于原先線下店的線上餐飲品牌，同時(shí)利用自身已有的線下餐廳，來(lái)專門做虛擬品牌的外賣業(yè)務(wù)。這樣做，對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，不會(huì)影響他們本身的品牌和調(diào)性，也不會(huì)影響他們堂吃和自取的業(yè)務(wù)。

此外，這些加入的餐廳只能制作TikTok提供的菜譜。這些菜譜都是TikTok當(dāng)下短視頻中最紅火的網(wǎng)紅菜單。這些網(wǎng)紅視頻已經(jīng)天然地為合作餐館提供了網(wǎng)紅熱度和宣傳效果?？梢哉f(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目將線上網(wǎng)紅視頻和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密地聯(lián)系在了一起。

仔細(xì)看下來(lái)，這個(gè)想法中的一部分就是源于項(xiàng)目合作方VirtualDining Concepts的經(jīng)營(yíng)理念。這家機(jī)構(gòu)目前正在和大量實(shí)體餐廳合作，讓它們?cè)谄脚_(tái)上開設(shè)虛擬餐廳，售賣和店里完全不同的食物。同時(shí)，這家機(jī)構(gòu)為餐廳提供其強(qiáng)大的網(wǎng)紅合作資源，將這些虛擬餐廳的食物在線上推銷出去，吸引大眾觀眾。而和TikTok的官方合作，無(wú)疑是將“網(wǎng)紅效應(yīng)“最大化的最佳方案。

在VirtualDining Concepts看來(lái)，這樣做，既可以幫助很多餐廳在非就餐時(shí)間利用現(xiàn)有的廚師、廚房資源“賺外快”，讓這些商家一個(gè)店面當(dāng)兩個(gè)店面賺錢，同時(shí)也可以幫助他們?cè)谝咔橄绿贸詼p少的情況下，減少一些開支，甚至最終完全依靠虛擬餐廳外賣的形式盈利。

虛擬餐廳、門臉兒房盛行

實(shí)際上，無(wú)論TikTok還是Virtual Dining Concepts的概念，很大程度上都順應(yīng)了現(xiàn)在美國(guó)外賣平臺(tái)興起的潮流。在美國(guó)，疫情已經(jīng)持續(xù)接近兩年，堂吃仍然被不少人看作是有傳染風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)。此外，一些州政府的條款要求僅限接種疫苗的人進(jìn)入室內(nèi)就餐，導(dǎo)致餐廳就餐人數(shù)驟降。高成本和極低的上座率導(dǎo)致很多餐廳虧損嚴(yán)重。

于是，越來(lái)越多的餐飲巨頭調(diào)轉(zhuǎn)車頭，考慮放棄傳統(tǒng)開餐廳的想法，而是轉(zhuǎn)移到線上專門做外賣。

哪怕是墨西哥風(fēng)格快餐Chipotle最近也宣布了自己野心勃勃的外賣業(yè)務(wù)計(jì)劃。Chipotle上周表示將在俄亥俄州開設(shè)一個(gè)全新形式的外賣餐廳。這家餐廳僅接受線上訂餐。在這家新店，Chipotle門口取餐的四條車道中的三條車道將被安排用于外賣業(yè)務(wù)。此外，他們也允許顧客通過(guò)開車自取的方式拿走餐食。

Chipotle發(fā)現(xiàn)，相對(duì)比沒有開車自取業(yè)務(wù)的門店，有這項(xiàng)業(yè)務(wù)的門店要比沒有這項(xiàng)業(yè)務(wù)的門店銷售額平均高10%。于是，他們決定在未來(lái)，開設(shè)部分新店時(shí)不考慮堂吃面積，僅租用很小面積的店面做周圍社區(qū)的自取和外賣，大幅節(jié)約成本的同時(shí)，也能縮短周圍社區(qū)外賣的等待時(shí)間，增加線上銷售額。

一些媒體認(rèn)為Chipotle此舉是受到魔鬼廚房（Ghost Kitchen）的啟發(fā)，即餐廳未來(lái)不需要設(shè)置一個(gè)和顧客面對(duì)面的區(qū)域。

疫情爆發(fā)后的這兩年，美國(guó)餐飲業(yè)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化。包括Jack in the Box、Del Taco和Taco Bell等餐飲連鎖店都在嘗試開設(shè)這種僅接受線上訂餐、外賣的“門臉兒房”。例如TacoBell已經(jīng)花費(fèi)巨資改善其部分“外賣門臉兒店“的線上訂餐流程，使得點(diǎn)餐和取餐過(guò)程中，用戶不必接觸到任何工作人員。

TikTok花樣落地海外

實(shí)際上，這并不是TikTok第一次做餐飲方面的落地項(xiàng)目。早在2020年底，TikTok就曾經(jīng)做過(guò)類似的嘗試，和美國(guó)外賣平臺(tái)Postmates一起合作，將四款在TikTok上最紅火的甜品送達(dá)到用戶家中。不過(guò)當(dāng)時(shí)，這還只是個(gè)短期的快閃項(xiàng)目，且僅限于送達(dá)給洛杉磯地區(qū)的用戶。而回頭看，當(dāng)時(shí)的那次甜食快閃很可能已經(jīng)為現(xiàn)在大舉進(jìn)軍餐飲業(yè)埋下了伏筆。

而和餐飲業(yè)合作，并不是TikTok這家出海自中國(guó)的短視頻平臺(tái)在海外唯一有趣的落地打法。

例如，TikTok就曾經(jīng)在倫敦街頭做過(guò)英國(guó)快閃店“For You”。這家位于Westfield的快閃店占地面積370多平米，裝修布置隨處可見網(wǎng)紅元素。在其開放的大約半個(gè)月期間，總能吸引到大量當(dāng)?shù)啬贻p人涌入店面。

當(dāng)時(shí)，這家快閃店就像是一整個(gè)房子，包括客廳、花園和廚房等等區(qū)域。在店內(nèi)顧客不但可以看到當(dāng)下最熱門的視頻，還可以作為粉絲，和他們最愛的線上網(wǎng)紅們直面互動(dòng)。此外，針對(duì)當(dāng)?shù)夭宛^的博主，TikTok也為其提供了各種視頻制作教學(xué)。

這些有趣的線下互動(dòng)體驗(yàn)一度讓倫敦的年輕人瘋狂。這種快閃店的落地活動(dòng)可以很有效地將線上虛擬世界和線下真實(shí)生活相連結(jié)，讓不少線上營(yíng)銷的產(chǎn)品、網(wǎng)紅博主能夠被人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中接受。

可以說(shuō)，無(wú)論是從網(wǎng)紅菜譜視頻到外賣網(wǎng)紅菜，還是線上種草視頻到線下實(shí)體快閃店，活在線上的TikTok一直在努力和真實(shí)生活中的人們找到更多的關(guān)聯(lián)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “硅星人”（ID：guixingren123），作者：Lianzi，編輯：VickyXiao，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 要在 美國(guó) 餐廳