這是一個正在奔跑的市場，以每年近15%的年復(fù)合增長率在增長，市場預(yù)期超6000億元。

“在消費市場，誰的錢最好賺？”猶太人的經(jīng)商哲學(xué)是專門賺兩個人的錢，即女人和小孩。尤其是隨著90后父母的成長，這屆父母更愿意在孩子身上花錢，吃穿住行，樣樣精細(xì)。

對于孩子，這屆父母在吃方面更是費勁心思。他們樂于探索和分享，在各大社交平臺，關(guān)于兒童零食的分享層出不窮。僅小紅書，搜索“兒童零食”，筆記就有超25萬篇。

“6、7個月之后開始吃果泥，口欲期和長牙的時候吃磨牙棒，練習(xí)手指精細(xì)動作時會吃小泡芙……”90后的寇依是一位兩歲寶寶的媽媽，在談起是否給孩子吃零食這個話題時，滔滔不絕的對燃財經(jīng)表示。

寇依告訴燃財經(jīng)，自己是在孩子1歲前后，開始研究和關(guān)注兒童零食的?！芭淞媳砗啙嵏蓛簟薄ⅰ俺煞职踩珶o添加”、“低鈉低糖”是寇依選擇兒童零食時比較關(guān)注的幾個因素?！昂臀覀冃r候吃的零食完全不是一個概念?！痹诳芤揽磥?，如今的兒童零食雖然被稱為零食，但實際上在孩子的成長過程中都是起到了一定的積極作用。

與寇依一樣對零食的態(tài)度更為包容、接受度更高的80后、90后年輕父母越來越多?！?020年中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》中顯示，在對兒童零食的理解上，有42.79%的家長認(rèn)為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”。另一方面，46.77%的父母認(rèn)為零食必不可少，但會選擇健康的零食。

去年5月，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布國內(nèi)首部關(guān)于兒童零食的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》，首次提出了“兒童零食”的概念，并對兒童零食在營養(yǎng)健康及安全性上進(jìn)行了明確規(guī)定。

國家一級營養(yǎng)師臧全宜對燃財經(jīng)表示，在討論兒童零食之前，要明確零食的概念，三餐之外所有的飲食都叫零食，按大多數(shù)家長的理解，它是一個貶義詞?！暗绻麑⑺f成加餐，就會成為一個褒義詞?！?/p>

“按照兒童的身體發(fā)展特點來說，需要這種三餐兩點的模式。”臧全宜補(bǔ)充道，少吃多餐可以更好的幫助兒童全天均勻的攝入所需的能量和營養(yǎng)素。所以，如果零食加得正確，它是一種健康的飲食模式。

標(biāo)準(zhǔn)的出臺以及市場需求的不斷擴(kuò)大，給了三只松鼠、良品鋪子等為代表的國內(nèi)零食巨頭們新的機(jī)會，這些品牌或推出子品牌或推出新產(chǎn)品以搶占兒童零食市場。其中就包括良品鋪子和三只松鼠推出的兒童零食子品牌“良品小食仙”和“小鹿藍(lán)藍(lán)”，百草味也推出了聚焦兒童零食領(lǐng)域的“童安安小朋友”系列產(chǎn)品。

除了老牌零食巨頭布局之外，新晉兒童零食品牌也紛紛融資不斷。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年之間，至少已有22個相關(guān)品牌獲得融資。其中窩小芽和寶寶饞了均在半年內(nèi)完成了三輪融資，哆貓貓一年內(nèi)獲得多輪融資，滿分牛牛、蔬格樂等在成立之初也都獲得了千萬元投資。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經(jīng)表示，目前兒童零食市場的崛起，主要受人口紅利及兒童父母認(rèn)知改變的影響?！耙环矫?，隨著三胎政策的放開，兒童消費市場的用戶數(shù)量將迎來增長；另一方面，90后父母科學(xué)育兒水平提高，對孩子吃零食不再‘一票否決’，更加偏重于關(guān)注配料、添加劑、原材料等?！?/p>

窩小芽聯(lián)合創(chuàng)始人Sally對燃財經(jīng)表示，兒童零食賽道的崛起，是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。內(nèi)因是消費者升級帶來的需求變化；外因則是傳播媒介發(fā)生了多維度顛覆性變化，給新品類的市場教育帶來了極大的便利性和短時間爆發(fā)的可能性。

如Sally所說，京東超市在近日發(fā)布的《兒童零食11.11消費趨勢報告》中提到，京東超市將兒童零食作為戰(zhàn)略扶持的新品類，通過流量、供應(yīng)鏈、全渠道、全域營銷等舉措重點布局兒童零食賽道。

天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥也曾公開表示，兒童食品有6000多億元的市場容量，但行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，這是巨大的商機(jī)。

誰在買兒童零食？

“不愛吃零食的孩子幾乎是不存在的，孩子的口欲期要得到滿足，長大后才不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的匱乏心理。”柒柒對燃財經(jīng)表示，沒有生孩子之前，也會覺得零食是一種不太健康的食物，但真正當(dāng)了媽媽以后慢慢了解到，在孩子成長的不同階段，給孩子提供適當(dāng)?shù)牧闶硨⒆佑幸欢ǖ暮锰帯?/p>

“孩子不同成長階段其實是需要零食輔助的，比如磨牙棒，除了可以減輕孩子乳牙萌出時產(chǎn)生的牙床癢，還能在一定程度上鍛煉孩子的咀嚼能力。再比如小小的溶豆和麥圈，可以很好地鍛煉孩子的抓取能力等精細(xì)動作?！?/p>

柒柒強(qiáng)調(diào)，雖然零食不是洪水猛獸，但選錯零食還是會影響孩子的健康。如今柒柒的孩子已經(jīng)快四歲，在這將近四年的日積月累間，柒柒早已經(jīng)成為了一位“配料表媽媽”。

“奶酪和奶片是很多家長的哄娃神器，我們都覺得牛奶制品比一般零食健康，既能滿足孩子吃零食的需求，又具備補(bǔ)鈣的功能性，這也是很多商家特別強(qiáng)調(diào)的賣點。但只要看下成分表，就會發(fā)現(xiàn)很多牛奶零食不僅含糖量都很高。相反，‘奶含量’卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?！?/p>

柒柒表示，自己曾經(jīng)仔細(xì)對比過幾款奶酪棒之間的不同，后來發(fā)現(xiàn)專做兒童奶酪的某個牌子，干酪添加量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌?！斑@就更加堅定了我選產(chǎn)品不應(yīng)該只看名字和宣傳，而是必須看配料表的習(xí)慣?！?/p>

為驗證柒柒的說法，燃財經(jīng)對比了目前兒童零食市場上比較火的品類奶酪棒。

來自兩個不同品牌的奶酪棒均標(biāo)明為3歲以上兒童適用，但在仔細(xì)對比了配料表和營養(yǎng)成分表之后，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)兒童零食的這款奶酪棒配料表中排名第一位的為干酪，添加量大于等于51%；排名第二位的為生牛乳，添加量大于等于26%；第三位的為白砂糖。

而另一款奶酪棒配料表中排名前三位的則分別是水、稀奶油和干酪，干酪的添加量僅為15%。除此之外，前一款奶酪棒的鈣含量為600mg/100g，后一款則為190mg/100g。

當(dāng)然，二者的價格也不一樣，前一款價格為24.9元/100克，后一款則為19.9元/100克。

與柒柒屬于同款媽媽的還有寇依。為了給孩子購買健康零食，寇依花了不少心思。最開始寇依大都會選擇進(jìn)口商品超市，或通過代購的方式給孩子買零食，“國外的兒童零食比國內(nèi)發(fā)展得要早，相對來說發(fā)展的成熟度也比較好。像嘉寶、小皮、禧貝等，都是國外比較成熟的兒童品牌?！?/p>

但從去年開始，寇依發(fā)現(xiàn)越來越多的國產(chǎn)兒童零食品牌被寶媽們接受。

“在母嬰社群和電商平臺上，出現(xiàn)了越來越多專做兒童零食的品牌，大部分都在宣傳零添加的概念。”寇依告訴燃財經(jīng)，其實媽媽們在選擇產(chǎn)品時，對品牌的要求反而不是最高的?！安还苁菄獾睦吓屏闶尺€是國內(nèi)新晉兒童零食品牌，只要配料表足夠干凈和健康，就都會吸引媽媽們的關(guān)注?！?/p>

與此同時，寇依還表示，就個人的購物經(jīng)驗來看，一些國產(chǎn)品牌的兒童零食，從成分上來看確實做了‘減法’，減少了孩子油鹽糖的攝入，并提高了產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。

寇依告訴燃財經(jīng)，其實媽媽們關(guān)注兒童零食更多的還是在孩子3歲之前，3歲之后雖然也會很在意配料表的成分，但相對來說就比較少會去購買專門的兒童零食了。

寇依的話也得到了了王淼的贊同。王淼的兒子已經(jīng)上了小學(xué)三年級，但其給孩子買零食看成分的習(xí)慣一直在堅持。王淼告訴燃財經(jīng)，在專注兒童零食這么多年的時間里，其可以很直觀的感受到零食在變得越來越健康?！案贻p的媽媽們完全是允許孩子吃零食的，這與跟我同時代的媽媽們的態(tài)度是完全不一樣的?！?/p>

在王淼看來，孩子吃零食，既是生理需要，也是心理需要?！坝袝r候孩子表現(xiàn)好也會跟我們要零食獎勵。我覺得這些適度的前提下都是可以被允許的?！?/p>

王淼告訴燃財經(jīng)表示，兒童零食的價格一般都要比普通零食要高，但如果用料安全，可以讓她少花點時間盯著成分表，她也是愿意的。

Sally對燃財經(jīng)表示，過去大多數(shù)食品解決的是安全、好吃的問題，在供給量上滿足市場需求。而近幾年，隨著人們整體生活質(zhì)量要求提高，家長更關(guān)心的不只是安全和好吃，更注重健康問題，即從“量”上升到“質(zhì)”，從“有的吃”上升到“吃得更好、更健康”。家長開始關(guān)注到，泛食品企業(yè)生產(chǎn)的兒童零食，與成人休閑零食品質(zhì)差異不大，所以會開始逐步找尋專門針對兒童群體生產(chǎn)的零食品牌。

臧全宜則建議，家長們可以根據(jù)“三高四低一警惕”的原則來選購零食，即高蛋白，高纖維，高新鮮度；低就是低糖、低鹽、低油、低加工程度；警惕反式脂肪。

新老品牌加速布局

“我們認(rèn)為，兒童零食是休閑零食發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，是順應(yīng)消費者日益細(xì)分化需求的零食品類?！比A映資本一位投資經(jīng)理表示，總體來看，兒童零食消費還處在較為初級的階段，市場格局比較分散，沒有形成絕對壟斷，這也為新來者創(chuàng)造不少機(jī)會?！澳壳霸谶@個藍(lán)海賽道上，國內(nèi)目前還沒有出現(xiàn)一個‘超級寡頭‘。”

如上述投資經(jīng)理所說，去年以來，良品鋪子、百草味、三只松鼠等紛紛推出兒童食品子品牌。標(biāo)準(zhǔn)發(fā)出的第3天，2020年5月20日，良品鋪子推出兒童零食子品牌“良品小食仙”；標(biāo)準(zhǔn)發(fā)出的第8天，百草味也推出了聚焦兒童零食領(lǐng)域的“童安安小朋友”系列產(chǎn)品；6月，三只松鼠在天貓開設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店。

除此之外，兒童零食市場也出現(xiàn)了包括秋田滿滿、寶寶饞了、哆貓貓、窩小芽、奶酪博士等新品牌以及像推出了兒童零食品牌“智趣多”的雙匯和從奶酪市場切入兒童市場的妙可藍(lán)多等跨界玩家。

資本也很快盯上這一賽道。據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，最近兩個月，兒童零食賽道就有四個品牌先后獲得融資。11月2日，哆貓貓完成近億元A+輪融資；11月15日，蔬格樂宣布完成數(shù)千萬元天使輪融資；12月1日，窩小芽完成億元B輪融資；12月6日，秋田滿滿完成千萬美元級別B輪融資。

圖 / @微博哆貓貓兒童零食

哆貓貓聯(lián)合創(chuàng)始人Febe告訴燃財經(jīng)，龐大的人口基數(shù)、強(qiáng)大的家庭消費意愿，以及巨大的供需不平衡，都為兒童零食的加速發(fā)展增加了更多可能性。不管對于老玩家還是對于新入場者來說，這很可能是一條頗具前景的賽道。

如Febe所說，根據(jù)2021年我國人口統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，我國0-4歲、5-9歲、10-14歲的兒童人口分別占總?cè)丝诘?.95%、7.17%、6.90%，0-14歲兒童人口總數(shù)量為2.52億。

華映資本估算，兒童零食預(yù)計未來5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來5年的CAGR7.8%。另一組來自ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，寶寶零輔食線上銷售規(guī)模達(dá)42億元，其中寶寶零食同比增長49.8%。

Febe分析表示，隨著消費的升級和觀念的改變，目前正處在兒童食品行業(yè)難得的機(jī)會期，這也是新一代兒童零食崛起的巨大機(jī)遇期，新興品牌需要借鑒老牌的成功經(jīng)驗，找準(zhǔn)品牌化的方向，與時俱進(jìn)，通過更強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力有望實現(xiàn)突圍。

Febe指出，兒童在不同階段生理、心理的成長發(fā)育都有一定的差異，這就要求多元零食除了滿足味蕾需要，還得匹配不同年齡階段需求。對于3歲以內(nèi)的嬰幼兒來說，零食不僅刺激味蕾發(fā)育，啟蒙認(rèn)知，還鍛煉咀嚼，促進(jìn)牙齒和頜骨的發(fā)育，鍛煉手口協(xié)調(diào)、精細(xì)動作；對于小童來說，零食的場景更加多元。入托期的小童已經(jīng)有了自己的社交，零食不僅要美味營養(yǎng)，趣味性自然也受到孩子們和家長的關(guān)注。

然而，越來越多的國產(chǎn)兒童零食品牌卻沒能讓柒柒、王淼和寇依媽媽們有更多選擇。她們紛紛對燃財經(jīng)表示，國產(chǎn)兒童零食雖然品牌越來越多，但品類卻大同小異，無外乎奶酪棒、山楂棒、肉腸、海苔等，孩子都吃膩了。

Febe表示，“哪里有市場，哪里就會有競爭”，處于起步階段的兒童零食產(chǎn)業(yè)，往往某個產(chǎn)品銷售好，市場上立刻會出現(xiàn)無數(shù)個品牌的產(chǎn)品，加之代工廠集中、研發(fā)能力不足，這就導(dǎo)致同質(zhì)化問題突出。

與此同時，F(xiàn)ebe也表示，新一代品牌，只有依托國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，充分結(jié)合國民的飲食習(xí)慣與偏好以及兒童成長過程中的健康需求，打造出獨家的差異化產(chǎn)品，占領(lǐng)品類創(chuàng)新的空間，跳出同質(zhì)化的怪圈，才能在競爭激烈的市場中突圍。

同質(zhì)化之外，燃財經(jīng)觀察到，目前市面上的兒童零食品牌們，一方面，將“高營養(yǎng)”和“無添加”打造為核心賣點，并將其放大到包裝袋上，吸引家長的注意。另一方面，大多兒童品牌均設(shè)定了相應(yīng)的IP形象，通過卡通形象拉進(jìn)與小朋友之間的距離。

李霄表示，長期以來，兒童零食與成人零食之間并沒有明確的分界線?！翱v使包裝中加入了吸引孩子的卡通元素，但其配方仍與成人零食相差無幾，油、鹽、糖和防腐劑等添加物的比例不低，增加兒童齲齒和肥胖的風(fēng)險?！?/p>

如李霄所說，燃財經(jīng)來到包括永輝、物美、Ole精品超市、華聯(lián)精品超市、便利蜂等多家超市和便利店，隨機(jī)選取包裝上有卡通元素的餅干和薯片等零食，除了個別幾款零食標(biāo)準(zhǔn)了3歲以上兒童食用外，大部分零食是沒有注明產(chǎn)品適合人群的年齡等信息。

燃財經(jīng)對比一款帶卡通元素和一款不帶卡通元素的薯片發(fā)現(xiàn)，配料表沒有太大區(qū)別，且均使用了防腐劑、人工色素、甜味劑等。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

商務(wù)部統(tǒng)計，從2006年到2016年，十年間我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模由4240.4億元增長到22156.4億元，漲幅達(dá)到422.5%，復(fù)合增長率達(dá)到17.98%。

《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，預(yù)測2019-2023年間，兒童零食市場將以10-15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，市場預(yù)期超6000億元，充當(dāng)休閑食品市場新的發(fā)力點。

除了市場規(guī)模大以外，相比較成人零食，兒童零食更具議價能力。朱丹蓬表示，兒童零食的毛利率會比普通零食高出15-20%。但由于市場分散，這一領(lǐng)域目前還沒有占據(jù)市場絕對領(lǐng)先的巨頭出現(xiàn)。隨著更多品牌的涌入，在產(chǎn)品研發(fā)中如何避免同質(zhì)化、提升產(chǎn)品力，是商家們要應(yīng)對的重要挑戰(zhàn)。

Febe對燃財經(jīng)表示，受先入為主觀念的影響，很多人都覺得國外的月亮比較圓，給外國孩子吃的東西更好，國外產(chǎn)品比國內(nèi)產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，卻忽略了中國孩子的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)需求應(yīng)該有屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)。

“隨著主力消費人群受教育程度提升及市場越來越透明，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢地位愈發(fā)凸顯，從選材到配料到加工工藝再到安全標(biāo)準(zhǔn)等全方位升級帶來的零食安全、健康、營養(yǎng)功能提升，國內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢絲毫不亞于國外產(chǎn)品。”

Sally指出，一方面，國內(nèi)的消費者在食品選擇上更傾向于低糖甚者無糖、短保質(zhì)期、無防腐劑等特征的產(chǎn)品，覺得更新鮮、更高品質(zhì)。而國外的品牌，在國內(nèi)往往是通過逐層代理模式，從原產(chǎn)地生產(chǎn)到用戶交付周期過長，這是相對的劣勢。另一方面，相比起國外品牌，國內(nèi)還有一個重要的優(yōu)勢，即柔性供應(yīng)鏈能力。

“我們接收到不少經(jīng)銷商反饋，國外進(jìn)入中國的品牌，很難接受優(yōu)化的建議，更別提反向定制以滿足不斷快速變化的消費者需求。國產(chǎn)品牌由于交付鏈路短，更容易打造敏捷供應(yīng)鏈能力?！?/p>

雖然現(xiàn)在兒童零食正處在風(fēng)口之下，但不得不承認(rèn)我國的兒童零食市場仍處在早期階段，存在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同度低、產(chǎn)品同質(zhì)化凸顯、品牌生命周期短暫等短板。隨著家長對兒童營養(yǎng)健康的重視以及對兒童零食品質(zhì)的要求提升，品牌將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

朱丹蓬表示，在總結(jié)了最近五年整個行業(yè)發(fā)展的趨勢，以及快消品的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)消費者對于兒童零食的關(guān)注點有以下幾點：第一是產(chǎn)業(yè)鏈的完整度，第二是食品安全的保障，第三是品質(zhì)的穩(wěn)定性，第四是品牌的調(diào)性，第五是服務(wù)體系的完善，第六是客戶粘性的持續(xù)維穩(wěn)，第七是整個場景的持續(xù)創(chuàng)新。

“就兒童零食行業(yè)未來發(fā)展來看，除了滿足上述消費者端的需求，還需要政策端、資本端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端的共同發(fā)力。從政策端來說，要有國家標(biāo)準(zhǔn)的支撐；從資本端來說，可以促使更多新品牌的加入；從產(chǎn)業(yè)端來說，要打造差異化的優(yōu)勢；從渠道端來說，要保證產(chǎn)品有比較豐厚的利潤?！?/p>

上述華映資本投資經(jīng)理分析，從供應(yīng)鏈角度來看，目前國內(nèi)真正認(rèn)證的有機(jī)工廠數(shù)量有限，多數(shù)產(chǎn)品有營銷包裝的成分所在，期待看到真正能在兒童零食領(lǐng)域做出明顯差異化和長遠(yuǎn)增長點的產(chǎn)品，也期待更多優(yōu)秀的兒童零食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司浮出水面，能夠在這個千億賽道乘風(fēng)破浪，贏得一席之地。

參考資料

《中國兒童零食大戰(zhàn)，爆發(fā)了！》來源：商隱社

*文中柒柒、寇依、王淼均為化名

本文來自微信公眾號 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：張琳，編輯：曹楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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