咖啡混戰(zhàn)之下，三頓半是佼佼者，但不是勝利者。

在剛剛過去的“雙十二”以及一個(gè)月前的“雙十一”，三頓半成為“茶沖調(diào)”品牌排行榜上的第一，緊隨其后的則是大益，老牌“大佬”雀巢則在榜單的中游。

如果說，今年的消費(fèi)領(lǐng)域什么最火，除了檸檬茶，你可以看到各大品牌的咖啡連鎖品牌和獨(dú)立咖啡店，在資本市場(chǎng)中，咖啡也備受親睞。

僅在今年上半年，來自騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、喜茶等投資的投資總額接近50億元，預(yù)計(jì)今年全年將達(dá)到90億元。

作為咖啡領(lǐng)域更為細(xì)分的“凍干咖啡粉”賽道中，三頓半無疑是跑的最快的那個(gè)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示在去年“雙十一”、以及今年“618”期間，三頓半都為沖調(diào)大類銷量榜第一。

回顧其融資過程，這家創(chuàng)辦于2015年、從線上平臺(tái)發(fā)家的品牌，自2019年之后，融資動(dòng)作頻頻，僅在2019年就發(fā)起三次融資，2020年和2021年各一次。

今年6月，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投之后，三頓半已經(jīng)估值45億元人民幣。

依靠“凍干咖啡粉和迷你小罐子”，三頓半快速走紅，成為近三年中咖啡賽道中妥妥的’線上網(wǎng)紅“，拿到最新一筆投資后，三頓半將手伸到了線下。

那么，三頓半是如何從一個(gè)網(wǎng)紅品牌逐漸走到如今的體量？其在拓展渠道時(shí)，有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？

且看本文分解。

1踩對(duì)時(shí)機(jī)的三頓半

從總體來看，三頓半并不是一個(gè)依靠大量營(yíng)銷的“網(wǎng)紅品牌”，但卻是一個(gè)依靠旗下的“明星產(chǎn)品”才因此走紅的品牌。

2018年，創(chuàng)辦三年的三頓半起先賣掛耳咖啡，后來逐漸在淘寶一直在咖啡品質(zhì)和便攜度上做文章，但社會(huì)聲量并不高，直到推出“超即溶精品咖啡”并且設(shè)計(jì)了多種顏色mini小罐包裝，依靠“自來水”迅速引爆了社交媒體。

當(dāng)然，三頓半在技術(shù)上做文章：“三秒溶解”的凍干技術(shù)，號(hào)稱最大程度保存黑咖啡的口感。

三頓半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工藝，三頓半將其稱之為“無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”，后者還在咖啡液萃取階段采用了冷萃工藝，可以進(jìn)一步減少氧化。

最終呈現(xiàn)出風(fēng)味還原度更好，并且可以在任何溫度、任何液體中溶解的100%阿拉比卡精品咖啡粉。

在同類型賽道中，這個(gè)概念很是受用，配合小罐的營(yíng)銷很快就引發(fā)了其他品牌的“跟進(jìn)”，例如瑞幸、costo，甚至是星巴克也推出了“隨星杯”大同小異的小包裝，與三頓半呈現(xiàn)像素級(jí)相似。

三頓半的定位很精準(zhǔn)，它解決了現(xiàn)磨咖啡動(dòng)輒二三十元一杯的價(jià)格痛點(diǎn)，又最大化彌補(bǔ)了傳統(tǒng)速溶咖啡的口感的缺失，同時(shí)繼承和保留了速溶咖啡的便利性優(yōu)勢(shì)。

所以，三頓半能夠迅速破局雀巢等老牌選手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在速溶咖啡的賽道上一路狂奔。

2拒絕“網(wǎng)紅”，卻深陷“網(wǎng)紅營(yíng)銷”打法

三頓半能夠從競(jìng)爭(zhēng)白熱化的咖啡品類中快速脫穎而出，其營(yíng)銷能力也是關(guān)鍵因素。

三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿曾表示，自己并不想成為網(wǎng)紅，因?yàn)榫W(wǎng)紅常常因?yàn)槎虝旱摹⒓磿r(shí)的營(yíng)銷手段而迅速走紅，但熱潮很快也會(huì)隨之過去，從而度過短暫的網(wǎng)紅周期，例如此前的泡面小食堂、黃太吉。

不過三頓半作為一家主攻線上市場(chǎng)的品牌，在營(yíng)銷上依舊有“兩把刷子”。

其一則是“聯(lián)名大法”。

早在2020年，正值茶顏悅色在社交網(wǎng)絡(luò)上“紅得發(fā)紫”之時(shí)，三頓半就與茶顏悅色開啟了聯(lián)名，“三頓半X茶顏悅色”線下店在長(zhǎng)沙開業(yè)，三頓半雖然在沖調(diào)咖啡賽道中“名聲大噪”，但與新式茶飲，并且是“偏居一隅”的茶顏面前，妥妥的“高攀”了。

兩家聯(lián)名吸引了眾多粉絲進(jìn)行打卡，不過，該聯(lián)名店在布置上一左一右，涇渭分明，更像是“同地辦公”。

2021年，三頓半與東京的獨(dú)立自行車品牌tokyobike推出聯(lián)名禮盒，該禮盒包含定制風(fēng)味即溶咖啡、還有兩雙tokyobike騎行襪。

做聯(lián)名一些原創(chuàng)品牌的常用手段了，例如SPAO和哈利波特、名創(chuàng)優(yōu)品和復(fù)仇者聯(lián)盟、差評(píng)和回力......選擇符合受眾交叉的品牌，往往能出效果。

其二則是合作廣告。

2021年10月，一個(gè)賈樟柯吐槽拍廣告的視頻在微信朋友圈引發(fā)多人關(guān)注。

這次拍廣告的時(shí)機(jī)則是，三頓半推出兩款專門為凍干粉設(shè)計(jì)的植物奶產(chǎn)品，賈樟柯拍的粉絲與本就略有“小資”的三頓半粉絲重合度較高，吐槽式的廣告創(chuàng)意也弱化了廣告形式。

三頓半選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，也助推了之后到來的雙十一。

其三則是進(jìn)軍線下。

2021年，場(chǎng)景消費(fèi)依舊是咖啡文化的主要突破口，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年上海咖啡店超過8000+，而三頓半?yún)s選擇在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，在今年9月，在上海福安路開了第一家線下概念店“into_the force”（原力飛行）。

這是三頓半在今年6月拿到新一筆投資之后的重大戰(zhàn)略--進(jìn)軍線下。

從名字來看，線下店想要同三頓半做品牌分離，線上凍干粉咖啡品牌、線下現(xiàn)磨咖啡，三頓半野心勃勃，卻又如此謹(jǐn)慎。

毫無疑問，從一個(gè)線上原創(chuàng)品牌，成長(zhǎng)為如今的佼佼者，在未來還將進(jìn)入線下，三頓半稱得上“未來可期”。

但實(shí)事求是，在咖啡賽道中，三頓半想要成為勝利者，還有很長(zhǎng)的路要走。

3競(jìng)爭(zhēng)不斷，三頓半還要講很久的故事

在火熱背后，三頓半成為了沖調(diào)咖啡賽道的“佼佼者”，但也在同一時(shí)間也迎來了發(fā)展中的隱憂。

首先是，凍干技術(shù)門檻不高，口味與口感提升空間小。

三頓半最早推出動(dòng)干粉技術(shù)時(shí)，的確引發(fā)了一場(chǎng)“轟動(dòng)”，但很快，緊跟其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永璞、隅田川等也開始涌入，更有肯德基、星巴克、雀巢也迅速跟進(jìn)，搶奪三頓半在該領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)份額。

其次則是受眾人群體量依舊較小，相比起有肖戰(zhàn)為其代言的隅田川，三頓半較為拘謹(jǐn)?shù)钠放贫ㄎ?，讓他在擴(kuò)大品牌影響力時(shí)始終有所克制。

在同類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下，三頓半很難像初期快速進(jìn)步之后，再次拉開較大的差距，只能一點(diǎn)一點(diǎn)的跟各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開纏斗。

在產(chǎn)品之外，三頓半還需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題：供應(yīng)鏈。

線上起家、用營(yíng)銷帶動(dòng)銷量，用代工完成初期產(chǎn)品搭建，依靠資本進(jìn)行擴(kuò)張，隨著品牌逐漸在線上有了知名度，布局線下渠道，自建供應(yīng)鏈，往往是下一步。與三只松鼠等品牌的路徑基本保持一致。

從互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)向?qū)嶓w企業(yè)，是一個(gè)品牌從1走向100的必由之路。

隨著動(dòng)干粉咖啡玩家的進(jìn)一步圍堵，三頓半亟待突破更高的技術(shù)壁壘，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，才能講好這個(gè)長(zhǎng)期故事。

三頓半想要成為勝利者，還要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、天貓數(shù)據(jù)

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

百略網(wǎng)：速溶三頓半，何以標(biāo)榜精品？

36kr：三頓半又拿了數(shù)億元融資，8月將在上海開實(shí)體店

鋅刻度：當(dāng)“三頓半們”沖向線下，慌的不止是咖啡店

本文來自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，編輯：史玉龍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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