前段時間，貝恩咨詢發(fā)布的2021年奢侈品行業(yè)分析報告提到，到2025年，中國將有可能成為全球最大的奢侈品市場，占比為25%-27%，而歐美這一數字則均在23%～25%。并且，近幾年二手奢侈品市場增長迅猛，相比之下，新奢侈品的增長卻緩慢很多。

據了解，中國是當今二手奢侈品存量最大的國家。從2008年開始，全球近40%的奢侈品被中國人買走，但新品與二手交易的轉換比例較低，目前僅有約5%的轉化率，我國二手奢侈品的市場規(guī)模約有4萬億的市場存量未被開發(fā)。

二手奢侈品市場也是近幾年最火熱的賽道之一，資本也對該賽道持續(xù)加碼。今年，二奢平臺值耀、胖虎、妃魚、只二、包大師、爆爆奢等，都獲得了從幾千萬到幾億的不同輪次融資。

然而，我國二手奢侈品電商雖起步不算晚，發(fā)展?jié)摿薮螅袠I(yè)標準、供應鏈、經營模式等因遲遲得不到規(guī)范，頻頻陷入發(fā)展桎梏。

此外，還有一個重要問題是，由于年輕人正成為二手奢侈品消費主力——90后買家和賣家占據主導，95后和00后的消費能力正在快速增長，我們不禁擔憂：在奢侈品品牌開始“俯身”擁抱年輕人，以各種精心策劃的營銷和影視綜藝植入來吸引年輕人時，一種消費主義陷阱是否也正向年輕人打開？

1 百億二手奢侈品市場

隨著二手平臺各種高亢口號的洗腦營銷，一向好面子的國人對“二手產品”的刻板印象逐漸改變，二手車、二手物品等不斷滲透到生活中，二手交易平臺閑魚、轉轉、瓜子網等發(fā)展得如火如荼。

二手經濟的蓬勃發(fā)展對二手奢侈品來說是利好因素，早在五六年前，一些打著“二奢”口號的電商平臺已經小范圍勃發(fā)，但真正進入大多數人日常生活卻是在近兩年。

2020年以來，疫情帶來的旅行限制給各大奢侈品公司帶來了不小的損失，他們試圖在中國彌補，LV、古馳、迪奧和普拉達等過去一年都多次上調中國區(qū)產品的價格。

其中，香奈兒從2019年5月至今年11月已經完成第五次漲價，其經典包袋的價格更是突破了五萬元人民幣大關。可以說，一手奢侈品要么已經漲價，要么正在漲價的路上。

一手奢侈品行業(yè)業(yè)績的下滑和產品價格的調高，直接給二手奢侈品帶來了一個小爆發(fā)。和專柜里動輒兩三萬元的包包相比，二手店的包很多95—99成新，價格“親民”，性價比成為二手與“一奢”博弈的一張好牌。

據估計，未來中國二手奢侈品行業(yè)市場規(guī)模增長空間巨大，預計到2025年中國二手奢侈品市場規(guī)模將達約348億元人民幣，復合增長率達15%。

百億二手奢侈品市場背后，誰是買家？

Jenny是來自豆瓣二手奢侈品小組的一個熱愛購買中古包包的95后，她直言不諱地表示喜歡買二手包就是因為便宜，同樣的戴妃包，專柜三萬多，二手店一萬多，這個價格超值。而且就算買到假貨了也不會過于絕望。

據Jenny透露，她身邊很多同學在大學畢業(yè)后都會給自己配備一款奢侈品包包，作為打入社會的“核心裝備”，對于條件有限的同學來講，二手奢侈品是個不賴的選擇。

據網上公開資料顯示，二手奢侈品的消費者年輕特性顯著，30歲以下的“Y世代”和“Z世代”為主要消費群體，尤其是熱愛“中古產品”的Z世代在二手奢侈品交易平臺表現十分活躍。

“中古”一詞起源于日本，本義即為二手物品。在經濟繁榮的時代，日本奢侈品市場一路攀升。90年代末20世紀初，在經濟下行的情況下，人們減少購買奢侈品并出售自己的“藏品”，形成一個巨大的二手市場。

到現在，日本的二手奢侈品行業(yè)已經形成了相對成熟、完整的產業(yè)鏈，誕生了很多大品牌公司。

對于年輕人來說，“中古”永遠是一種風潮，有時候二手不代表過時，反而代表著潮流。

而中古的盛行里隱藏著不止年輕人對于個性、小眾的追求，還折射出年輕人消費方式的悄然改變。

由于年輕人經濟條件受限，他們并不執(zhí)著于成為物品的所有者，更注重物品的使用體驗，體驗之后轉手賣給他人入手新的款式。相對于年輕的終端消費者，上游貨源主要集中在70、80后的新品愛好者中，他們有一定的經濟能力購買新品。

更重要的是，與其他二手商品的不同的是，奢侈品最大的優(yōu)勢是能夠保值，奢侈品只要保養(yǎng)得當，貶值風險小，永遠都有流通價值，因此很多人愿意出手或購買二手奢侈品。

總之，有人賣、有人買，一來二去于是市場就形成了。

2 老玩家落幕，新玩家崛起

五六年前，共享經濟如火如荼。二手奢侈品乘著東風在內地生根發(fā)芽，中國二手奢侈品平臺胖虎、妃魚、紅布林先后成立……在此之前，二手奢侈品電商并不發(fā)達，一直處于區(qū)域性線下回收、線下交易的狀態(tài)。

說到二手奢侈品交易，起家于香港的米蘭站才是中國二奢交易的“鼻祖”。在此之前的生意人主要舉辦以明星和名人的名牌二手服飾作為號召的展銷會，將名牌二手服飾概念變?yōu)樯狻?/p>

米蘭站的創(chuàng)始人姚君達第一次將過往的名牌二手服飾展銷會模式轉化為實體店，做的就是買賣二手名牌包，通過各種渠道收包后再重新賣出去，賺取其中差價，并長期經營。

早期發(fā)家靠的是內地游客到香港買奢侈品，2000年初的香港，奢侈品價格要比內地便宜大概40%，米蘭站因此頗受內地人的青睞，在當時的二手奢侈品交易市場上可謂風光一時。

但境外購物地選擇更多元、互聯網電商的快速發(fā)展以及新興消費群體的變化等都在悄悄改變著奢侈品消費市場，米蘭站受到一奢和新興二奢品牌的擠壓，其經營方式依然保守落后，在發(fā)展洪流中幾乎被淘汰，如今的發(fā)展已大不如前。

當然，傳統(tǒng)二手交易沒落也意味著中國二手電商發(fā)展機會的來臨。

在胖虎、妃魚等平臺興起之前，號稱“中國奢侈品電商第一股”、前段時間陷入欠錢風波的寺庫，早在2008年就盯上了這塊蛋糕，成為第一家靠二手奢侈品打出名氣的電商品牌，但在后續(xù)發(fā)展中，寺庫一直在嘗試擺脫二手標簽，轉而打造“精致生活方式平臺”。

二手奢侈品雖然是寺庫主營的一部分業(yè)務，但其經營模式和新興二奢電商品牌并不相同。

寺庫的B2C貿易模式，使消費者和平臺之間存在信息差，客戶在拿到商品前對產地、真假等信息無從獲知，只是單純的買進賣出；而目前火爆的二奢電商平臺實際上做的是零售的生意，采用C2B2C的寄賣經營模式，鑒定真假、鑒別成色、定價、再通過直播展示細節(jié)，最后賣出商品。

后者的優(yōu)勢在于信息的透明度顯著提高，直播售賣的方式能讓這種高客單價、非標準化的商品實現產品信息的精準化傳播，通過向目標客戶全方位介紹產品獲取信任并引發(fā)購買決策。

在群雄逐鹿的市場競爭中，適應市場發(fā)展規(guī)律的妃魚、胖虎、只二等平臺展露頭角。資本對二奢的熱愛也直線攀升，今年以來二手奢侈品相關平臺值耀、胖虎、妃魚、只二、包大師都獲得了從幾千萬到幾億的不同輪次融資。

盯上中國二奢的不僅有本土玩家，也有發(fā)展已相當成熟規(guī)范的日本二奢頭部企業(yè)。

比如日本最大二奢電商RECLO、有近30年歷史的日本中古店BRAND OFF、日本線上中古二奢品店Brandear，都在今年正式入駐天貓國際，意圖分一杯羹。

3 二手奢侈品為何爆發(fā)于直播時代？

從2008年創(chuàng)立的寺庫到后起之秀胖虎、只二等，二奢電商少說也有十年的發(fā)展史，但最直接為這些二奢平臺帶來流量的則是直播。

2020年，直播銷售渠道在各大行業(yè)全面開花，開啟了一個全民直播賣貨的時代，二奢行業(yè)也乘著大形勢的東風扶搖直上。

眾所周知，雖然二奢市場大而廣，但始終伴隨著貨源分散、標準不一等致命痛點，在沒有直播之前，二奢商品作為“非標品”，供應鏈不穩(wěn)定，獲客成本相對較高，交易頻率很低。

這里做個解釋：在奢侈品行業(yè)，所謂的“標品”指的是在流水線生產，每個產品價格一樣，通常出現在專柜或者官網的商品。

而“非標品”是成色、年代、價格各不相同的商品——即使同一品牌的同一款式，每個商品的年份、成色乃至背后的故事都不盡相同，對后續(xù)的定價、售賣產生直接影響。

由于二奢品的非標性，傳統(tǒng)電商平臺售賣方式難以“一個產品，一個價”，而原始的實體展銷售賣的方式雖然能實現商家和消費者一對一售賣，但效率低，出單頻率不高。

于是，既能“眼見為識”，又能促進高轉化效率的二奢直播電商，催生了這一行業(yè)的發(fā)展新機遇。

一方面，直播間繼承了實體奢侈品店消費的優(yōu)點，為買家提供了專屬感和一對一互動的交流感；另一方面，直播間以專業(yè)的主播介紹商品，輔以動態(tài)展示降低了買家的購買決策門檻，平臺撮合交易達成，提高動銷率（注：動銷率是店鋪有銷售的商品的品種數與本店經營商品總品種數的比率，反映了進貨品種的有效性。動銷率越高,有效的進貨品種越多；反之,則無效的進貨品種相對較多）。

疫情期間，妃魚、紅布林、只二、胖虎等交易平臺都加大了抖音短視頻平臺的布局，銷售業(yè)績井噴式增長。據公開資料顯示，在新興的二奢品直播間，月銷售額超百萬的主播不在少數，“好的時候四五個小時賣幾十萬”。

根據艾瑞數據2020年2月份移動APP指數，二手時尚買賣平臺“只二”的月度獨立設備數增長了82.4%，高端閑置交易平臺紅布林的月度獨立設備數增長了40.4%。

今年1月，二奢品平臺紅布林宣布了千萬美元級B2輪融資，在月成交總額上，也從去年的數千萬元躍升到了數億元。據了解，從剛布局直播電商開始，紅布林在一年時間內，以成交總額、用戶數為衡量標準的話，實現了超500%增長。

去年3月，全國最大的線下二奢品集合店Aloooooha Vintage在小紅書首次直播帶貨，首播帶貨成績高達60萬，在后來的直播中，多次出現秒空；28萬的二手包，也有買家果斷買走。

另外，抖音達人“花生夫婦”也在去年4月開了兩場二奢品直播，分別賣出35單、68單，銷售額分別達27萬、55萬。

4 被困住的二手奢侈品電商

顯而易見，通過一個小小的直播間，一天賣出幾十甚至上百件二手奢侈品，這樣的效率比過去提升了3—5倍，是對傳統(tǒng)銷售模式最大痛點的有效突破。而前端流量的變化，也倒逼后端原本成熟但傳統(tǒng)的供應鏈做出改變。

目前各個二奢平臺的供應鏈管理和流通關鍵環(huán)節(jié)大致相同：回收-鑒定-定價-養(yǎng)護-倉儲物流-銷售-售后。

二奢品行業(yè)要想走得長遠，首先要解決的就是供應鏈不穩(wěn)定的問題。腳踏實地打磨自己的供應鏈，是二奢電商平臺規(guī)?；l(fā)展的上上策。

但非標商品的供應鏈是難啃的硬骨頭。

首先，二奢品SKU一件僅一個庫存，每件的品牌、款式、尺寸、瑕疵情況等各不相同，如何給非標品建立一套較為標準化的系統(tǒng)，對二奢品電商平臺來說是一個不小的挑戰(zhàn)。

目前各企業(yè)有各自的鑒定標準，人為判定98新、99新、A級、B級等，除外還涉及到正品鑒定、商品基礎信息、定價等細節(jié)。

業(yè)內沒有成文規(guī)范，勢必限制企業(yè)乃至行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，平臺需要自建專家團隊，實現流程化、標準化、精細化。這樣下來，運轉成本極高。業(yè)內有自建專業(yè)鑒定團隊的企業(yè)，鑒定養(yǎng)護流程就有20多道，還要對商品處理的全流程逐一規(guī)范。

其次，賣家、平臺、買家三方利益難以協(xié)調。

其實早在多年前，二奢平臺APP就層出不窮，閑魚早些年也有二奢交易的板塊，但做大做強的只有零星幾個，最主要的原因就在于此。

怎么平衡三方的利益是一個棘手的問題。除了少數二手奢侈品回收站和供應商，中國90%以上的奢侈品都在個人用戶手中，這就意味著二奢行業(yè)貨源的極其分散。

而二奢品的兩端一般是兩個圈層的人。目前市場的貨源問題，最大突破點在賣家側，他們的出手意識沒有完全覺醒，供給端缺口限制了行業(yè)發(fā)展。

和二手車等其它二手產品不同的是，二奢品居于保值和投資特性，賣方愿意轉手的價格并不低，而二手買家卻覺得奢侈品轉手之后價格就應該更低一些，雙方在平衡上有很大矛盾，這樣一是導致了貨源太大的不確定性，二是讓定價成了一個棘手的問題。

目前二手奢侈品電商平臺主要采取兩種定價方式：一是平臺定價，即平臺給出定價方案供用戶選擇；二是用戶自主定價。很多二奢品電商平臺兼具兩種定價模式。

平臺在其中通過抽取一定比例的交易額作為手續(xù)費，或者通過服務費來獲取盈利。

平臺最大的痛點在于售前的沉沒成本和售后的信用不傳遞，商家?guī)椭莩奁愤M入到二手市場上流通，同時承擔資金和庫存的風險，但因為奢侈品本身低頻高價的屬性，普通人買兩款包中間可能就間隔半年，很難產生用戶心智。

總而言之，供應鏈、參與方利益難以平衡等問題導致二奢平臺運營成本居高不下，成為二奢電商發(fā)展的桎梏。

但隨著二奢行業(yè)擴容，行業(yè)分工可能更加細化，上游、中游供應鏈企業(yè)可以只專注于某些品類也能維持良好運轉，進而推動企業(yè)和行業(yè)規(guī)?；?/p>

5 買家信心決定著發(fā)展天花板

二手奢侈品雖然是真香，但其中的坑也不少。對于買方來說，最大的痛點就是假貨。

C2C的二手買賣80%以上都是單次博弈，買賣雙方基本不再有第二次交易，是上當受騙的重災區(qū)。比如，閑魚C2C二手交易平臺今年6月初在一周內凍結欺詐用戶1.1萬個，處理有效舉報4萬多條。

雖然絕大多數二手奢侈品電商目前承擔鑒定、維護等工作，大大減少買家上當受騙的幾率，但假貨事件仍屢見不鮮。

閑置奢侈品交易平臺優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告（2021）》報告顯示，我國二手奢侈品的正品率在下降。優(yōu)奢易拍鑒定商品的正品率只有32.9%。也就是說，每10件求鑒定的二手奢侈品中，僅有約3件為真貨。

假貨產品中，高仿占比32%，這類假貨通常以境外代購以及轉賣閑置的方式在消費者之間流通，做工上真假難辨。

目前國家尚未出臺關于二手商品交易的專門法規(guī)，而《消費者權益保護法》中對二手商品交易沒有明確規(guī)定，使得部分商家有空子可鉆。

在黑貓投訴平臺上，對抖音二手奢侈品“假貨”、“隱瞞瑕疵”、“拒絕退貨”等投訴不計其數，涉及品牌包括閑魚、妃魚、紅布林、寺庫等。

除了我國相關法律法規(guī)的不完善，國內奢侈品鑒定整體水準的落后也造成了二手奢侈品市場的種種亂象。比如，今年4月初紅星資本局報道，有不少消費者反映在唯品會購買Gucci腰帶卻被得物APP、優(yōu)奢易拍等鑒定為假貨。

在黑貓投訴平臺，有用戶反饋，在抖音妃魚二手奢侈品主播夏妍處買了二手勞力士綠水鬼，收到貨后拿去專柜驗貨，發(fā)現是假貨。

據網上公開資料，被投訴的賬號夏妍于2020年6月就宣布與中檢集團奢侈品鑒定中心進行戰(zhàn)略合作。這也說明，即使有正規(guī)公司背書、與質檢機構合作，二奢賬號仍然有售假嫌疑。

消費者購買信心的強弱決定著行業(yè)發(fā)展的天花板有多高。真假難辨的二奢品，透支的是消費者對這個行業(yè)的信任，而曾經引以為傲的“奢侈品電商第一股”寺庫就是因為消費者信任問題跌落神壇。

6 正把年輕人拖入消費主義陷阱？

二手奢侈品賽道的火爆，讓我們看到了一個行業(yè)在大環(huán)境下被催生以及目前存在的種種問題，但也讓我們有些擔憂，因為二奢品消費中相當大一部分是擁有“奢侈品夢”的年輕人。

去年，在互聯網金融風口中依靠校園貸起家的趣店也把目光轉向奢侈品電商，推出“萬里目”平臺，打出“百億補貼”口號。

趣店成立于2014年，當年通過一張印著“不用賣腎也能買蘋果”的傳單，裹挾著分期消費的風氣刮進了數千所校園。

先是校園貸，后是奢侈品。不得不說，趣店拿捏住的就是年輕人渴望卻又難以滿足的消費欲望。

項目剛開始一個月，萬里目就簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星，一時間，微信、抖音、微博等社交平臺都是萬里目鋪天蓋地的廣告。

但其“拼多多”式的“百億補貼”促銷行為，顯然與奢侈品的特性相悖，上線僅10個月，就消失在大眾視野。

萬里目雖因未遵循市場規(guī)律，在百億補貼的打法上遭遇滑鐵盧，但“請明星代言”卻是一個不失聰明的選擇。

據有關數據顯示，80后用戶主要通過時尚雜志接觸到奢侈品概念；90、00后群體主要通過身邊人和影視明星了解奢侈品。

實際上，明星和影視是很多Vintage、中古產品異軍突起的核心造浪者。在國外，行走的流量熱點卡戴珊家族就非常熱衷于穿二手奢侈品，而國內的楊冪、虞書欣、王源、白百何等紛紛上身中古款，獨特的款式深受追捧。

在不久前大熱的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》第二季中，王鷗的一系列中古 香奈兒——香奈兒1992年春夏系列的工裝皮衣，加上1993 年春夏系列的一箭穿心耳環(huán)在網上引起大范圍討論。

有時尚博主估計，從耳飾到外套，王鷗對中古香奈兒的投資高達7位數。后來她常光顧的位于北京三里屯的古著店也被扒出，成為了眾多中古愛好者的打卡地點。

而去年爆火的連續(xù)劇《三十而已》中各式各樣的奢侈品更是令人眼花繚亂，女主顧佳因為一個5萬元的Chanel包包而被人手一個百萬級別愛馬仕的太太們排擠。為了融入上流社會的“太太圈”，她“砸鍋賣鐵”弄到了一款限量版愛馬仕鉑金包，最終順利完成了為家里拉生意的目的。

當時不少人認為奢侈品就是身份的象征，憑借一個名牌包包就能打入所謂的上流社會交際圈，感嘆這部劇太真實。

這不禁讓人懷疑，一部分年輕人，是否正被二奢品拖入消費主義陷阱？

中國年輕人的消費理念發(fā)生了巨大改變，利用花唄、微貸、信用卡等進行超前消費已成為家常便飯，有的甚至愿意花大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝等。

有數據顯示，近幾年全球奢侈品市場近90%的增速都靠中國消費者來帶動，年輕一代是主力軍。

我們也能看到，一向高冷的奢侈品牌們?yōu)榱烁髯粤裂鄣呢攬?，紛紛開始“俯身”擁抱年輕人。

例如，LV早在2019年5月現身小紅書平臺，陸續(xù)發(fā)布相關視頻與圖片分享，其中包括包先生用視頻介紹品牌全新的鏈條包，迪麗熱巴、范丞丞、焦俊艷等明星以及網絡紅人陳白羊展示品牌的產品。

由于疫情原因，各大品牌業(yè)績下滑，紛紛加大布局中國區(qū)以求“回血”。

今年8月20日，寶格麗簽下2001年出生的年輕演員張子楓，成為寶格麗有史以來簽下的最年輕中國品牌形象大使。同期發(fā)布張子楓主演的劇情短片《花開那年》，將寶格麗與“成人禮”、“18歲”這些極具年輕意味的標簽緊緊聯系，試圖“討好”Z世代。

在愛馬仕、香奈兒越來越亮眼的財報，以及妃魚、只二等平臺二手奢侈品的紅火生意背后，我們看到了這個賽道的崛起和諸多問題，但同時也該思考：這種精心策劃的營銷宣傳與明星影視，是否正裹挾中國年輕人掉入消費主義陷阱？

本文來自微信公眾號“商隱社”（ID:shangyinshecj），作者：靈竹，編輯：齊馬，36氪經授權發(fā)布。

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