12月初，國際報刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布《2021全球數(shù)字訂閱報告》，公布了新聞付費(fèi)訂閱數(shù)的全球榜單，排名領(lǐng)先是知名度較高的國際主流媒體，例如《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等，來自中國的財新以70萬付費(fèi)用戶位列第10。

《報告》指出，全球的期刊雜志、媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長速度越來越快，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。在世界各地，媒體公司正不斷推出新的內(nèi)容付費(fèi)方案。同時，數(shù)字新聞的付費(fèi)訂閱數(shù)快速增長，對比去年同期，2021年全球數(shù)字訂閱用戶數(shù)量超過3580萬，漲幅為14.6%。

單從數(shù)據(jù)態(tài)勢來看，新聞付費(fèi)訂閱似乎是大勢所趨。但現(xiàn)如今，媒體公司想走新聞付費(fèi)路線真的簡單嗎？全球頭部新聞付費(fèi)市場的發(fā)展?fàn)顩r如何呢？本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來一篇匯編稿件，盤點最近一年各家頭部新聞付費(fèi)媒體都有哪些新動作，分析新聞付費(fèi)市場的發(fā)展特點。

哪些媒體擠進(jìn)了付費(fèi)榜前十？

在FIPP公布的榜單中，歐美地區(qū)媒體在前十名中占據(jù)八席，非英語世界入圍的媒體分別是來自日本的日經(jīng)新聞（Nikkei）和中國的財新?，F(xiàn)在就讓我們一起回顧一下，過去一年里，它們?nèi)〉昧四男┏煽?？以及為了留住老用戶、吸引新用戶，它們做出了哪些努力?/p>

圖片來源：國際報刊聯(lián)盟

首先，排名前三都是我們熟知的美國老牌媒體。《紐約時報》以總計760萬的數(shù)字付費(fèi)用戶形成壓倒性優(yōu)勢，是第二名的兩倍多，數(shù)字和印刷產(chǎn)品的總訂閱量為838萬。今年11月公布的Q3財務(wù)報告顯示，《紐約時報》國際數(shù)字付費(fèi)用戶數(shù)也突破了100萬大關(guān)；Q3訂閱收入為3.4億美元，同比增長13.8%，主要得益于數(shù)字產(chǎn)品訂閱量上升，包括新聞產(chǎn)品、游戲內(nèi)容、烹飪以及音頻應(yīng)用Audum和產(chǎn)品評論網(wǎng)站W(wǎng)irecutter。除了核心新聞產(chǎn)品外，該報非新聞類產(chǎn)品增長勢頭強(qiáng)勁[1]。

排名第二的是《華盛頓郵報》，對比2019年Q1數(shù)據(jù)，2020年Q4該報訂閱用戶數(shù)增長了50%，達(dá)到300萬。《華盛頓郵報》近幾年一直在發(fā)展播客業(yè)務(wù)，其播客聽眾數(shù)在2020年激增了20%。今年5月，該報旗艦新聞產(chǎn)品Post Reports正式入駐蘋果播客[2]，其執(zhí)行制片人瑪吉·彭曼（Maggie Penman）稱，播客是吸引和保留新付費(fèi)用戶的有效方式，對年輕用戶尤其具有吸引力[3] 。

Post Reports主頁。圖片來源：《華盛頓郵報》

緊跟其后的《華爾街日報》繼2020年Q1突破200萬大關(guān)后，今年Q3的數(shù)字付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)270萬，較上個季度增長29%，數(shù)字訂閱量占總訂閱量的78%[4]。該報在財年結(jié)束前舉行了系列品牌活動，包括在2021年5月20日舉行“開放日”，暫時取消付費(fèi)墻，供所有用戶免費(fèi)訪問，以吸引新的訂閱用戶[5] 。

排名第四和第六的是兩個“新鮮面孔”，分別是美國垂類媒體《游戲線人》雜志（Game Informer）和“運(yùn)動員”網(wǎng)站（The Athletic）。《游戲線人》是美國的一份知名電子游戲月刊，也是世界上最暢銷的游戲雜志之一，于2010年前后開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，憑借其龐大的游戲用戶基數(shù)迅速收獲了大量數(shù)字訂閱。

“運(yùn)動員”是一家2016年創(chuàng)辦的體育新聞網(wǎng)站，受疫情影響，該網(wǎng)站的訂閱用戶增長速度放緩，今年起其訂閱費(fèi)用首次上漲，從每年59.99美元上升至71.99美元。“運(yùn)動員”正嘗試與流媒體平臺、傳統(tǒng)媒體巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，以渡過疫情受挫危機(jī)[6]。

入榜的英國媒體公司仍是大家熟悉的《金融時報》和《衛(wèi)報》。排在第五名的《金融時報》于2020年突破100萬付費(fèi)用戶大關(guān)，現(xiàn)已達(dá)130萬。2020年末，《金融時報》在英國多地封鎖期間開始轉(zhuǎn)變付費(fèi)戰(zhàn)略，放寬“硬墻”模式，供用戶免費(fèi)閱讀與新冠疫情相關(guān)的內(nèi)容，其網(wǎng)站的瀏覽量在此期間增加了97%[7]。在榜單統(tǒng)計時，《衛(wèi)報》數(shù)字訂閱數(shù)為96萬，今年11月底，《衛(wèi)報》數(shù)字訂閱用戶數(shù)成功突破100萬，其中50%用戶來自海外[8] 。

排在第八位的“媒介”（Meduim）是一家博客網(wǎng)站。過去兩年里，“媒介”斥巨資引進(jìn)經(jīng)驗豐富的編輯、作家推出數(shù)字出版物，以推動數(shù)字訂閱數(shù)增長，但情況不容樂觀。2020年期間，“媒介”的訂閱用戶持續(xù)放緩。2021年，有消息稱“媒介”正在對編輯部實施裁員計劃[9] 。

日經(jīng)新聞是目前非英語世界數(shù)字訂閱量最多的媒體，目前已達(dá)80萬。2010年日經(jīng)新聞成為第一家設(shè)立付費(fèi)墻的日本報紙，每月收費(fèi)為400美元。值得一提的是，該報紙的數(shù)字產(chǎn)品和印刷產(chǎn)品訂閱價相同[10]。

作為唯一一家進(jìn)入前十的中國媒體，財新是從2017年底全面啟動新聞付費(fèi)閱讀的。2019年，財新以30萬付費(fèi)訂閱用戶名列全球第15位，2020年以51萬付費(fèi)訂閱用戶將排名提升至第10位，2021年則達(dá)到70萬。財新傳媒公告稱，讀者愿意為新聞機(jī)構(gòu)付費(fèi)，主要看中新聞內(nèi)容的高質(zhì)量，獲取新聞的高效率，以及出于對這家新聞機(jī)構(gòu)的價值認(rèn)同和專業(yè)信任[11]。

北歐用戶更愿意為新聞付費(fèi)？

根據(jù)路透新聞研究所《2021數(shù)字新聞報告》顯示，自2016年以來，在其追蹤的20個國家和地區(qū)中，愿意為新聞付費(fèi)的人數(shù)比例從12%上升至17%，占比仍然不高。只有在少數(shù)西方發(fā)達(dá)國家中，數(shù)字新聞付費(fèi)率才有明顯提高。

在過去一年里，挪威繼續(xù)以45%領(lǐng)先，其次是瑞典（30%）、美國（21%）、芬蘭（20%）、荷蘭（17%）和瑞士（17%）。法國（11%）、德國（9%）和英國（8%）進(jìn)展較慢。

新聞付費(fèi)比例遙遙領(lǐng)先的北歐和美國，用戶對地方媒體的信任度較高。調(diào)查顯示，瑞典（37%）和芬蘭（31%）的訂閱用戶愿意為地方媒體的內(nèi)容付費(fèi)，美國這一比例為23%。在澳大利亞和愛爾蘭等英語國家，相當(dāng)一部分用戶為《紐約時報》《泰晤士報》等外國媒體付費(fèi)。從人口統(tǒng)計學(xué)的角度看，訂閱數(shù)字新聞的人群往往更富有、受教育程度更高，同時年齡更大，平均年齡從西班牙的40-45歲到丹麥的55歲以上不等。

在付費(fèi)新聞市場比較成熟的國家，人們往往有更多元的付費(fèi)選擇方案。美國有超過一半付費(fèi)用戶訂閱了一個以上的刊物，部分原因是，在美國，越來越多全國性媒體或地方報紙開始采用付費(fèi)訂閱模式，也有很多記者開通了自己的訂閱頻道，而蘋果新聞+（Apple News+）、在線付費(fèi)訂閱網(wǎng)站Substack、YouTube的“頻道會員”（channel memberships）則發(fā)揮了聚合作用，用戶可以在這些平臺上為自己量身定制付費(fèi)方案。

即便如此，新聞付費(fèi)市場的發(fā)展前景仍不明朗。只有少數(shù)受訪者表示將來有可能會為喜歡的數(shù)字出版物付費(fèi)。在付費(fèi)市場成熟的國家，如挪威，這一比例為16%，而在市場相對沒有發(fā)展起來的英國，這一比例只有8%，更不用說其他幾乎沒有發(fā)展起來的國家和地區(qū)了。

上述調(diào)查表明，目前大部分人對付費(fèi)新聞沒有足夠的興趣，或者有興趣但沒有足夠的可支配收入優(yōu)先考慮為新聞付費(fèi)，而“新聞本該免費(fèi)”的大環(huán)境，是許多媒體不敢輕易嘗試新聞付費(fèi)、用戶不會為觀看新聞買單的關(guān)鍵原因。

許多受訪者表示，他們可以通過各種各樣的聚合類App來獲取信息，生活中也離不開手機(jī)，每當(dāng)有空閑的時候，就會打開手機(jī)瀏覽信息，不覺得有必要訂閱什么內(nèi)容，更何況是唾手可得的新聞資訊。在一些不支持新聞付費(fèi)的人看來，為一兩個出版物付費(fèi)反而限制了他們獲取信息的渠道[12]。

什么樣的媒體比較適合做新聞付費(fèi)？

雖然付費(fèi)意識并沒有在全世界范圍內(nèi)建立起來，但為內(nèi)容付費(fèi)的確是一個不大不小的趨勢。國內(nèi)外越來越多媒體開始嘗試走新聞付費(fèi)的路線，整體而言，從訂閱用戶數(shù)到增長收入，新聞付費(fèi)市場似乎正逐步打開。

但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，新聞付費(fèi)做得好的媒體，似乎總是那么幾家，例如國際報刊聯(lián)盟（FIPP）每年發(fā)布的全球數(shù)字訂閱報告里，排在付費(fèi)榜前十的媒體大同小異；從地域分布來看，好像也只有歐美市場在持續(xù)火熱。那么，對國內(nèi)媒體來說，如何判斷自身是否適合做新聞付費(fèi)呢？如果想嘗試的話，應(yīng)該怎么做呢？

在“內(nèi)容為王”的時代，有高質(zhì)量的內(nèi)容、走“精品路線”的媒體顯然更適合做新聞付費(fèi)。與歐美市場相比，我國受眾對新聞的付費(fèi)意愿并不高，尤其在移動互聯(lián)時代，獲取新聞的方式和途徑非常多，人們可以很便利且?guī)缀趿愠杀镜孬@取自己想要的資訊。在這種情況下，提供高質(zhì)量、獨家型的內(nèi)容和服務(wù)是媒體做新聞付費(fèi)的絕對基礎(chǔ)。

例如，《紐約時報》在付費(fèi)訂閱用戶數(shù)上遙遙領(lǐng)先，但它的商業(yè)策略并不是最大限度地提高受眾點擊率，從而針對性地出售低利潤的廣告，而是在原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容上下功夫。作為一家國際新聞媒體，《紐約時報》擁有來自150多個國家和地區(qū)的記者，《紐約時報》曾表示：“我們雇用了新聞業(yè)最具創(chuàng)造力的人才，也是全球頂級記者的首選之地，我們的報道每周都會受到來自其他領(lǐng)先出版物的同行評議。”[13]

然而，不同的用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，在信息過剩的時代，用戶對新聞資訊的需求不再僅僅依靠“相關(guān)性”，而開始向“個人興趣”靠攏。曾經(jīng)被認(rèn)為與每個人都相關(guān)的新聞?wù)谑テ洹跋嚓P(guān)性”。同樣的新聞，某些用戶非常感興趣，其他用戶或許毫不關(guān)心。基于這種用戶習(xí)慣和趨勢，內(nèi)容聚焦特定領(lǐng)域、瞄準(zhǔn)特定興趣用戶群的媒體就有了做付費(fèi)的空間，這在國內(nèi)外已經(jīng)有相對成功的例子，比如財新的主打領(lǐng)域就在深度財經(jīng)內(nèi)容上。

在FIPP的榜單中，國內(nèi)讀者相對陌生的面孔——《游戲線人》和“運(yùn)動員”網(wǎng)站走的也是這種路線。作為垂類媒體，《游戲線人》提供對游戲市場的深入分析、匯集各大平臺的游戲評論、預(yù)覽和資訊，也是全球最受歡迎的游戲雜志之一。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，憑借本就龐大的用戶基礎(chǔ)迅速收獲了一大批數(shù)字訂閱數(shù)。

“運(yùn)動員”網(wǎng)站在建立之初就打出“為鐵桿粉絲提供更智能的報道”的口號，其創(chuàng)始人堅信，體育迷愿意為良好的報道、簡潔的應(yīng)用程序和無廣告的內(nèi)容付費(fèi)。創(chuàng)立至今，該網(wǎng)站的訂閱用戶每個月都在增長，在新冠疫情初期遭遇停擺，但隨著體育直播的回歸，今年的訂閱人數(shù)有所反彈[14]。

圖片來源：theathletic.com

此外，有獨立產(chǎn)品的媒體更適合做新聞付費(fèi)。高質(zhì)量的內(nèi)容的確是每個媒體加入內(nèi)容付費(fèi)大軍的門檻，但想要在新聞付費(fèi)道路上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，光有好的內(nèi)容往往是不夠的，還得具備為受眾提供獨特的、個性化服務(wù)的能力。

從受眾的角度來看，信息時代，最不缺的就是資訊，而新聞內(nèi)容，在人們印象中僅僅是茫茫信息中的一部分，不足為奇，更不值得為它掏錢。受眾的印象或許難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)，但用戶習(xí)慣卻是可以慢慢培養(yǎng)起來的，一款好的、獨立的產(chǎn)品就是培養(yǎng)用戶習(xí)慣的載體。

所謂獨立的產(chǎn)品，其實就是自己的App。如果用戶只能通過網(wǎng)頁、社交媒體或其他第三方平臺來接觸這家媒體的新聞，即便還是可以憑借良好的內(nèi)容來建立信任，樹立品牌的知名度，卻往往難以進(jìn)一步發(fā)展為“忠實”關(guān)系。此外，在其他平臺做付費(fèi)，還可能受到各種各樣的限制，或是被平臺遇到的風(fēng)險所波及。

從過往經(jīng)驗出發(fā)，能做好新聞付費(fèi)的媒體通常都擁有自己的產(chǎn)品，這在FIPP公布的榜單排名前10的媒體中無一例外。要做好一款新聞產(chǎn)品也并非易事，在新聞付費(fèi)上相對成熟的媒體也要根據(jù)用戶喜好的變化，即時作出調(diào)整。

近幾年《華爾街日報》對其App進(jìn)行了大改版，首要考慮的就是提供更具個性化的服務(wù)，用戶在點開新版App后，第一眼看到的仍然是編輯部精心策劃的新聞提要，但在“我的《華爾街日報》”版面，App則會通過算法，根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣推送相應(yīng)內(nèi)容。用戶也可以自主訂閱感興趣的主題和記者[15]。

“相信你的信息源，相信你的決定?！笔侨A爾街日報新聞App的口號。圖片來源：《華爾街日報》

能夠適應(yīng)數(shù)字化潮流的媒體適合做新聞付費(fèi)。在大眾對印刷品需求大大下降的環(huán)境下，做好新聞付費(fèi)，意味著主要的戰(zhàn)場在數(shù)字領(lǐng)域。如何做好新聞的數(shù)字化創(chuàng)新，是吸引數(shù)字用戶，乃至新聞付費(fèi)用戶的關(guān)鍵。媒體融合是這些年國內(nèi)頻繁提到的概念，這說明，好的新聞內(nèi)容和策劃也依賴多平臺、多形式呈現(xiàn)。與此同時，越來越多國內(nèi)外媒體開始涉足播客、短視頻，或像上述的《華爾街日報》一樣，利用算法為用戶提供個性化服務(wù)。

做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有一定的技術(shù)支持?！度A盛頓郵報》在這一點上就走在了絕大多數(shù)媒體的前面。2013年，面臨重大經(jīng)營危機(jī)的《華盛頓郵報》被亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯（Jeff Bezos）收購，經(jīng)歷一系列數(shù)字化改革，三年后起死回生。其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵項目，是一款名為Arc內(nèi)容管理平臺，該平臺整合了編輯、發(fā)布和監(jiān)測系統(tǒng)，集各種線上新聞渠道于一體。這款軟件不僅便利了該報紙自身的內(nèi)容生產(chǎn)，也成為許多主流新聞媒體的內(nèi)容管理平臺。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需配備的不僅是先進(jìn)的技術(shù)，還有數(shù)字化的運(yùn)營策略。以《衛(wèi)報》為例，2011年，這家擁有200年歷史的英國老牌媒體提出“數(shù)字優(yōu)先”口號，隨后便開始了20年的艱難轉(zhuǎn)型歷程?！缎l(wèi)報》一方面繼續(xù)憑借其優(yōu)質(zhì)、深度的內(nèi)容吸引用戶，另一方面也非常重視用戶體驗和互動。例如，付費(fèi)會員不僅可以閱讀更高質(zhì)量的內(nèi)容，還可以參觀報社、參加報社舉行的獨家活動，甚至跟主編一起參加會議和定制化的興趣活動等等。2019年，《衛(wèi)報》宣布數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來首次扭虧為盈，那年，也是《衛(wèi)報》推出付費(fèi)會員制的第5年[16] 。

從上述分析可見，想要做好新聞付費(fèi)是有跡可循的，但要真正把新聞付費(fèi)的道路走遠(yuǎn)、走寬卻還是因媒體而異，對于尚不成熟的國內(nèi)市場來說，恐怕還有很多方法和模式有待探索。

參考鏈接

[1] Subscription Insider:

https://www.subscriptioninsider.com/type-of-subscription-business/consumer-media-and-publishing/the-new-york-times-finishes-q3-2021-with-8-38m-paid-subscribers

[2] TheWashington Post:

https://www.washingtonpost.com/pr/2021/04/20/washington-post-participates-apple-podcasts-subscriptions/

[3] World Association of News Publishers:

https://wan-ifra.org/2021/06/how-the-washington-post-uses-podcasts-to-drive-subscriptions/

[4] NEWS CORPORATION REPORTS THIRD QUARTER RESULTS FOR FISCAL 2021：

https://investors.newscorp.com/static-files/2baabfcf-0078-48a6-ac0a-676438e5eeea

[5] Meduim:

https://medium.com/the-wall-street-journal/growing-our-business-through-customer-value-8ecdca44a262

[6] Front Office Sports:

https://frontofficesports.com/the-athletic-nbcuniversal-peacock/

[7] Journalism.co.UK:

https://www.journalism.co.uk/news/financial-times-three-step-plan-to-driving-subscriptions/s2/a762700/

[8] The Guardian:

https://www.theguardian.com/gnm-press-office/2021/dec/14/the-guardian-reaches-one-million-digital-subscriptions-milestone

[9] Axios:

https://www.axios.com/medium-subscribers-buyout-ev-williams-88549883-dd36-4bb6-88cf-089cf174648d.html

[10] Twipe Mobile:

https://www.twipemobile.com/surprising-subscription-growth-across-the-world/

[11] 財新：https://m.caixin.com/m/2021-12-07/101814824.html

[12] Reuters Institute for the Study of Journalism：

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2021/dnr-executive-summary

[13] New York Times：

https://www.nytimes.com/projects/2020-report/index.html

[14] Bloomberg：

https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-11-22/the-athletic-searches-for-a-buyer-and-many-more-subscribers

[15] Nieman Lab:

https://www.niemanlab.org/2017/12/with-my-wsj-the-wall-street-journal-makes-a-personalized-content-feed-central-to-its-app/

[16] Blabhkm:

https://blabhkm.com/en/the-guardian-becomes-b-corp-to-make-a-digital-transformation/

本文來自微信公眾號 “全媒派”（ID：quanmeipai），作者：win&郁歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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